如今，各行各业产品的同质性越来越强，品牌成为客户选择供应商的一个重要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。正因为如此，工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于"产品"和"品牌"两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。



　　关于工业品是否需要品牌这个问题，在贾昌荣、周文辉、张丹等作者的文章中都有很精彩的论述，在这里我就不想复述了，只想针对工业品行业如何进行品牌经营、采取怎样的品牌营销策略进行探讨。

　　

一、 质量支撑策略编辑本段　　产品质量是品牌的"生命线"。品牌产品首先要以高质量为基础， 因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户（包括终端客户）对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说："在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。"需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。工业品的产品质量主要有以下三个尺度：（1）功能性；（2）耐久可靠性；（3）服务性。也就是说，产品功能要适当多一些，稳定性更高一些，还要可拆卸性好，易于迅速服务。质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的基础，没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。 这在如今竞争激烈的买方市场尤其如此，在业界也已经形成了共识。

　　

二、 市场拓展策略编辑本段　　第一阶段：集中全公司之力，打造自己的样板市场。所谓"得战略区域市场者得天下"，任何公司在发展初期都必须要有自己的"一亩三分自留地"，也就是自己的根据地，这是公司完成原始积累的一个最重要的过程。这个市场可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者就是一个或几个大客户。因此需要工业品企业不惜代价地选择一个重量级客户作为首攻目标并拿下。

　　第二阶段：待攻下这种标志性客户后，再以它作为号召去征服其它的客户。工业品企业的客户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了你们的产品，以降低购买风险。由于前期那些有影响地位的企业已经示范在先，当新用户担心采购风险时，便出示那些案例，基本上可以消除客户的担心，促成其采购行为。

　　第三阶段：在征服了客户以后，利用公司自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意，获得良好的口碑。"满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。"--杰佛里·吉托莫。什么是口碑--客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。利用这种口碑启动全面战争，打开全国市场，甚至是海外市场，获得整体性的胜利。

　　在以上几个阶段，企业组织项目团队亲临一线客户进行产品推介会或者技术展示会，直接进行项目攻关，这是向客户展示公司实力的最佳方式，在客户看来，也是专业化的体现。如今的市场营销，业务员搞定一切的时代已经过去了，讲究的是团队作战，用整个团队来传递公司的实力，将业务员的私人关系提升到整个公司层面的关系。同时，要提高营销人员的综合素质及业务技能，努力做到"咨询顾问+解决方案"的角色，因为营销人员是企业最好的形象代言人，营销人员的素质直接代表的就是企业的形象。另外，构建一套组织架构来充分满足和客户的沟通、对接，比如：公司的销售部对客户的采购部，项目（技术）部对客户的技术部，财务部对客户的财务部，以满足专业化的沟通需求。

　　

三、 品牌宣传策略编辑本段　　品牌不是与生俱来的，而是多种因素综合作用，多年努力渐次积累的结果，可以说，工业品品牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，同时也是品牌宣传逐步升温的过程。但是，工业品的品牌宣传不同于快速消费品的品牌宣传，后者可以立竿见影，快速见效，而前者由于都是只涉及专业群体、特定行业，所需要的宣传战略需要更有针对性，否则，只会是费力不讨好。工业品的品牌宣传战略主要有以下几种方式：

　　1. 参加业内颇有影响力的行业展会，如汽车零部件企业就可以参加上海车展、北京车展、广州车展等，高新技术企业则可以参加深圳高交会等在国内都非常具有影响力的展会。通过展会，可以让客户更加直观地得到公司的产品信息，技术信息等。在参展时充分利用好各项武器，如：会刊、门票广告、展期汽球、布幅、报纸、电视、展位的搭建和设计等。另外，进行独特的创新设计，能更进一步显示公司品牌的实力和形象。2006年6月，我组织了公司在"2006年第三届泛珠三角区域经济合作洽谈会"上举办的展览会，考虑到展位空间不是很大，于是特地挑选了公司最有代表性的导航娱乐系统产品参展，从产品上体现公司的实力和品牌形象。结果不仅吸引了广大客户来参观洽谈，而且吸引了深圳市副市长、深圳卫视、深圳特区报的关注；同时，我和组办方商量由我公司出资做参展证及嘉宾证的牌子，这样就可以让所有参加此会的人员都看到我公司的信息。虽然组办方考虑到另外的因素导致最终没有实现，但这是一个非常好的创意，希望对大家有所启示。

　　2.邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式。因为工业品的销售成交金额都较大，引入一家新的供应商风险也很大，客户采购相当慎重。这时就要考虑邀请他们到公司总部的生产基地去实地考察。精细化的现场管理、各项质量体系的证书、展厅各种高科技的产品、同行业客户颁发的各类奖章无不让客户感到信心、放心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，细微处见真功夫，依表面功夫一时半会是做不出来的。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。

