贬低对手抬高自己

 

    近30年来，乔布斯似乎刻意挑起一场与个人电脑世界丑陋而公开的“营销战”。眼下，微软终于找到了向苹果发起反击的良机——乔布斯正在休病假。在微软推出的最新广告中，主角分别是一个名叫“劳伦”的时尚女星以及一个有着超酷意大利名字的消息灵通人士，前者一头红发，开着大众汽车，后者自认为“天下IT之事无所不知”，领悟到科技的真谛。

 

    然而，微软的广告攻势还是不及苹果的水平。问题就在于，如果你不是失败者，这种策略反而弄巧成拙，搬起石头砸了自己的脚。此时，不管乔布斯身在何处，他一定躲在某个角落偷笑。自Chiat Day发布揭开第一款苹果Mac电脑神秘面纱的“1984”广告以来，乔布斯一直便在通过贬低竞争对手抬高自己的英雄形象。

 

    20世纪80年代，苹果的广告将自己描述成牧羊人大卫，而IBM则是被大卫杀死的巨人歌利亚。十年后，苹果的广告将其处理器比如“必必鸟”(Road Runner)，将英特尔比作“威利狼”(WileE.Coyote)。如今，苹果又将自己描述成霍默·辛普森(Homer Simpson)，将Window比作“倒霉蛋”弗兰克·格莱姆斯(Frank Grimes)，无论对手如何拼命追赶，自己总能不费吹灰之力占据领跑位置。

 

    抨击苹果“中看不中用”

 

    苹果的广告策略奏效了。由于iPod、iPhone和上网本销量猛增，苹果如今的市场份额是5年前的7倍。与此同时，微软市值的跌幅已超过四分之一。对于苹果而言，更为有利的是，乔布斯似乎总能抓住对手的弱点：在微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)身上，乔布斯找到了一个无法承受别人攻击的目标。为扭转不利局面，微软投入巨资，聘请广告公司Crispin Porter Bogusky打造全新广告创意。这家公司曾成功帮助汉堡王重塑品牌形象。

 

    在微软上周六发布的最新广告中，这个软件巨头送给一个名叫吉亚姆鲍洛(Giampaolo)的男子1500美元，让他独自去买一台新电脑。吉亚姆鲍洛自称“科技天才”，说他会选择一款电池寿命长、可靠性突出的电脑。他补充说：“我喜欢能让我自己进行定制的电脑。”结果，苹果Mac便成了吉亚姆鲍洛讨厌的那类电脑。

 

    他说：“这款电脑真性感，可是在我看来，Mac的外形设计要比它们的功能出色多了。我不想花钱买品牌，而是希望花钱买电脑。”事实上，在此之前，微软推出的另一部广告就批评苹果产品“中看不中用”，在这则广告中，一位名叫劳伦的红发时尚女星说：“我还不够酷，Mac不适合我。”

 

    微软弄巧成拙

 

    微软这种广告策略只能起适得其反的作用，因为微软对苹果的批评越猛烈，这越能强化乔布斯之前勾勒的英雄形象。1997年，当乔布斯重返陷入困境的苹果，他的第一个动作便是发动营销宣传攻势，向用户传递一个简单的信息——思索不同(Think Different)。至于与以往有何不同，这无关紧要。

 

    乔布斯具有战斗的热情：他向公司雇员咆哮，愤怒之后与他们重归于好。在推出苹果第一款智能手机时，他曾公开批评Treo、黑莓等竞争对手的智能手机，为苹果自己的产品造势。2007年，乔布斯在一个新闻发布会上一语双关，宣称Windows个人电脑用户使用iTunes等音乐软件，“这就像给身处地狱的人送去一杯冰水”。而第二天，乔布斯将与微软创始人比尔·盖茨(BillGates)一起出席活动。

 

    对于微软来说，一个好消息是乔布斯休病假至6月底。没了乔布斯的苹果，在同微软的较量中恐怕也失去了“品味”。苹果的最新广告宣称他们的笔记本电脑是“最环保的产品”。遗憾的是，由于乔布斯目前身在何处不得而知，苹果可能不再坚持其过去的立场。