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史玉柱的谈判教育

2016/5/5 12:01:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

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史玉柱从发迹到落败,再东山重起,都遵循着一条轨迹,这条轨迹,用谈判学的眼光看,就是先有教育后有产品,列宁说:要想革命,必须先有革命的理论。从营销学的角度看,则是广告先行。市场营销学将市场的发展归为三个阶段,一是以产定销的阶段,这个阶段产品匮乏,供不应求,属卖方市场;二是以销定产的阶段,在供过于求的阶段,销售部门与销售人员成为企业的骨干力量,按量下单,属买方市场;三是营销阶段,产品与市场的关系为双向促进,企业可以从市场需求中,找到产品开发的切入点,也可以创新产品引导消费。史玉柱走在第三个阶段,他将主业定在计算机市场,将增值业务定在保健品,这二者都有一定的技术含量,必须引导消费。正因为如此,不知是天赋使然,还是有高人指点,史玉柱做营销时,比任何人都懂得谈判教育的作用。所谓谈判教育,就是当对方因为不了解你或你的产品,根本不想与你打交道,而你却想对方能坐下来与你谈,这时,你要想方设法让对方了解你,了解你的产品,直到对方来看来买。
现在我们来看看史玉柱是如何进行谈判教育的。
案例一:针对性重复教育
1989年7月,史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘,南下深圳。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重,史玉柱得以承包一个电脑部。当时,除了一张营业执照和4000元钱,史玉柱一无所有。为了买到当时深圳最便宜的电脑(8500元),他以加价1000元为条件,向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”,赊账得到了平生第一台电脑。为了推广产品,他用同样的办法“赊”来广告:以电脑做抵押,在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式,连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天,可一直到广告见报后的第12天,史玉柱分文未进。就在关键时刻,第13天出现了转机:他一下子收到三张邮局汇款单,总金额1.582万元!两个月后,他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中,边扩大影响边卖汉卡,4个月后,仅靠卖M-6401产品就回款100万元,半年之后回款400万元。
案例分析:史玉柱知道,他的目标用户在哪里,也知道“温故而知新”是大众普及教育的切实可行的方法,说一次,可以刺激人们的兴奋点,但效果是即听即忘,说二次,便有了印像,到第三次,印像得到巩固,第四次,就成了人们自己的认知了。等到他将该产品介绍给其他人的时候,他用了你的广告词,他却自认为是他自己总结出来的。
案例二:眼见为实教育
1991年4月,史玉柱带着汉卡软件和100多名员工来到珠海,注册成立珠海巨人新技术公司(巨人集团的前身)。但是刚刚把企业做大的史玉柱感受到了市场的压力,其M-6402系列产品受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。为了迅速打开市场,建立起庞大的营销网络,史玉柱又做了一次大胆的豪赌——向全国各地的电脑销售商发出邀请,只要订购10块巨人汉卡,史玉柱为他们报销路费,让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价,吸引了全国200多家大大小小的软件经销商,这些经销商不但订了货,还组成了巨人汉卡的营销网络。有了这样一张庞大的销售网络,史玉柱的事业如虎添翼。1991年,巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首,公司获纯利1000多万元。在此期间,巨人集团又开发出中文手写电脑、巨人防病毒软件等多种产品。1992年,巨人集团的资本超过1亿元,史玉柱本人也被罩上各种各样的光环,迎来第一个事业高峰。
案例分析:这是一个特殊的年代,到南方、到特区看一看,是一种殊荣,到珠海参加巨人汉卡的全国订货会,是一种有钱也买不到的享受!领略特区、领略高科技、领略这种全国订货会新的产品推广形式,就是这么有吸引力,史玉柱再次敏锐地抓到了人们的心理,空手套白狼式地,一下子网罗了一张全国地面销售大网。
