第六节 营销策划的专业知识储备

一、营销策划的含义

营销策划是策划人员根据企业现有资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。主要包括的内容如图1-7所示。

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图1-7　营销策划的内容

简单地说，营销策划包括项目销售阶段划分和促销策略的安排，项目销售价格的走势，如何宣传造势等。联系到房地产的营销策划，具体内容如图1-8所示。

图1-8　房产营销策划的内容

二、营销策划的特点

营销策划不是策划的全部，而只是它的一个分支；同时也是市场营销管理的一个环节。因此，它综合具有策划和营销管理的特点。而且，营销策划还是一门复合型的学科，是由多类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，具有市场营销学的特点，是综合思维科学与精炼的营销艺术的完美结合。具体来说，营销策划有以下几个特点，如图1-9所示。

图1-9 营销策划的特点

三、营销策划的构成

营销策划是策划的一种，是市场经济条件下企业营销成功的一个重要前提。企业要进行营销策划，必须包含以下几个方面的要素，如图1-10所示。

图1-10　营销策划的构成要素

1. 目标

房地产营销策划目标也就是策划的对象，即具体要对什么进行营销策划。在不同的时期，房地产企业营销活动的具体内容可以有很多，未来的营销活动需要策划的项目也特别多，要搞好营销策划，首先要确定策划目标。策划目标可以是单一的目标也可以是复合目标。

2. 策划者

策划者就是房地产营销策划主体，是进行营销谋划、提出策划方案的主要设计者。策划主体可以是个人，也可以是某一机构、组织。如果是房地产企业的营销策划，其策划者可以是企业内部策划人员，也可以是企业外部人员。因为营销策划是一项高智力和密集型的创造性活动，对策划主体有着特殊的知识、文化、能力素质要求。现代的营销策划主体大多为专业性的咨询策划公司及有关科研机构，或是高级的专业研究人员。企业在开展营销策划前，应对策划者优化选择。

3. 信息资源

房地产营销策划是一种谋划、规划的过程，也是一种分析、比较、研究的过程，更是不断思考的过程。房地产企业要保证策划活动的顺利进行，必须要占有大量的第一手资料，掌握足够的营销信息；还要根据营销策划目标的要求，收集与策划目标有关的各种信息资源，以满足研究的需要，这些信息资源可以是本房地产企业内部的可控信息、与此有关的市场环境信息、购房需求信息、房地产竞争对手的信息等。充分地收集信息，可使房地产企业在策划过程中进行比较和选择，从而去伪存真，保证策划方案的准确性和可行性。

4. 技术设备支撑

房地产营销策划虽然是一种思维活动，但同时又离不开必要的物质技术手段支撑。房地产的营销策划过程需要进行计算、筛选、绘制图表等步骤，有的还要进行模拟等，因此，其离不开一定的物质技术设备的支撑。

四、营销策划的类型

营销策划的类型如图1-11所示。

图1-11 营销策划的类型

E特别提示

著名的市场营销大师艾伯特-W. 埃默里曾说过这样一句话：“市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数战役的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的。”而文字、创意和严谨的思维就是进行房地产营销策划的过程，房地产营销策划是企业营销活动中必不可少的一个环节，也是房产销售员需要具备的专业知识之一。