企业过冬 - 双鹿：下乡过冬（2） 作者：石章强    浏览量：57966 次    章节数量：44 章   2011/4/23 18:02:00

  但最让他惊喜的是农村市场的容量。

“2002年，中国政府开始在全国范围推行‘撤乡建镇’，把许多原先的自然村跟乡都改并为镇，这项政策实施的直接效应是全中国的镇由02年的1万多家变成了现在的3万多家，只要有镇就会有集市，有集市就会有人开店，有店就会有商品流通，那家用电器流通业就是迟早的事了。再加上04年国家商务部开始推行‘万村千乡工程’，使得农村乡镇市场建设方兴未艾，家电产品也是‘万村千乡工程’的主推产品之一。”陈泉苗的预计不错，因为事实上那之后的几年几乎每个季度都会有新的卖电器的终端出现，2003年，陈卖了7万台冰箱，接下来的日子，就都年年翻番，而且基本上不费吹灰之力。

另一方面，随着国美、苏宁等家电零售巨头的崛起，原来深耕一二级城市的经销商逐渐退出，为谋生路，这批经销商中相当部分都开始往下走，把渠道深入到县镇等三四级城市，这些人跟陈泉苗的方向不谋而合。加上那时候，冰箱行业的整合似乎已经结束，市场恢复平稳，销量开始重新上涨。

三大外部因素加上可观的利润让陈泉苗在2003年底的时候终于下定决心收购“双鹿”品牌，并在自己家乡慈溪投资建厂，开始真正投资冰箱行业。2004年11月，陈以470万元的价格买断双鹿品牌，成立上海双鹿电器有限公司，当年慈溪工厂开工，两年后，陈投资上海，在双鹿的故乡建了工厂。

术业有专攻

为了做新兴的三四级市场，双鹿曾特地到乡镇农村调查，了解大家对自己产品的看法。结果很有趣，因为这些市场消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全相同：第一，冰箱中这儿绝对是奢侈品，所以，一定要有时尚的外观，第二，乡镇电费贵，节能是非常重要的，买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少，悉数折入价格；第三就是要保鲜。

不过，最意外的是，他们发现在乡镇，大家买了冰箱都是放在卧室而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大激发了双鹿的想象力，既然冰箱是摆在卧室的，那静音将会是第一要素。这个特点后来果然成为他们最大的卖点之一。

但要真的深入乡镇农村市场并不是一个调研、一个卖点就能做到的。仔细研究就会发现，在双鹿，他们从工厂到终端的渠道总共只有两级：从工厂到经销商，再从经销商直接到终端网点。而且在双鹿，销售部门有销售、售后、市场、财务和行政5项职能，但销售跟售后是一个团队，每个管当地销售的业务员还必须负责售后。相比其他的大品牌动辄分公司、区域总代、再代理商、再什么什么的庞大网络结构，双鹿当真算得上身轻如燕。

当然，这种销售和售后合一，渠道极端扁平化的安排比较节约成本，但这并不是重点，事实上，双鹿很快发现，这些举措在三四级市场非常重要：身轻如燕才能迅速敏捷地反馈和解决市场问题。

首先，经销商跟零售商是层层加价的，中间商越多，到终端的价格就越高，对消费者的吸引力当然也就越小。他们现在把货发到经销商，经销商加价6～10%就下到零售终端。直接针对消费者的终端就有更多的调价余地，可以针对当地消费者的经济状况和接受程度适当加价。于是乎，出厂价不到2000的双鹿冰箱在终端卖2500的有之，卖3500的亦有之，但至少都能够赚到两三百块，而且其他品牌的冰箱，他们大约只能赚到一二百。赚到的钱多，零售商们当然更愿意卖。


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