案例三:海陆空全方位全天候轰炸教育
1994年8月,在国外软件大举进军中国,抢走了汉卡的市场份额,侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后,急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品,斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标,史玉柱强烈的营销意识再次显现。
首先,是广告战。1994年秋冬,脑黄金上市之后,在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精遭遇,在媒体上打起广告战:多灵多投入100万元做广告,脑黄金随即投入200万元。在广告语上,瞄准多灵多鱼脑精的“五盒一疗程”,脑黄金打出“四盒见效”。在媒体投入上,脑黄金在中央电视台以形象宣传为主,比如12月1日在A特段播出30秒广告;区域媒体以功能诉求为主,侧重地方日报、晚报,三天一期,辅之以科普文章,加上海报、挂旗等户外宣传。那时候,脑黄金仅在华东地区每天的广告投放额就高达10万元,但其投入产出比却达到了1:8。
其次,建分公司,设营销部,强力出击。1994年11月,脑黄金全国市场启动,史玉柱把市场分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区,省、自治区、直辖市设分公司,要求建分公司、培训考核、实现销售回款“闯三关”。史玉柱对时间的要求很严格,比如在华东市场试销期间,分公司必须建成。有的分公司经理直接带上汇票赤膊上阵,不到一个月建好一个分公司。史玉柱亲自主抓销售人员的培训工作,他对每一位分公司经理都灌输同一种理念:健脑观念与渠道网络经销的面要铺开,最重要的是“回款才是硬道理”。集团总部设立营销管理部,不停地向分公司经理施压。
 再次,各类促销铺天盖地。在硬广告全面开花的同时,史玉柱要求加大软性宣传的比重,注重收集消费案例,进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》的印数达到了100多万份,以夹报赠送和直投入户等方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的“内刊”。
脑黄金第一战役从1994年10月至1995年2月,仅仅4个月,在供货不足的情况下,回款突破1.8亿元,“暴力营销”成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候,“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理,让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年,史玉柱和他的脑黄金一起,成为妇孺皆知的明星。
案例分析:时至今日,不知是商家引导了消费者,还是消费者决定了商家营销模式,保健品市场已形成一条规律:不投放广告产品就销不出去,甚至广告停了销售也淡了。消费者在广告正旺时,使用保健品感觉有效果,反之,没有效果。最后竟成了保健品的效果完全取决于商家的谈判教育,保健品的功效不是药效,而是心理暗示的谈判!
案例四:让13亿男女老少唱起来
有了脑黄金的先例,时隔数年,史玉柱如法炮制,开发出脑白金再次成为中国企业界的巨人。1998年,除了几次旅行,几乎没有耽误太多的时间,史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结,借用音译的“Giant(巨人)”,很快注册成立了上海健特公司,并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即,史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人,史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,从聊天中,史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼,收礼还收NBJ”提供了灵感。
在如今高密度的信息轰炸时代,很多人讨厌这个广告却印象深刻。可以想象,在广告和营销甚少的市场经济初期,在“狗叼着宣传单”都能起到传播作用的年代,全面开花、轮番轰炸的宣传会给观众带来怎样的震撼。
案例分析:在中国,将广告词唱得耳熟能详,还真只有“今年过年不收礼,收礼还收NBJ”。正因为这样,送亲朋好友、做公关,人们还是觉得选脑白金的好。好在哪里?其实谁也说不准,也说不清,说不明,但送了总没错,因为“今年过年不收礼,收礼还收NBJ”!
