企业过冬 - 热产品：让市场不再冷（7） 作者：石章强    浏览量：57940 次    章节数量：44 章   2011/4/23 17:55:00

  软传播的三大法则

“硬”下的传统品牌形象传播往往呈现出信息量大、密度大，但同质化高，传播的内容、方式、视角都具有较为单一的特点。相对“硬”而言，“软传播”则倡导从品牌形象传播的视角着手，注重挖掘品牌形象传播的边际内容，以轻柔的方式潜入社会公众头脑。

法则一：平民视角。

品牌形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指品牌机构内部的所有工作人员，外部公众泛指品牌所面对的广大社会公众。因此，针对品牌形象传播受体的不同类型，品牌形象传播应该有所指向性，应充分考虑不同类型受体的接受心理和接受能力等。然而，传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向——传播者传播什么，怎样传播都要以自身立场出发，以自己的视野看问题。传播视角的“仰视”，使得很多品牌形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟。传播视角的“俯视”，品牌形象传播通常以一种高姿态“打量”受众，致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位容易导致传受之间缺少交流、缺少认同感。“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于品牌与公众之间的双向沟通。

法则二：边际入手。

品牌形象传播活动有一种倾向，内容指向性太强，忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息，如传播内容过分强调“企业形象”、“品牌理念”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起公众的兴趣。“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从品牌形象传播的边际入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事，使品牌形象传播内容“随风潜入夜，润物细无声”，以取得良好的边际效应。品牌形象传播活动的边际内容，使得品牌形象传播更具人性化、趣味性，品牌形象传播内容不再生硬难啃，而是充满了趣味和情感的精神“大餐”。传播媒介对品牌行为的解释也更加有人情味，更加贴近公众生活，更富有传播效果，良好的品牌形象也更易在公众的现实体验中得到树立。

法则三： 轻柔打动。

在传统的品牌形象传播活动中，行文方式千篇一律，生硬的内容铺天盖地，缺乏亲和力，难以打动社会公众。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众，造成公众的逆反心理，对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”，传播效果无从谈起。“软传播”倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容“细细诉说”，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。

软传播的八仙过海

“硬”下的传统品牌形象传播往往呈现出信息量大、密度大，但同质化高，传播的内容、方式、视角都具有较为单一的特点。相对“硬”而言，“软传播”则倡导从品牌形象传播的视角着手，注重挖掘品牌形象传播的边际内容，以轻柔的方式潜入社会公众头脑。

1. 企业内刊：品牌软传播的细菌战

据不完全统计，目前国内共有企业创办的非赢利性企业内刊12000多种，总印刷量达1000万份左右，而且数量每年还在以25%左右的速度递增。

内刊作为企业自有的一种媒介资源，与企业有天然的血缘关系，是最了解企业，同时也是最容易被企业所掌控的的一种媒体。它凭借信息资源的垄断性、信息 发布的权威性等优势成为外界获取企业信息的重要途径，无论对于消费者、媒体、广告公司、竞争对手，还是政府机构，都具有不可忽视的吸引力。企业领导应该看到内刊的这种独特传播魅力，有针对性地进行对外信息传播，将内刊视为企业的“发言人”，或者是一张有魅力的“名片”。


出自：http://www.yewu001.com