以下一个案例这是我亲身经历的一件事情（整个谈判过程都是我亲自谈），当时是和成都生意最火爆规模最大的一个夜场谈判的过程，经过三个月的销售全部收回所有投资。整个谈判过程历时 4个小时。准备工作做了三天。写出来和大家研究，不想写太多理论性的东西，只是想把一些实实在在的东西与大家探讨。也不想加入太多的修辞（毕竟不是文学作品）。只希望它是平实的。时间是2001年12月。当时将一个新品牌引入成都，必须找一个超A场作为制高点。

谈判往往是双方心理的较量，无论那个行业，很多都是相通的，关键看人怎么 “领会”。

一、准备要很详尽，包括主要竞争对手的销售情况和对该场所的投入情况（主要是第一品牌和第二品牌的基本情况），这方面通过经销商、行业信息和自身对该零售场所的亲自观察反复论证。估计自己产品在该场所可能的大概销量。

二、确定自己的位置，进入场所的目的是挤掉第二品牌的销售量，不要碰第一品牌（那简直是找死），短期内很难撼动。可场所往往以第一品牌的销售状况和你产品相比较来对你施压。但事实上他们在第一品牌身上往往拿不到什么资源（那可是强势品牌，消费者认可你场所也没办法）。

三、开始谈判

1、 进场费

对方第一时间要求多少进场费 “没个3、5万别想进我这个场子！”　

答 “呵呵！这么高！谈了这么多场子你这可是最高的。我考虑一下。不过你这也太高了

“怎么样？看不起我这个场子啊？别的品牌进入我这个场子都是这个数。”

答： “哦！A品牌和B品牌都是这个数吗？是真的吗？他们销量挺高的嘛！我这个品牌在你这有多少销量呢？你可别一棒子打死我啊！”　

“那你给多少？”

答 “你认为我应该给多少？”

“给多一点大家都好做，我这个场子大家又不是不知道。”

答 “按照行规吧！你不要令我难做”

“那多少？”

答 “你说吧！总不能不听你的嘛！”

“那2万”

答： “能少点吗？反正我们合作是长期的。”

“到底多少？”

答（脸上露出迟疑）： “1万块，大家都好。”

“不行，这太少了。”

答 “不少了，而且我准备在你这做促销活动也要花钱。呵呵！”

“那太低了，不行、不行、不行。”

答（态度突然强硬起来）： “我只能给这个数，不能再高了。”

“那你给多一点嘛！”（对方口气开始软了下来）

答： “一万已经不少了，现在还有那个品牌能给得起这钱。没错这个是新品牌但很多还要看以后呢！”

“那好吧！怎么支付？我要现金”

答 “我这里只是办事处。没有财务权。给现金可要总部批时间够长的，而且你又不能提供发票很难报帐。”

“反正我要现金”　

答 “那咱们变通一下，你在这个月底经销商的货款里扣除，反正又不会欠你的，是吧！”

“那好吧！”

就这样进场费基本搞定，在当个销售月底经销商的货款扣（我补酒给经销商），这很关键。对夜场绝对不能给现金这里面风险很高（在其它渠道也一样例如 KA）。必须令到场所先进货而且要进够进场费金额的货（防止其突然反悔，将控制权掌握在自己手里）。而且在货款里扣除保证经销商的第一笔货款的安全。

2、 价格

“你的供货价格太高了！”

答 “是吗？这可是我们的全国统一价。”

“不行。A品牌在我这里供货价是这个数字”　

答 “呵呵，我现在不清楚我在你这销量是多少。”

“对我这没信心吗？我这个场子A品牌能做到这个数。”

反问对方 “那我这个品牌能做多少量？”

对方迟疑不肯回答。

这时候趁机说 “你这个场子一个月A品牌多少（数字），B品牌多少（数字），其它品牌多少（数字）”一口气说完停顿看对方反应。两分钟后说“据我估计，我的销量大概是这么多（数字，这个数字很关键，为你的基本量）。”

“你也也太看不起我这个场子了吧！”

反问 “那你到底能做多少量？”

对方又迟疑。

这时候语气放松说 “我说的这个量大家都好做，对于你来说是轻而易举的事”

“你的价格还是太高！这样你的零售价格很难定。”

答 “那你究竟能做多少量？这样吧，你能做什么量就享有什么样的价格，大家有个量化标准都好做。低于基本量就没有优惠（间接要求包量）。至于零售价格嘛！场子是你的怎么定价你说了算。”

迟疑了一段时间说 “那好吧！零售价和A品牌一样。”

问题就很快解决， “快刀斩乱麻”很多细节随之解决。

3、 促削时间

“促销时间呢？别的品牌都要花前买促削时间，你出多少？”