谈判教育如果做到这样,算是最高境界:无是无非,全盘接收!
案例五:便宜的免费教育
史玉柱每天过着黑白颠倒的生活,原因是他喜欢玩网络游戏。“我是骨灰级玩家。”史玉柱颇为自豪地说,“还不如我自己开发一个游戏。”
2004年10月,盛大网络一批研发人员走出来寻找投资,史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才。2004年年底,在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下,史玉柱率领着“征途战舰”起航了。2005年4月18日,史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。史玉柱如法炮制了保健品的推广方式,推广团队是行业内最大的,全国有2000人,目标是铺遍1800个市、县、乡镇,到时候这个队伍预计为2万人。史玉柱习惯用军事术语解释自己的做法:“空军好比是做广告,陆军好比是做营销,配合好了才能做。”史玉柱仍然采用农村包围城市的做法,将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网吧,收钱的一律不进。”史玉柱说。
相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动,这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来,只允许玩《征途》游戏,一个月就要支出上百万元的费用。但是,对于很多上座率不到一半的农村网吧而言,包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣,这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。
史玉柱还打出了“给玩家发工资”的广告:只要玩家每月在线超过120小时,就可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发,但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。《征途》官方称,截至2007年5月27日晚,同时在线的人数突破100万,成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。
虽然史玉柱的做法取得了成功,但是备受同行非议和谴责,但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨资让《征途》的形象广告在中央电视台播出。国家广电总局明文规定,网络游戏和烟草不能做电视广告。但是《征途》以形象广告打了擦边球,首开国内网络游戏运营商在电视上播放广告之先河,《征途》的炒作和宣传力度由此达到了一个顶峰。
征途网络计划在央视播出一个月左右的广告。据央视广告收费标准进行粗略计算,预计征途网络将在央视一套和五套共计投入近2000万元的广告费用。
而征途网络游戏玩家定位于18岁至35岁的白领阶层,在央视重金投入广告,相信不会直接带动征途游戏玩家的数量。但是,作为新兴的网游运营商,征途网络的知名度会大大提升。同时,征途形象广告选择在亚运会期间播出,也是希望能够向更多人传达,网络游戏和其他体育运动一样,都是一种健康的娱乐方式。
此次史玉柱突破政策封锁,在央视推出网游公司的形象广告,是否有挑战国家监管尺度之嫌?众多纷纭。
央视之所以同意征途网络广告搬上荧屏,据说与巨人集团在央视投放多年广告有密切关系。央视的广告审查向来都很严格,征途投放的只是企业形象广告,并非网络游戏的产品,就像某些烟草公司的形象广告一样。通过征途此举可看到中国网络游戏产业发展迅速。
任何一个新兴产业,总有着不按常理出牌的“搅局者”。在2006年的网游业,史玉柱和他的《征途》一直就充当了这么“搅局者”的角色。
不论是《征途》还是脑白金和黄金搭档,史玉柱的商业思维是那么的不合常理,正是这种带着强烈史氏风格的营销手法成就了其市场的成功。网游新的竞争规则因为史玉柱2006年的到来而变。
2004年11月,上海征途网络科技有限公司(以下简称“征途网络”)正式成立。三四年前史玉柱就曾想过投资做网游 。在进入网游之前,史玉柱曾经找来专家咨询,也曾专门拜会一些行业的主管领导。结论是,至少在8年或者更长的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上。而在史玉柱看来,国人对娱乐的需要日益增长,中国游戏玩家的比例相对也较低,增长潜力巨大。因此,史玉柱断言:现在的网游市场肯定是一个朝阳产业。
