企业过冬 - 热产品：让市场不再冷（3） 作者：石章强    浏览量：60430 次    章节数量：44 章   2011/4/23 17:54:00

  案例：啤酒新品各阶段的促销组合策略

阶段 促销活动 广告媒体

导入期 免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动 随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等

认同期 酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动 横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等

强化期 酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动 巨幅、电视标板、报纸

信赖期 大型户外活动、社区促销活动 电视标板、报纸

2）如何化解新品风险？

作为新产品来说，本身就意味着风险。但作为企业来说，就是尽可能地避免甚至降低这种风险。在种风险化解中，一种可行的营销策略就是：通过快速到达A点的营销组合实现销量突破。

ü 渠道的明确定义及覆盖：除非是直接通过公司人员从消费者收款如乳品中的订奶模式，大多数快消品需要打通的第一个环节是------广泛的渠道铺货及陈列；

ü 分销体系的执行力：执行力的强弱决定着达成渠道覆盖率的时间，其实就是新品的“推力”间接决定着上市的生死！

ü 广告的作用：在此一阶段的广告主要是激励经销商的信心与积极性，减少铺货的障碍。除非公司对自己的新品信心很足，相信知名度就可以带来购买度，敢于投入大规模媒介资源购买足够的GRP（即受众达到率）。

ü 促销的作用：这个阶段的促销是以进入渠道终端为核心。

很多“招商神话”是将新产品推销给经销商后就不再过问的招数，简称“一脚踢”，通常是高毛利产品如医药、保健品的惯用手法，即业内的“蒙派招商”。但大多数快速消费品都不具有这样的毛利空间可以吸引到经销商，除非是一场骗局！

在化解新产品的风险时，我们必须面对的现实是：新品在按照正常时间穿过A点到达B点前的总投入费用必然无法达成产品的盈亏平衡；如果试图按照固定比例控制“推广费用比率”只会造成更大的费用不平衡；如果不希望承担到达B点的风险，最好的办法就是自然销售。

化解风险的最终途径：至少在时间规律限度内越过B点。

化解风险的战术手段：

ü 控制市场费用现金支出在时间点上的不均衡性：时间差；

ü 充分调动社会资源即渠道成员的信任与信心；

ü 运用自己的商誉资源。

3）新品上市必须过“五关”

每一关对于新品的推广结果都简单而直接：

ü 过不了内部人（尤其是销售执行人员）关，新品将停在规划报告及公司仓库里；

ü 过不了经销商关，新品必然成库存，3-5个月后就成为处理品；

ü 过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4-6个月就成为废品；

ü 过不了终端推广关，新品在4-6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择；

ü 过不了消费者关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择！

前四关我们都可以将其统看做渠道，是销售执行负责的范围，是新品推广的第一扇门，大多数没有穿过A点的新品就是倒在这个“通道”里，因此一流产品三流渠道的生存概率远远低于一流渠道三流产品！

在挑剔新品的所谓好坏之前应首先看看是否完成渠道使命！

在新产品的过关过程中，沟通是营销的核心法宝。

1）企业新产品如何过五关


出自：http://www.yewu001.com