客户的基本概念

　　市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。

   市场营销对象是营销传播者的受众。

   1、容易混淆的概念 销售动力 http://www.saleperson.com

　　（1）营销对象

         市场营销对象是营销传播者的受众。 销售动力 http://www.saleperson.com

　

　　客户是营销客体的购买者。

    （3）消费者

　　第二，消费者应当是商品或服务的受用者； 销售培训 http://www.saleperson.com

　　第三，消费的客体既包括商品，也包括服务；

 

　　第四，消费者主要是指个人消费。但是也有例外，如我国《消费者权益保护法》并没有明确规定，消费者是指消费者个人，实质上就是即包括了消费者个人，也包括了单位或集体，只要是用于生活消费的，都属于消费者范畴。

　　（4）用户

 

　　在商业里面通常指产品或者服务的使用者。 saleperson.com

　　2、客户基本类型

 

　　（1）旅客、食客、游客、观光客．．． 

　　（2）球迷、票友、发烧友．．．

　　（3）观众、听众．．． 营销 http://www.saleperson.com

　　（4）患者、学生、公民．．．

 

　　3、分类标准的多样性

 

　　4、客户细分的依据

 

　　（1）客户的分群

 

　　（2）客户的分级 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　（3）客户的分类

 

　　（4）客户的分层

      （5）客户的购买动机类型

　　A)消费型购买者

 

　　自己购买，自己消费。

 

　　注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。

 

 

　　B)制造型购买者 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　将其改造、制造为新的产品。 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。 销售动力 http://www.saleperson.com

　　C)贸易型购买者 销售培训 http://www.saleperson.com

　　商人，买是为了卖。关心的是“利”，是否有利润空间。 销售人网 http://www.saleperson.com

　　D)代表型购买者

 

　　政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。

 

　　关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。

 

　　客户关系管理的意义

　　1、客户是企业最重要的市场资源

 

　　2、客户关系是企业最重要的市场关系

 

　　3、客户是我们企业活动的中心

 

　　市场经济是一种关系经济，客户是我们企业活动的中心。

 

　　4、市场是由顾客组成的

 

　　顺顾客者昌，逆顾客者亡。

 

　　5、市场经济是分工经济，客户是有限的。

　　开拓新客户成本—维护老客户的成本

 

　　失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业机密和技术机密的流失等等。

 

　　客户关系管理的基本策略与方法

　　一、牢固树立“客户为本”的经营理念

　　1、客户是企业的衣食父母 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　2、客户是企业的“摇钱树”

 

　　3、客户是“上帝”，客户至上

 

 

　　4、客户永远是“对”的。

 

　　即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。

 

　　5、全心全意为客户服务

 

　　市场经济是民主经济——客主经济——客户是真正的老板。（而计划经济则是“官主经济”）

 

　　市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。

 

　　二、培养客户忠诚度

 

　　1、信任是客户忠诚的基石

 

　　爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。 销售动力 http://www.saleperson.com

　　2、偏好是客户惠顾的前提

 

　　包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。

 

　　3、企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化 营销 http://www.saleperson.com

　　“惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。 销售动力 http://www.saleperson.com

　　“不怕贼偷，就怕贼惦记”——不怕客不买，就怕客不来。

　　4、关系是一种缘分

　　地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘…… 销售人网 http://www.saleperson.com

　　5、关系是一种情分 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情——重情营销。（情商）

 

　　6、培养客户的惠顾精神

 

　　包括：

　　企业精神

 

　　商业文化

 

 

　　消费文化与理念

 

　　品牌文化与怀旧营销

 

　　百年老店与百年老客 销售动力 http://www.saleperson.com

　　企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。

客户分级管理

 

 

　　一、为什么要实行客户的分级管理？ 销售人网

　　老王 销售动力 http://www.saleperson.com

　　小李

 

 

　　管理客户数

    1000

　　50

 

 

　　平均购买概率

 

　　5%

 

　　50%

 

　　平均购买频率

　　1次 销售动力 http://www.saleperson.com

　　10次 sal

　　平均一次购买量 销售 http://www.saleperson.com

　　1万元

 

　　10万元 销售人网

　　总成交量

　　50万元 saleperson.com

　　2500万元

 

