如何提升销售能力：创造好业绩的捷径 - 第二章　不变的自我认知（2） 作者：王俊杰 徐风华    浏览量：45989 次    章节数量：41 章   2009/9/9 19:23:00

  在辛苦的推销生涯中，尽管经历种种艰苦困厄，但李嘉诚毫不退缩，因为从17岁那一年他就深刻认识到自己的定位与能力，他相信自己的判断，相信自己凭着自己的潜质终会成就一番惊人的事业。

李嘉诚的成功，虽然有机遇的垂青，更多则是他强烈的自我认知以及不懈努力的结果。

自我认知的能力对营销人来说是如此重要，它让每一名营销人冷静地判断、分析自己职业发展前途，从而制定切实的发展方案，而不是成天抱着一夜暴富的幻想，欺骗自我，最终一事无成。自我认知也是一种成功的暗示，可以让我们在充满压力与挑战的营销生涯中，在最失望、最困厄之时，依然能看到远方摇曳着的希望之灯，鼓励着我们不断努力、不断向前，最终抵达辉煌的终点。



?认识的几个误区



毫无疑问，中国不少企业目前仍面临着困难时刻。导致企业经营困难、举步维艰的原因之一，就是决策者陷入了固定的销售操作套路难以自拔。由于中国市场经济发展时间比较短，中国的销售理论和实践都还不够成熟，中国企业最缺乏的也是完全市场化运作现代销售的知识，但中国企业学习销售理论的欲望是十分强烈的。当现代销售之父——美国西北大学教授菲利浦·科特勒在上海金茂大厦面对着黑压压的、付了550美元的中国企业经理们时，他一定在惊叹销售对这个曾认为“广告是资本主义社会特有的浪费”的国度所产生的魔力。由于中国企业在销售方面还不够成熟，所以在学习西方先进销售理论的过程中，中国企业肯定会犯很多错误，也会产生许多理解偏差。从近几年的一些案例来看，中国企业经常会产生一些过于绝对化、经验式、经不起销售实践考验的观念。因此，笔者认为有必要对几个目前在中国企业界比较流行而且得到广泛认可的销售观念，提出一些批评性意见。

一、一个都不能少和就靠一个

当企业产品因成本过高而定价太高时，一些专家们会建议企业采用供应链管理，压缩营运成本；当企业产品的品质不够理想时，专家们会要企业采用全面质量管理；当企业的销售渠道不畅通，顾客抱怨企业对他们关心不够时，销售专家们会建议企业采用客户关系管理和企业业务流程重组……总之一句话，企业缺啥就应该补啥。事实上，一个企业所拥有的资源总是有限的，所以不能要求企业在各个方面都有所长。一个企业只要在产品品质、价格、方便性、增值服务和客户体验5个属性中选择一个或几个作为突破口，在这些属性中培养起核心竞争力，其他几个属性只要达到行业一般的水平就已具备足够的竞争力了。

我国企业往往不能正确地认识现代传媒的作用，尤其是广告的作用。其中又分为以下两种情况。

(1) 过分依赖促销。一些企业的销售手段还停留在旧模式下，销售费用主要投入在促销上，也就是主要依靠销售人员和给经销商让利所产生的推力推销产品。长期缺乏广告（特别是电视广告）投入，造成产品知名度不断下降，消费者对经销商的拉力越来越小，经销商的砍价能力此消彼长地增强。由此产生的直接后果是销售费用的使用难以控制，企业的销售很容易被大经销商所左右，一旦一家大经销商流失，很可能会失去一个地区的市场。

(2) 过分依赖广告。亨利·福特说：我知道有一半的广告费用浪费了，却不知道究竟是哪一半。对于一些企业来说，这一问题表现得就更为突出。由于过于急功近利、幻想在短期内创造出名牌，往往孤注一掷地把产品的销量增长完全寄希望于广告；当产品的知名度上升后，又常常忽视品牌的后期管理和相应的服务支持，巨额广告投入创出的“名牌”因此成为无源之水，最终导致销售急剧滑坡，没有销量支撑的广告费用只能是打了水漂。

二、成本领先战略就是低级

我国的部分产业是在世界产业布局中已经较为成熟、标准化程度较高的产业。在这种大背景下，使众多中国企业只能采用低成本战略。客观地说，在目前的情况下，低成本战略是中国大多数企业的正确选择。

三、卖出去就拉倒

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