随着品牌认知和品牌联想的不断深入,一旦形成的品牌形象与消费者的情感需求相吻合,就会促使消费者产生对该品牌的渴望。
品牌蕴涵了企业信誉、产品质量、服务水准、公司形象、经营文化以及广大消费者对它的认同感的总和,成为某种产品同其他竞争产品区别开来的重要标志。如“劳斯莱斯”意味着皇家经典、高贵品质,“奔驰”意味着高品质、高性能,“卡迪拉克”意味着舒适豪华、高贵气派,“丰田”意味着节能、轻便等等。
不断产生的情感需求,促使了品牌消费动机的形成并最终产生行动。品牌消费动机是指诱导消费者实施购买品牌商品的内在心理动力,是引起品牌消费行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量,是个体由品牌需要所引起的心理冲动。大体上品牌消费动机可以分成以下几种:
1.自我动机
人的自我观念是从儿童时代开始形成的,并通过社会交流,逐渐知道了他们现实中的自我观念,即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时,他们可能想把自己的现实的自我观念,改变成为理想的自我观念,也就是说,他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念,人们购买(他们认为)能支持他们所期望的自我观念的品牌。
越来越多的研究支持自我观念的理论,研究包括不同的产品领域,如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明,绝大多数车主的形象与其汽车品牌形象是比较和谐一致的。
2.模仿动机
模仿动机是指消费者有追求与时代合拍,追赶流行的一种心态,特别是受到有号召力的消费者的影响。这也是名人效应之所以产生的原因。这种动机的核心不在于该品牌的产品是否适合自己,而在于消费它是一种心灵的享受,自我的某种认可。迈克尔?乔丹穿的耐克球衣、球鞋就是广大的青年人所模仿的对象之一。在模仿动机之中不仅仅是名人才有效用,消费者周围每个人都会对别人产生或多或少的影响。
3.保险动机
我们已经知道品牌蕴涵了企业信誉、产品质量、服务水准、公司形象、经营文化以及广大消费者对它的认同感,那么购买品牌产品和服务将会大大地降低消费者的各种购买风险,这就是所谓的保险动机。
风险无所不在,防范风险就成为消费者的一种重要的心态,这就是为什么很多消费者要选择到大商场去购物的原因之一,因为大商场能够保证商品的质量和售后服务,即使由于运气不好,购买了劣质货也会得到无条件的退换货的款待。
4.归属动机
它是指消费者购买了某种品牌商品后得到归属的情感动机,因为某种品牌往往能够对应一定的消费阶层,购买该品牌感觉就是归属于它。比如,喝着可口可乐好像就在领略美国文化;跟人谈判时,穿着皮尔.卡丹西服好像底气足了很多似的等等。随着品牌经营的发展,品牌带来更多的文化内涵和更强烈的消费个性,那时这种归属感动机将会得到更大的体现。
5.价值动机
很多的消费者之所以购买品牌商品是因为,他认为;购买品牌商品虽然价格上比非品牌商品要高,但是物有所值。这里的价值不仅包括可以用货币计量的价值,而且还包括了那些无法计量的无形的价值。品牌商品特别是知名品牌,它往往能够带来许多预想不到的价值,体现了某种身份。
品牌动机使得消费者产生了某种购买行为,当消费者购买了某种品牌商品后,如果感觉非常满意,它就会促使消费者进一步形成品牌消费的需求,从而进行重复购买,不断地循环、不断地加强便会形成品牌忠诚。同时也在不断地影响他人。
强势品牌具有震撼力的广告往往能够激起消费者的品牌欲望,产生一种强烈想试一试的欲望,如果试用的结果是极为满意,往往就可以引导消费者进入品牌忠诚。所有强势品牌进入新市场多半都采用这种方法,激起品牌的欲望,让消费者来试一试,比如,麦当劳当年首次进入中国大陆时,就在北京王府井街头树立起一个大大的金色的“M”来激起消费者的品牌欲望。
根据品牌欲望的高低,我们把它划分为品牌无意、品牌欲求、品牌期望、品牌渴望四个层次。品牌无意就是指对品牌无所欲,没有感觉。品牌欲求就是指对品牌有所想,但欲望不是很高。品牌期望即消费者对品牌有较高的欲望有所期待。品牌渴望就是指消费者对品牌有迫切的欲求,处以极度的饥渴。
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