　　客户的质量是不同的，所付出的成本也不同。 saleperson.com

　　二、客户分级的主要标准 saleperson.com

　　1、客户的购买概率 营销 http://www.saleperson.com

　　2、客户的购买频率

 

　　3、客户的购买量

　　4、客户的信用状况

 

　　5、客户的影响力

 

　　6、客户的发展前景

 

　　7、客户的忠诚度

 

　　二、客户分级管理

 

　　1、大客户的营销——重点营销

 

　　2、客户的分群管理

 

　　五花八门的客户族群

 

　　——打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族……

 

　　——大款、中款、小款、款爷…… 销售动力 http://www.saleperson.com

　　——小资、中产、大资……

　　——外企员工、国企员工、私企员工、个体户……

　　——嬉皮士、尤皮士、雅皮士……

　　——新一代、新生代、新新代……

 

　　——书友、车友、麻友……

　　——球迷、舞迷、戏迷……

　　思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？

　　3、客户分群的原因 销售培训 http://www.saleperson.com

　　*市场化——社会化——民主化——多元化

 

　　*市场需求的同质化与异质化

 

　　*市场规范的内化与外化

 

　　*市场经济、民主经济与客主经济

 

　　*乱市、乱价、乱想

 

　　4、客户分群的主要依据

　　*收入水平与经济条件

 

　　*教育程度与个人修养

　　*职业背景与业余爱好

 

　　*社会关系与参照群
客户的基本要件与资格审查 销售人网

　　我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？涉及客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。

 

　　一、客户审查的重要性与必要性

　　企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。避免将敌当友，陷入市场误区。

　　1、客户的基本要件

　　1、客户的基本要件

 

　　（1）需求Need

 

　　需求是可以被创造出来的。

　　（2）支付力Money

 

　　社会的购买力会随着社会的发展而变化的。

 

　　（3）决策权Authority

　　要找到真正的决策者。

 

　　2、客户的信用审查

 

　　（1）信用关系是交易关系的基石 营销 http://www.saleperson.com

　　（2）守信、失信与商业欺诈

　　（3）信用调查的途径与方法 销售人网

　　3、客户的购买资格条件审查 销售人网

　　两种限定： 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　（1）法律规定的——政府行为

　　（2）公司内部规定的——企业行为

 

　　4、公司客户筛选制度与程序 

　　（1）必要性

 

　　A)为了维护公司的形象

　　B)为了提高工作效率

 

　　C)保守公司的商业机密与技术机密

　　（2）制定筛选客户的标准需要考虑如下因素：

 

　　A)公司宗旨 saleperson.com

　　B)市场定位 销售培训 http://www.saleperson.com

　　C)市场发展目标

 

　　建立客户信用管理制度 营销 http://www.saleperson.com

　　客户信用管理制度是企业对客户的资信审核制度，主要涉及以下内容：

　　1、客户信息的搜集和资信调查；

 

　　2、客户资信档案的建立与管理； 销售 http://www.saleperson.com

　　3、客户信用分析管理；

　　4、客户资信评级管理；

 

　　5、客户群的经常性监督与检查。

 

　　6、赊销业务预算与报告制度；

 

　　7、客户信用申请制度； 销售人网

　　8、信用限额审核制度； 销售培训 http://www.saleperson.com

　　9、交易决策的信用审批制度。 saleperson.com

　　10、应收帐款总量控制制度； 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　11、销售分类帐管理与帐龄监控制度； saleperson.com

　　12、货款回收管理制度；

 

　　13、债权管理制度。

 

　　客户信用管理

 

　　一、首先建立起客户信息档案

 

　　客户信息档案的建立主要从以下方面收集:

 

　　1、客户基础资料 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　即有关客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景，与本公司交往的时间，业务种类等。这些资料是客户管理的起点和基础，由负责市场产品销售的业务人员对客户的访问收集来的； 营销 http://www.saleperson.com

　　2、客户特征

 

　　主要包括市场区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等；

3、业务状况

　　包括客户的销售实绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及于本公司的业务关系和合作情况；

　　4、交易现状

 