　　3.与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系。

　　（1）行业协会：和行业协会保持友好的联系，因为行业协会是行业信息流通的把握者。好的行业协会几乎所有同行业优秀的企业都在其中，有公司的老用户，也会有公司的潜在用户，因此他们开会时正是企业传达信息、展示实力、了解行业市场情况的最好时机。

　　（2）相关政府部门：和相关政府部门搞好关系，以便及时了解行业政策等。比如可以在搞一些行业发展研讨会议的时候请他们，也可以请他们参观公司。和政府部门的良好关系使公司更容易得到政府部门的关注和更加优惠的政策等。尽管有人可能觉得不符合市场经济的原则，但是，这就是中国的特色国情，一时半会也改变不了，还是去适应它吧。

　　（3）媒体记者：工业品企业一般来说都是在行业媒体露面，行业记者活跃于企业之间，传递行业信息，通过他们的口把企业信息传播出去会比自己宣传对于用户来说要可信的多，传播的范围也广泛的多。和行业记者互通信息，帮助记者寻找新闻线索，企业的联谊和庆祝活动邀请他们参加。当公司在某方面取得重大进展或者获得很有分量的奖项、签定重大的合同等等这些消息迅速让媒体记者在相关媒体上报道，对公司的品牌宣传能起到很好的效果。

　　（4）业内权威专家：业内权威专家名望地位一般都特别高，如果能请到他们来做公司的顾问对于企业来说是一种光荣，企业会千方百计请这样的人作为自己的顾问。专家顾问的价值在于客户知道这个专家是企业的顾问就会产生"这个企业一定很不错"的联想。和专家保持经常联系，及时向专家通报企业最新进展取得专家的宣传和推荐，这样对于客户来说就比一般的信息来得更加可信，更加权威，取得的效果也就更加直接、明显。

　　

四、服务配套策略编辑本段　　红花还需绿叶配，品牌要想在客户心目中永葆青春，就必须有高质量的服务与之相配套，同时，以良好的服务建立良好的客户关系。个人认为，再好的产品，也难免出问题，因为工业品从生产下线到最终给终端客户使用的过程中会遇到很多可能导致出故障的因素，比如运输过程中的颠簸，卸装时的摆放，装配过程中的野蛮安装，或者是用户的使用不当等等，对于这些故障，不是坏事，而是企业树立自身负责任的良好形象、开展客户关系的好机会。例如，有一次，我们公司的一个产品在装配过程中出现了一些问题，主要是产品尺寸有一点点不符合图纸，难以安装导致装配工手都肿了，办事处立即组织售后服务人员全天候在装配线上帮装配工进行安装，同时对库存的产品立即清点，安排好适当的库存余量以便客户不停止生产，其余的全部发回公司进行整改。通过这件事，客户那边全都知道我公司处理问题快速而果断，十分负责，因此给客户留下了非常好的印象。通过这件事，使该客户在关系阶梯上从用户直接上升为宣传者，因为客户只有居于关系阶梯主顾以上时才能真正的在推荐渠道上发挥作用。

　　

五、跨位营销策略编辑本段　　把消费者作为营销工作的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用力，用消费者推动工业品的整个销售，这就是工业品的跨位营销。如文章开始列举的玉柴动力、时风发动机、博世等作为配套类的工业品企业，跳过客户，通过各种各样的活动或者广告进与消费者直面沟通，引导终端客户的需求。这对于跨国工业品公司并不是什么新鲜手法，如INTEL、杜邦等早都在用这种方式深深地影响着我们，所以，当我们深究这些成功品牌的"另类手法"，我们会发现这种跨位营销的方式正是这些跨国公司成功所在：突出工业品在产业中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业品牌的内涵，形成商品附加值，并与商品品牌形成品牌联合的方式，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售，这已经成为工业品企业成功的一种创新之道。

　　我认为，跨位营销比较适合商品的"关键组成部分（零部件）"，如发动机之于汽车、CPU之于电脑，采取跨位营销策略可以提高企业在整个产业链中的地位， 谋求更大的话语权和利润。许多国内的工业品企业，一直在探讨营销创新的课题，希望摆脱目前传统的、原始的贸易型营销方式，研究跨位营销的精髓，或许能够给国内工业品企业有所启迪。

　　以上，本文从质量支撑、市场拓展、品牌宣传、服务配套和跨位营销五个方面，结合一些实际案例，阐述工业品企业的品牌营销策略，希望能够对中国的工业品企业有所启发和借鉴。

回答者：117.42.123.* 日期：2010/3/4 21:13:08