史玉柱始终认为,网络游戏的成功靠的就是两个:钱和人。史玉柱不缺钱,多年保健品业务积累和投资收益给史玉柱带来了巨大的资金积累。在几年前,史玉柱就曾经对网络游戏动心过,但是那时他没有游戏团队,新浪的汪延曾经告诉他,新浪之所以没做成网游也是因为缺人。
2004年,放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大并希望找一个合适的投资伙伴,并在同一个台湾的投资方接触。史玉柱听说此事之后,立刻找到这个团队见面,会谈之后,史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来,决定投资。
在正式确定后史玉柱自问:如果失败,其原因有可能来自什么方面?一是产品,二是人员流失等等,在 一问一答当中,史玉柱罗列出来了十几个项目要点,也一一找到解决的方法。
史玉柱自称曾到农村去、到商店去,和买脑白金、买其他保健品的消费者聊天,了解他们的习惯、喜好。要想了解网游玩家的心理,史玉柱则省去了不少的麻烦,一方面他本人就是玩家,另一方面,他也可以非常方便地同玩家在网上交流。
史玉柱自称对市场调查有着更深的理解,史玉柱自称曾经直接进到网吧里和玩家聊天。调查之后,史玉柱发现,网游和保健品一样,真正的最大市场是在下面,不是在上面。中国市场是金字塔形的,塔尖部分是北京、上海、广州这些城市,中间是南京、武汉、无锡等教大城市,真正最大的网游市场就在农村,农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。
外界普遍认为史玉柱保健品成功的关键是广告,而在玉柱自称最关键的一环其实是地面推广。现在,史玉柱将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。据征途网络副总经理汤敏介绍,目前征途网络的地面办事处已经近百家,计划发展到上千家。
“如果允许网络游戏做广告,《征途》的用户数可能早超过一百万了。”自称非常喜欢打广告的史玉柱在网络游戏方面似乎没有太多的施展空间,因为监管政策的限制,网络游戏产品不能在电视广告上出现。而广告方式似乎对玩家来说也不是非常的有效,但是就在不久前,史玉柱还是耐不住寂寞,将征途网络的形象广告打到了央视两个频道上,开了网络游戏公司打电视广告的先河。 
刚刚进入网络游戏市场之时,史玉柱并没有将国外游戏公司放在眼里。2006年的一个展会却彻底改变了史玉柱的看法。在上海的ChinaJoy展会上,史玉柱看到气势的大作品很少有国产的,几乎都是国外公司的大作。而明年即将投放市场的大产品当中,几乎全部都是欧美的游戏,有的产品的规模甚至在《魔兽》之上。
“我觉得明年大家就能感觉到,欧美游戏的市场份额迅速上升,三年之后外国的游戏占中国市场的主导。”史玉柱说。
在市场已经进入非常明显的大制作时代的时候,国内多数网游公司还处于小作坊阶段。史玉柱认为,研发在4000万元以下的产品已经不可能再形成气候了,这和两三年前是完全不一样了。“《征途》的研发花了4000万人民币在国内已经算多的了,但是欧美游戏多是以千万美金为单位的研发费用,这相当于投个三五百万人民币拍个连续剧你去和好莱坞大片去比。”
有游戏同行分析,以史玉柱的营销策划能力,如果辅之以国外跨国公司的游戏制作能力,应当是一个绝佳的搭配。史玉柱表示不排除这种的可能性,但是现在还没考虑过代理国外游戏。但私下里,史玉柱说,自己不喜欢玩国外的游戏。
获悉史玉柱在网络游戏方面准备走研发的道路之后,已成对手的陈天桥仍旧通过段永基几次向史玉柱转达自己的建议,其中一条就是:研发之路多陷阱。这一提醒让史玉柱在研发方面更加谨慎了许多。
为了应对跨国巨头的挑战,现在征途网络的第二款游戏已经在研发当中,名字就叫《巨人》。据史玉柱介绍,这款游戏的开发投入达到一亿元。在产品本身又有不少创新。
在做第二个保健品黄金搭档的时候,史玉柱开始向团队灌输自己的“危机意识”:第二款产品按行规来说是注定要失败的,我们得采取什么措施避免失败。危机意识之下,这个团队也就进入了紧急状态,一周工作七天,一天15小时。而正是预先将自己置之死地,也让黄金搭档成为近5年来保健品市场唯一成功的产品。史玉柱已经明确发话,第二款游戏还得像做黄金搭档那么做。 
征途牵涉的网络沉迷、游戏伦理与敛财问题
“这个游戏处处都是花钱的陷阱!”另一个玩家宣称。他举出“孔子”为例,这个万世师表的人物在游戏中负责“智力考试”,通过考试玩家可以获得海量的升级经验。但是,受教育是很贵的,向“孔子”讨教问题,居然“20两银子一次”。甚至财大气粗的人民币玩家们也对过于频繁的更新力不从心。系统最新宣布,可以给装备镶上第15颗星星。按照规则,购买4颗宝石充一颗星,看起来不麻烦,但是这里有一条“第二十二条军规”:连续镶星会导致所有的星星爆炸。假如你已经花费了40颗宝石镶上了10颗星,而在镶第11颗时发生爆炸,那么前面的10颗星同时消失,你只能从头开始。从第10颗星开始,成功镶嵌的几率为50%,此后递减。星数越高,爆炸几率越高。设计者在此利用概率原理和玩家们开了一个小小的玩笑。“我在冲第14颗星时,连着爆了11次。还不算前面爆炸的次数。”一个玩家抱怨。仅仅为了给他的至尊刀镶上第15颗星,他就花费了超过3000元。