　　主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、客户公司的战略、未来的展望及客户公司的市场形象、声誉、财务状况、信用状况等。 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　二、实行对客户资信额度的定期确定制

　　成立由各市场区域业务主管、业务经理、公司法律顾问、财务经理、在总经理（或主管资信业务的副总经理）主持下的公司“客户资信管理部”，按半年度对客户的资信额度、信用条件进行一次确定。 销售培训 http://www.saleperson.com

　　三、“客户资信管理部”

 

　　对市场客户的资信状况和销售能力在业务人员跟踪调查、记录相关信息资料的基础上进行分析、研究，确定每个客户可以享有的信用额度和信用期限，建立《信用额度、期限表》，由业务部门和财务部门各备存一份。

 

　　四、在确定客户信用条件的同时,应综合考虑下列三个影响信用标准的因素：

　　1、同行业竞争对手的情况；

 

　　2、企业承受违约风险的能力；

     3、客户的资信程度。

　　五、初期信用条件的确定应遵循保守原则 销售人网 http://www.saleperson.com

　　根据过去与该客户的交往情况（是否通常按期回款），及其净资产情况（经济实力如何），以及其有没有对外提供担保或者跟其它企业之间有没有法律上的债务关系（潜在或有负债）等因素。如客户确实资信状况良好，须提高信用额度和延长信用期限的，必须经“客户资信管理部”形成一致意见报请总经理批准后方可实行。 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　六、当客户拖欠或超过信用期限时,资信管理部门应当首先检讨现有该客户的信用等级及信用优惠政策是否存在纰漏,然后重新对违约客户的资信等级进行调查、评估;并制定有效的收帐方案,以尽可能低的代价促使呆帐的收回,最大限度地减少坏帐的损失. 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　七、客户因客观因素导致信用等级发生改变时，资信管理部门应对该客户以往的资信状况进行评估，及时分析导致信用登记发生改变的原因，讨论是否继续保持原有的信用等级或适当降低原有信用等级。

　　八、客户信用等级每半年评定一次，评定工作由资信管理部门牵头、财务、业务等部门负责人必须参加每半年一次的评定工作，同时需邀请公司法律顾问参加。每一客户的评定结果必须由所有参加评定工作人员签名认可后，报主管资信业务付总经理审核；总经理审批后方为有效。

　　实行客户购买信用制度 营销 http://www.saleperson.com

　　1、为什么实行客户购买信用制度？ 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　客户信用是一种客户关系。 销售人网 http://www.saleperson.com

　　客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑安全问题，保证能够收回。

 

　　2、客户购买信用制度的主要形式： 销售培训 http://www.saleperson.com

　　赊销——对信用良好的客户。

 

　　铺货——对经销商、零售商，增强其经销信心。

 

　　分期付款——通过银行进行。

　　记账式服务——对特殊良好信用的顾客。

 

　　3、客户购买信用受理

 

　　信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、使用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　建立客户组织

　　一、建立客户组织的原因

 

　　1、维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本

     2、客户组织化是客户固定化的有效策略 销售 http://www.saleperson.com

　　组织化是一种制度化、经常化、规范化。

　　3、降低营销成本 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　建立客户组织根据产品特征，客户特征，购买、使用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。
二、组织基本形式

　　1、俱乐部制、会员制——消费共同体

　　消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。

 

　　例如：钟会与花椿会（日本） 

　　会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　2、用户协会

　　3、利用其他关系和媒介建立客户组织

 

　　4、利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等 销售人网

　　可以节省建立这些客户组织的成本费用，都是非常有效的客户组织方法。但要注意灵活运用，不能照搬。

 

　　三、组织的管理内容 销售人网

　　1、开展客户教育 销售人网

　　2、实行客户购买信用制度

 

　　3、建立客户投诉制度

　　4、建立客户档案

 

　　5、开展客户外交活动

 

　　6、提供优良的客户服务

 

　　7、优惠常顾客 销售人网

　　8、开展客户合作 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　9、…… saleperson.com

　　开展客户教育

　　1、为什么要开展客户教育？

　　（1）消费者无知

 

　　市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的矛盾。 saleperson.com

　　（2）消费盲

 

　　市场分工、市场关系与市场隔阂

 