答 “你认为呢？我的促削小姐进场促销可是帮你销售啊。你只有完成任务才能拿到折扣，她们可是帮你完成销量的。当然她们在你这里要服从你们的管理，是吧？”

“这也是，你想我怎样安排呢？我场子的促削时间可是安排的满满的”

答 “估计一下一晚我的销量能有多少？一个月我这个品牌的销量有多少？反正促削时间都是你安排的，你说了算。”

对方想了一会，说 “那就一个礼拜七天全上，帮你们冲冲销量。”

答 “谢谢你了，有空喝酒！”

过了一会再说 “在你这喝酒能不能你签单？”

“你小子也太那个了吧！”

“呵呵，好吧！这次我请客，下次你可要签单。”这一下主要活跃一下气氛为下一次谈判做好铺垫。整个谈判过程结束！

其实作为具有一定销售额的零售商都具有这样的心态。

 

1、 零售商一般不敢得罪市场第一和第二品牌，虽然从这些品牌身上拿不到什么利益，但消费者认可该产品零售商也没办法。毕竟为零售商带来营业额、消费人群。一定程度影响到零售场所的商业氛围。同时零售场所又不希望强势品牌的销售额过于大受制于强势品牌。所以在进入场所的时候你须考虑到自己产品到底处于那个位置。一般来讲，刚进入时首先要吃掉第三和第四品牌的分额（首先要求生存）。然后再向第二品牌发起冲击。最后使自己的产品占据第二位。领导品牌的分额短期内真的很难撼动。需要很长的一段时间。很多的数据分析也证明了这一点。在进入场所之前你须很清晰将自己的产品定位，一般都是将自己产品定位在第二品牌的挑战者。

 

2、 任何一个场所的销售总量都是有个限度的（定值），零售场所往往在维持一种平衡。希望从每个品牌都能拿到利益。你的产品进入必然引起其它品牌的销量下滑这时其它品牌就会投资。场所也乘机从中的得益。场所很多时候会挑起品牌之间的竞争，所以对自己产品的销量有个清楚的估算。

 

3、 新品牌和弱势品牌通常是零售场所欺诈的主要对象，可场所又不希望这些品牌消失，总是希望不断的索取。所以在刚开始时不要一下把资源用尽。“假如你有十块钱花，那你开始只能用两块，要留着以后用。”

 

4、 零售场所通常对品牌施压的手段是调整零售价和进货时限量，所以很多时候要沉住气。尽可能保护自己的利益（采取一些反牵制的手段）。而且某些时候态度要很强硬。因为双方是平等的（尽管你有求于它但不能太过表露出来），一味的付出、退让只能让别人得寸进尺地把你榨干。很多时候要显示一下“霸气”。

 

5、 零售场所里面很多环节都存在“灰色”地带（现实中总是存在，就算外企也一样），这些千万不能碰。作为一个品牌公司有损自身的形象而且很多就算拿了好处也不干活（白白浪费资源）。但是这些人又不能得罪。我的做法是通过经销商去搞定。必要时候须给一些警告。

 

总结：

 

1、首先要将自己和对方放在一个“平等”的位置，这一点很重要。心理不能调整好往往会使自己处于被动位置。

 

2、谈判时对方提出很多要求时首先要沉住气（毕竟这是礼貌），等对方把条件罗列出来。第一步表示默许（为下一步做准备），跟着说你提的条件我都可以答应你，但是你能带给我什么？销量还是其它？毕竟你拿了这么多钱，你能为我做些什么？（毕竟我不是钱多了压身子）这时尽量用反问语气或者双重否定的句子。务求把对方的气势压住。

 

3、通过你了解的行业规矩和竞争对手向该零售点的投入向对方陈述。这时对方才会发现你对该行业的了解不会随便开价。

 

4、谈论自己产品的同时尽量不要提及主要竞争对手的产品，这样容易引起比较。主要是陈述“我”带给“你”什么。并不断暗示合作是持续的（我要很多钱就看你有没有本事拿，而且是长期的同时我的产品也能给你带来营业额）。这一点很重要，如果让对方感觉到你只是短期行为肯定会一下大捞一笔然后踢你出场。

 

5、在谈判进入僵局时尽量分散对方的注意力，并有所暗示并不一定要进你的场（可能有很多场我都可以进，关键是条件能否谈拢）。

 

6、在谈论价格时尽量不要涉及到竞争对手产品，表明态度我就这个价格，不过在坚持原则的前提可以灵活。至于怎么灵活你可要做给我看！你拿了好处当然要付出！

 

无论怎样刚进入场所只是个开始，上面所提到的三个月收回所有投资为以后的销售继续深入打下良好的基础，但很快到了 “销售”瓶颈。毕竟建立一个品牌需要长时间和持续的工作。