玩家们出于愤怒,他们停止砍怪,不再接受任务,国王们都难得和平地坐到一起而不是申请“国战”。在游戏地图最中心的皇城广场上,密密麻麻地坐满了战士、法师、弓箭手和召唤术士们。这些往常醉心于杀戮的角色,如今用绝对的安静来对抗系统的贪得无厌。
案例分析:人性的弱点,常常使人们占小便宜吃大亏。史玉柱用免费与发工资的小利,让玩家们欲罢不能。有一个玩家在网上发贴说:这个黑心的史玉柱让我花了4000元RMB了,但真的好玩。
案例六:教育建立在消费者的经验基础上
  “中国玩家在欧服美服都被视为不受欢迎的异类。”一位曾在《魔兽世界》任职的游戏经理说。中国人总有办法以欧美玩家望尘莫及的速度升到极高的级别,在进行团队项目时也不喜欢遵守默认的利益分配规则。对于显得有些“迂腐”的欧美玩家来说,中国人就像是恐怖的异教徒。“欧美游戏并不鼓励力量上的无限优势,比较讲究平衡和互相牵制,”曾经的魔兽经理说,“可能是因为传统文化和现实环境的影响,说实话中国玩家还是更适合丛林式游戏。”
一名网络游戏经理回忆,他曾经接待过一位跑到游戏公司的有钱但缺乏耐心的玩家。这位玩家专程前来咨询:是否可以直接付钱,购买顶级装备。公司上下当时哭笑不得。如今这名经理感叹,他们没有看到在这样的玩家身上,蕴含着巨大的商机,而《征途》看出来了,获得了成功。
恃强凌弱和功利主义的“社会准则”来自于韩式网游。在被称为“泡菜”的典型韩国网络游戏中,玩家最常做的功课是练级,而练级的目的则是获得强大的威力和权力。没人能够否认这些游戏中的虚拟社会由对抗、暴力和欲望主宰,玩家们因此急功近利、恩怨分明、派系林立、残酷冷漠。这既是游戏的乐趣所在,亦是对人性弱点的敏锐捕捉。
从《传奇》开始,韩式公会模式深入人心。这种模式极具东方式的家族色彩,对内严格管理,对外一致作战。行会会长可以自己制定行会会规,可以发出通缉令,与其他行会结盟或宣战。这种设置便于玩家们结成团体满足自己的战争欲望,同时也确立了集权式的“社会结构”。
这一社会结构不只存在于虚拟之中。每一个玩家背后都是一个活生生的人。相当多的行会成员来自于一个城市甚至同一间网吧。行会内部的利益关系日益复杂,为了招募新手,行会可能会送装备、送钱。行会设置很多职位,成员之间等级森严,如同帮会。战争开始时各成员奋力杀戮,既获得暴力快感,又可以得到战利品,而战利品又意味着金钱。战利品的分配亦遵从等级制度。
当韩式网游的“精髓”发挥到了极至,权力、荣誉和快感都来源于暴力,而暴力的最佳来源就是金钱。游戏设置亦乐于创造仇恨与贪欲,把玩家分为大大小小的家族、帮派和国家,设立各种个人或组织争抢的目标,甚至直接挑起争斗。事实上,这并非《征途》一款游戏之功或之罪,这种价值指向正是韩式网络游戏的传统精髓所在。
据说陈天桥在了解了《征途》的模式之后,连夜召开高管会议。会议的结果是《传奇》全面推行《征途》式的“免费”模式。《征途》取得了一个又一个令业界瞠目结舌的成果,原先对史玉柱进军网游持嘲笑态度的游戏运营商们,开始纷纷潜心学习他的游戏设置。而征途网络公司近日已经将新开发的《巨人》投入公测,根据一句前后矛盾的宣传语,它号称“最便宜的免费网游”。“《征途》式”网游,“最中国”的网游,将越来越多地出现在玩家面前。
这款最中国的游戏拥有最中国的玩家。除了《魔兽世界》等少数例子之外,不讲究权力与等级制度的欧美网游在中国玩家中并不风行。事实上,虚拟世界并不可以与现实世界简单对应,电子游戏中的“合法伤害权”亦是必然乐趣之一。问题在于玩家们在追求这种虚拟乐趣时是否会违背自己在现实生活中的伦理准则。
案例分析:这里涉及到商业道德问题,不在本文讨论的范围,我们只从谈判学的角度来看史玉柱的教育是否成功。如果教育是建立在人们日常生活经验的基础上,教育的效果肯定来得更直观、具象,也更易入门上手。当然,会不会出现,因为游戏的引导,本已很实际的中国人会更现实,而非欧美的理性与唯美,从而阻碍我们科学化进程呢?确实令人担忧。
 
 
综述:看史玉柱的谈判人生,从头到尾都表现了一个帅才的特质,不管做什么,都在用主导市场的方式——谈判教育,而且有一不做、二不休的气魄,总是大手笔、大视角,次次营销策划都是全国性、全民性的,而且很成功。只是这种豪气霸气,局限在国内市场,因为史玉柱还是一个本色型的企业家,一切都使然于他的本性与爱好。

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