如何提升销售能力：创造好业绩的捷径 - 第二章　不变的自我认知（5） 作者：王俊杰 徐风华    浏览量：45994 次    章节数量：41 章   2009/9/9 19:24:00

  在有些情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过销售差异化来定位。在今天，企业推出任何一种新产品畅销不过一个月，可能马上会有模仿品出现在市场上，而销售差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个销售的定位。

两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过对世界著名成功企业的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。这基本上与销售的4P要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其他三个属性上保持平均水平。这就使每一家公司面临着选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个属性做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是销售定位的过程。销售定位成功的例子比比皆是（而非产品差异化），戴尔电脑成功于易接近性、星巴克成功于独特体验、沃尔玛成功于天天低价，而他们的产品并非与别人有多大的不同。

消费者在购买洗发水时，无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发等需要。为了迎合顾客的需求，宝洁就推出了相应的品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍等。接下来，洗发水产品定位差异化已经变得很难实现，但从服务、价格、渠道、沟通等方面还有差异化的空间，这就要求企业进行销售定位，那是定位的又一片天地。借用一句套话，就是：销售定位是一片广阔的天地，在那里是可以大有作为的。

?拓展销售创新思维

从目前的经济发展态势来看，我国企业销售工作面临的主要是全球化问题。销售策略也需要全球化，销售理念创新是开拓国际市场成功的关键。近年来，世界知名企业不断创新销售策略与实践，在全球化销售管理、销售竞争、销售指导思想与目标锁定等方面，加快销售理念辩证创新。剖析知名企业的做法，对于我们的企业不断拓展销售创新思维是颇有指导价值的。

一、产品观念也可制胜

在一般的销售课程里，学者们将产品观念归类为传统的销售观念，这往往给读者造成产品观念过时的感觉。但其实过时的不是观念，而是人们僵化的思维。其实，正确灵活的认知产品观念也会出奇制胜。

在以下4种环境条件下，以生产观念为导向的企业能够取得成功：



●? 在特定的历史时期内，生产物资异常短缺，产品明显供不应求，人们没有可供选择的机会，因而只要企业能够将产品生产出来，就总会有顾客前来购买。

●? 某种产品的市场前景被普遍看好，因而企业只要能够提高生产效率、降低产品生产的单位成本，就会诱发出大量的潜在需求。

●? 价格竞争是市场竞争的主要形式，为了体现出在价格方面的竞争优势，企业必须采取手段降低成本。

●? 在计划经济体制下，企业依据政府的计划进行生产，生产之外的其他经营活动与企业的关系不大，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。



例如，中国香港HNH国际公司销售它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比他们的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为耐克斯的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若他们比其他公司的价格低40%的话就有利润。耐克斯希望用低价与削价政策来扩大市场。

二、主流观念也会有局限

西方经典的、主流的销售理论以科特勒的销售理论传播最为广泛，影响最为深远。它真能“放之天下而皆准”吗？在经济全球化的背景下，科特勒一再强调“销售无国界”、“销售基本的观念方法是通用的”，然而事实果真如此吗？事实并非如此。

（1）“科特勒销售”未必适合于发展中国家。我们知道，西方经典销售理论源自美国，它带有深刻的美国特色和文化烙印。从某种意义上说，西方销售实际上是“中产阶级销售”，而在中国中产阶级尚处发育之中，这注定了“科特勒销售”不可能像美国一样成为主流销售；另外，美国的经济整体性和文化统一性非常强，而中国则存在着更为多元的结构，发达市场、欠发达市场、不发达市场并存，产品导向、销售导向同在，“马斯洛的五种需求”不仅存在于不同群体而且同时存在于同一个人身上，相对而言，西方销售过于简单以致不能套用于如此复杂的场合。

出自：www.yewu001.com