　　市场信息与市场知识不对称

 

　　开展客户教育不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。 销售动力 http://www.saleperson.com

　　先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。

 

　　知识经济是学习的经济、教育的经济。

 

　　2、怎样开展客户教育

 

　　广告教育

 

　　公关教育 销售动力 http://www.saleperson.com

　　消费学校

 

　　用户讲座

　　客户培训 销售人网 http://www.saleperson.com

　　开展客户合作

　　1、为什么要开展客户合作？ 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　客户是市场创新源

 

　　减少市场创新阻力

 

　　减少交易成本 销售人网 http://www.saleperson.com

　　是一种战略营销，建立一种战略伙伴关系。

 

　　2、客户合作的发展状况

 

　　合作、竞争又合作，以合作为主的态势。因为市场竞争范围在不断扩大，竞争对手也在不断变化。

　　3、客户合作的发展趋势 销售人网

　　资本外化

　　客户内化 销售 http://www.saleperson.com

　　挽留客户、固定客户的策略

 

　　建立客户档案 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　1、建立客户档案的意义 销售培训 http://www.saleperson.com

　　传统营销——记忆式营销

　　现代营销——记录式营销

 

　　2、客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快 saleperson.com

　　需要加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。 销售人网

　　3、客户档案的内容

　　任何与客户相关的资料、公司基本资料.

　　4、客户档案的形式 销售人网

　　卡式——顾客资料档案卡

　　簿式——客户资料记录簿

 

　　袋式——客户资料档案袋

 

　　客户管理系统软件——比较先进的方法

　　采用哪种方法，要根据实际情况，因人而异，灵活运用。

 

　　5、客户档案管理与客户资源共享

 

　　客户档案应该是公司的财产，通过客户档案实现资源共享，人走客不走。

 

　　商业机密与客户档案管理。

　　建立客户投诉制度 销售培训 http://www.saleperson.com

　　1、为什么要建立客户投诉制度？

 

　　维系客户关系 销售人网

　　建立有效的市场创新源

　　认真对待每一位客户投诉

　　2、建立客户投诉处理机构

 

　　专用电话、信箱、人员等。

 

　　3、建立客户投诉处理程序

 

　　要有合理的流程记录、内部处理流程等。 销售动力 http://www.saleperson.com

　　及时回复并总结每一位客户投诉

 

　　区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。 销售动力 http://www.saleperson.com

　　提供优良的客户服务 销售人网

　　1、为什么要提供客户服务

　　（1）必要的产品要素 销售动力 http://www.saleperson.com

　　（2）有效的促销手段 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　（3）合理的利润来源——不但要卖产品，还要卖服务。 销售 http://www.saleperson.com

　　（4）产品成本包括购置成本和使用成本。 销售 http://www.saleperson.com

　　（5）客户服务与服务营销

 

　　客户服务与服务营销是相辅相成的，服务已经成为一个重要的利润来源，要为客户提供及时、优良、全面的服务。

　　（6）服务创新与市场创新 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　开展客户外交活动

 

　　一、什么是客户外交活动

 

　　关系营销、客户关系与客户外交。

 

　　二、客户外交的主要形式

　　1、派出客户经理

 

　　实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。

　　向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。

 

　　2、参观访问

 

　　定期和不定期的访问、互访。发展友谊，增进关系。

 

　　3、招待客户

 

　　招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。

　　重大节日、庆典活动——实现良好沟通。 销售技巧 http://www.saleperson.com

　　优惠常顾客 销售培训 http://www.saleperson.com

　　1、优惠常顾客的意义 销售人员 http://bbs.saleperson.com

　　（1）准顾客、顾客、常顾客、过客、老顾客、常客

　　（2）减少客户流失 销售人网 http://www.saleperson.com

　　（3）培养客户忠诚度

　　（4）减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。

 

　　（5）不要剥削顾客太厉害

 

　　2、常用的优惠方法

　　（1）优折让 销售 http://www.saleperson.com

　　（2）回扣

 

　　（3）赠送 销售人网

　　（4）优惠卡——国航俱乐部 销售人网

　　（5）其他方法

　　如特种服务、信息服务、新产品服务等惠、让利与价格欺