三个月后，这班学者把三本六寸厚的帛书呈上给国王说：“国王陛下，天下的知识都汇集在这三本书内。只要人民读完它，就能确保他们的生活无忧了。”国王不以为然，因为他认为人民都不会花那么多时间来看书。两个月内，学者们把三本简化成一本，国王还是不满意。再一个月后，学者们把一张纸呈上给国王，国王看后非常满意地说：“很好，只要我的人民日后都真正奉行这宝贵的智慧，我相信他们一定能过上富裕幸福的生活。”原来这张纸上只写了一句话：天下没有免费的午餐。

    作为一种经济思想，“天下没有免费的午餐”具有普世价值，在传统经济社会里尤其如此。中国自古也有同样的说法，那就是“天上不会掉馅饼”。从法律的角度来看，因为世界上任何事都是有对价的；经济学无非把它描述为任何东西都有成本而已。

    但在网络经济时代，免费的午餐却到处都有，天上常常掉“馅饼”。你消费，不用自己买单，产品或服务的提供商根本不收你的钱，而且你消费得越多，厂商还越高兴。这种消费模式之所以能够一直存在，是因为有第三方在替你买单，替产品或服务的提供商支付费用。这种经济模式被称为“第三方买单”。

    在传统经济时代，音乐发烧友听到自己所喜爱的歌星出了新歌的时候，只能去购买百代公司录制的唱片，而购买唱片是要从自己口袋里掏钱的。如今你不用掏一分钱，就可以满足自己的各种心愿。你只需要上百度公司的MP3搜索就可以下载到最新的歌曲，而且不用担心版权问题，因为有人帮你买单。

    百度MP3搜索是目前中国最大的MP3搜索平台。网民下载的各种免费MP3音乐，并没有转化为唱片公司户头上的真金白银。于是七大唱片公司纷纷状告百度，可是案子的标的仅仅只有可怜的173万元。而与此同时，网络歌曲《两只蝴蝶》的单月彩铃下载量却达到了500万次，单曲产值上亿元！这是任何超白金唱片也望尘莫及的天文数字。百代公司干脆撤消对百度的起诉，在2007年1月16日与百度公司联姻。根据协议，百代授权百度使用其所有华语歌曲，供网民免费试听，而双方将对广告商的赞助进行分成。

    百度为什么能够吸引到第三方为自己的目标顾客买单呢？其中的秘诀是因为百度在为自己用户创造价值的同时也为第三方创造了价值，第三方在为百度支付成本的同时也为自己节省了成本或创造了价值。

    对第三方买单现象，经济学家王建国教授进行了长达十年的深入研究，他认为这种现象之所以出现，是因为在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的甚至已经没有了边界。相应的，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。网网相联，网网互生外部效果，这样经济活动的参与者都是不同程度的利益相关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。王建国教授把传统营销的多P战略主要归结为产品价格这个P，即消费者成本问题。围绕这一个P来研究营销战略，这就使得他的理论有别于传统营销理论的多P战略，他把自己的理论因此命名为“1P理论”。

    对王建国教授把自己的理论命名为“1P理论”，我不是很赞同因为这一理论的基础，关键在于第三方买单，而第三方买单的前提，在于产品或服务本身对目标客户有实际的使用价值。实际价值的取得，并不能排除传统营销理论多P战略中的其他P。与其叫“1P理论”，不如叫“第三方买单”更加直截了当，更加突出该理论的核心实质。

    在互联网、新闻媒体、出版、会展、影视甚至餐饮等传统行业，第三方买单的现象会越来越普遍，而且这些免费产品的质量还会比现在更好。因为，这些行当都存在着第三方买单的巨大机会。但第三方是不会凭空买单的。产品或服务能为顾客提供使之满意的价值是发掘其他潜在价值的前提。如果产品或服务根本不能获得直接顾客的接受或满意，通常也不可能引起第三方的兴趣。所以，要想引入第三方替自己的产品或服务买单，首先要加强自己产品或服务的优势，获得直接客户的认可。因此，运用王建国教授“1P理论”的时候，不能光考虑如何为第三方创造价值，而忽视了自己的目标客户。