企业过冬 - 热产品：让市场不再冷（2） 作者：石章强    浏览量：57943 次    章节数量：44 章   2011/4/23 17:53:00

  果然如此，一个幸运的生下来的优良产品，最后也难逃糊涂死的命运。

曾经在04年几乎让所有的巨头参与进来的鲜奶片产品就是这样的一个产品，伊利第一个进来了，蒙牛也跟着进来了，光明也进来了，三元也进来了……所有的乳业品牌都开始磨刀霍霍。然而，包括蒙牛在内的企业，当时也根本并不知道为什么这个产品卖得这么好。一个业内传开的笑话是，当年伊利以下属公司不拔一分钱的形式开始运作鲜奶片产品时，半年内竟然三次调整销售目标，从1亿到2亿再到5亿，使得伊利总部开始重视和参与进来，蒙牛更是准备把奶片作为战略性产品一举全面进入，甚至把目标一下子就定到了8亿……然而，等大家都进来时，发现这个产品很快就死了，这个行业突然之间也就没了。蒙牛和伊利这样的巨头也让奶片这个产品撞了一下腰。因为鲜奶片这个产品是个典型的幸运的生必将糊涂的死的短命产品。

2、新品上市“五道关”

根据对消费品尤其是快速消费品的研究，有一个相对准确的概率反映新产品的整体状况，这就是新产品市场成长规律、法则和关键点，以及在此基础上，新品上市如何突破五道关。

1）新产品上市的成长规律、法则和关键点

ü 80%以上的新品死于到达A点的途中；

ü 剩下的新品会有80%死于达到B点的途中；

ü 剩下的新品仍然会有80%死于到达C点的途中；

ü 剩下的新品还是有80%死于到达D点的途中；

ü 通过D点的新品只有20%会进入相对稳定的销售状态。

与此同时，我们发现，新品存活的大数法则：只有不到10%的新品可以越过盈亏平衡点获得利润！假设中国目前每年有100000个新品推出，按照二八规则进行简单推算，那么在各点的新品存活数：

ü A点=100000*20%=20000个；

ü B点=20000*20%=4000个；

ü C点=4000*20%=800个；

ü D点=800*20%=160个；

ü 通过D点=160*20%=32个。

而且通过对众多的产品的生命周期和成长规律进行分析发现，新品市场成长的时间规律：新品需要6-12个月实现真正的盈亏平衡！时间对于新品就象是一道道栏杆，新品穿越时间的速度决定着新品的生死：

ü 研发期：3--6个月；

ü 到A点时间：4--6个月；

ü 到B点时间：6—12个月；

ü 到C点时间：15—24个月；

ü 到D点时间：24—48个月。

因此，所谓的新产品上市“大成功”就是指在此时间规律前提前到达前点的产品：如在导入期达到B点状态，B点达成C点状态等。因此，作为企业来说，所要做的就是如何加快这种状态的实现。而大凡那些推广产品比较成功的企业来说，总是能够抓住那些关键点而实施关键的一跃，而那些屡战屡败的企业则是到了B点的时候发现A点的工作还没有做好。

新品市场成长的关键点的成功，就是在产品的各阶段里的新品营销组合要以“关键成功因素”为核心进行的，其它因素为补充，形成多点联动的产品上市周期的联动体系，从而实现关键点的掌控。

ü 到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜

ü 到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质）制胜

ü 到达C点的关键：对竞争对手冲击的抵抗、渠道体系的稳定：管理制胜

ü 到达D点的关键：持续的消费者促动：品牌制胜


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