如何提升销售能力：创造好业绩的捷径 - 第一章　快速变化的销售意识（2） 作者：王俊杰 徐风华    浏览量：45964 次    章节数量：41 章   2009/9/9 19:21:00

  但奉行生产观念曾使许多企业患有“营销近视症”。例如，美国铁路运输业便把自己仅仅看成是经营铁路运输的，没有看到用户需要的是交通服务，而不是火车本身。于是，忽略了空运、公共汽车、卡车和汽车所带来的挑战。美国杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场，然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长得多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。下一代电脑（Next）在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。

延伸发展2——看重推销技巧

20世纪20年代末，市场形势逐步发生了变化，由于生产力不断提高，社会产品数量迅速增加，花色品种增多，市场上许多商品开始供过于求，因此企业之间的竞争开始加剧。特别是从1929年到1933年发生了震撼世界的经济危机，企业愈加意识到竞争的威胁企业为了争得生存，在开辟和运用销售渠道方面做了许多工作。不少企业在实践中逐步认识到人们的需求需要引导、需要培养，于是开始着手研究各式各样的推销方法和广告技巧，营销学上称为“推销观念”的思想开始出现。在这种观念指导下的企业经营管理思想具体表现为“我们推销什么，人们就购买什么”。尽管这时候的市场基本上还是卖方市场，但有的企业为了招徕顾客，开始重视运用积极的推销方法，大肆兜售其产品，以求在其同业竞争中获取优势。

推销观念的形成和适用的条件有两个：



●? 从事产品生产的企业在生产能力过大，或批发商和零售商的商品库存过多时，往往奉行推销观念，实施强化推销。

●? 工商企业在消费者对产品缺乏认识而不主动购买时，也常采用推销观念指导经营，千方百计加强推销。但是，它只能获得短期减少积压或滞销所带来的部分利益，不利于长期的战略开发。



推销活动中存在的主要问题是：许多推销人员不是从顾客的利益出发，而是从自己利益出发。具体表现在：



●? 不是根据顾客需要提供相应的产品，而是向不需要自己产品的顾客极力推销。

●? 不知怎样阐述产品对顾客有何好处，而是片面地夸耀自己产品是如何好。

●? 不是针对不同顾客采用不同的推销方法，而是着重表现自己的推销技能。



从生产观念到看重推销的变化，提高了销售在企业经营管理中的地位，适应了时代的发展。例如，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。

但是从广义上说，推销观念仍是建立在“企业生产什么就卖什么”的观念基础上，这时的推销是传统意义上的推销，是对现有产品的推销，只不过是口号变为“我们卖什么就让顾客买什么”，推销与“以产定销”的生产导向时期的营销观念并没有太大的不同。



?“营销导向”推动企业发展

“决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。”

——消费者主权论



第二次世界大战后，随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈。同时，主要资本主义国家相继推行了“高工资、高消费、高物价”的政策，消费者的收入需求特征也随之不断变化。在这种新的市场形势下，许多工商企业家认识到“买方市场”已经形成，消费者的需要是推动企业营销活动的轴心，只有主动了解消费者现实需求和潜在需求，并相应采取一系列营销措施来影响和满足消费者的需求，企业才能有效拓展市场，确保企业的效益。因此，一些工商企业不得不把“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”改变为“市场营销观念”来指导企业的营销活动。这种观念的核心是：企业必须以消费者的利益为中心，千方百计地满足消费者的要求，并采取有效措施使他们满意。
出自：www.yewu001.com