前两天去超市购物，突然想起前不久前要买的欧乐B牙刷没找到，满货架都是蓝得晃眼的佳洁士，以为是欧乐B断货也就很自然的心想着下次再来有货了再买吧。这次来了又想了起来，于是径直货架而去，奇怪了竟然还是没有。顺势看了一眼佳洁士醒目的蓝色包装，上面大大的字体写着欧乐B更名佳洁士。我心里第一念头是大概是被收购了吧。就在同时竟然会觉得有些失落。在买这个已被强行改名为“佳洁士”的牙刷之前犹豫半天，挣扎着是否买这个佳洁士还是换其他品牌。在我的脑海中，欧乐B是一家专业做牙刷的公司，实在不理解怎么说没就没了。买完后始终总还是觉得心里不爽，虽然只是一个小小的牙刷，却让我不禁想问：“欧乐B，谁动了你的奶酪？”

　　在这件事例中，我觉得品牌所扮演的角色很关键，品牌才是使我这样的普通消费者产生出不满甚至有些排斥购买的想法根源。从一名普通消费者心理上，我不接受这样对我而言稍微显得比较突然的改变，虽然也许原本就是一个生产线下来的产品；而站在marketing的角度，我觉得很有必要借此好好审视和思考下这个实际的案例和现象。通过剖析我自己的心理感受，来试着探究一下如下2个问题是否可以得到一定的解答：更换品牌对像我这样的消费者影响到什么；而像我这样的消费者对两个品牌的认识将如何影响这次的更名行动。

　　从我的购买行为上，基于我过去购买以及消费欧乐B牙刷产品的经验。在我对这个品牌的联想上，“专业”是第一个跳到我脑海中的词汇，我的内心中认为欧乐B是做牙刷的厂商中最专业最专一的。在这种认可和信赖之上，使我在日常购买牙刷时，首先都没有去考虑欧乐B之外的品牌。当然，过往的购买经验也告诉我，我对其的定价是可以承受或者说是不是很care的，而且这也是一个我很熟悉的品牌，长期的使用已让我习惯。

　　这是一种很理性的品牌认知，还没有延伸到情感层面，因为我认可他的专业，所以认可这个品牌。像牙刷这样人人都需要但又不是很高关心度的日常工具，似我这样普通消费者的选购基本点应该就是对其产品质量的认可。而欧乐B一直强调的是“最多牙医选用的品牌”，我想这样一个享誉世界80余年的品牌，一直在强调他能带给消费者健康以及专业的刷牙感受，当然较之其余的品牌我更愿意购买。

　　其次，品牌的高知名度和口口相传耳闻的美誉度也减少了我购买前的思考时间。换个说法，减少了我的时间成本，我不用花费过多的时间去思考该买什么品牌，也不用担心是否会遇到不好用的产品等等。另外，我的购买经验累积也告诉我，我在超市应该一定能买到这个产品，购买上也非常便利。对我这样的消费者而言，这些都是好的客户服务的延展。

　　前两者我思考着，也许换了佳洁士应该同样可以做到，毕竟这个品牌也是一个相当有知名度的品牌，所以我推断我之所以产生要不要买的内心触动更多的应该是在品牌定位上。总觉得对佳洁士这个品牌链接在牙刷上的不认同，其实在心里我已经给这个品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理论中论述品牌是建构在消费者心理的一种符号或者形象，的确就是这么一回事。再回想当年可口可乐整出一个换配方的campaign以失败告终，面对的压力最大的就是来自于一个个的消费者了。我当然认为这次欧乐B的改变不会有那么大的反响，但是肯定多少会有很多人，产生如我一样的感受，为欧乐B的消失而悼念，甚至会有些人为此去搜集一些欧乐B作为纪念。而我就写这篇文章留作纪念吧。

应该说，像我这样的想法，作为国际品牌作为全球最知名日用品集团的P&G肯定有想过。而且，印象中，P&G是一家执着于消费者调研的一家公司，长期派驻调研员在消费者家里做测试研究的严谨公司。所以面对这样简单粗暴的做法，我总觉得不会那么简单，好好的如此优质的Brand Eqity难道真的就这样任其消失掉。他的目的又何在呢？手头我也没有拿到很权威的答案，当然我也不愿意浪费太多精力去了解P&G的策略源点。只是包含在欧乐B这个品牌之上的基于我这样一名普通消费者的品牌资产如品牌知名度、品牌忠诚度、品质的认可度、品牌的联想以及活生生的“欧乐B”的品牌符号都一下子荡然无存，我觉得挺遗憾和难以一下子理解的。这些都是作为欧乐B几十年的经营而换来的资产，尤其像我这样的消费群体当然也会是欧乐B的一项很重要的资产。面对着这样的更名，不知道是否欧乐B的这些品牌价值和品牌资产就能自然而然轻而易举地转移到“佳洁士”牙刷之上，尤其是忠诚的消费群体的转换。　

　　回头再看看“佳洁士”这个品牌，在不知道算不算成功的中国牙膏市场，我基本上认知的“佳洁士”品牌会联想到蓝色的，但更深层的记忆倒还是真的没有，“防蛀？”似乎又不像（恐怕我在这里就无法代表全部消费者认知了）。当我翻阅网络资料时发现：“在美国，佳洁士是当之无愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的品牌定位。”（转摘自某网站）。 至于“高露洁”的广告片，则让我印象非常深：一群天真无邪的小孩，一个很专业的白大褂医生，或专家，或教师向孩子提问“我们的目标是”，然后孩子会齐声答道“没有蛀牙！”。佳洁士的无可奈何在于，无论他如何加大防蛀的音量都似乎是在帮高露洁抬轿，也就是他的命运注定是跟随者。另外从网络搜索中也了解到这样的讯息，国内的“三笑”（该品牌的牙刷也曾经一度占据较高的市占率）公司早在几年前就被高露洁收购，不知道是否有这层竞争因素在里面，才让佳洁士改名避免再犯类似的错误。消费者的心智是稀缺资源，一定要抢先占据，否则很难去改变。看看现在一派模糊的佳洁士就会更有深刻体会，为什么第二个登上月球的人就永远没有阿姆斯特朗的名字有名。

　　站在一名普通消费者的立场，不管厂商处于什么战略目的，我们的反应虽迟钝但却会是顽强而坚持的。对我而言，我更关心的是佳洁士牙刷到底在我购买时，给予我的购买理由是什么？而并不是因为欧乐B被收购后换了名字的一种延续购买，这个等式并不是那么简简单单的就能成立。我对佳洁士的品牌认知是否能够转嫁到牙刷上还需要打一个大大的问号。而且，我会自然而言从心里去评判，这样一种佳洁士的牙刷是否有欧乐B那般专业。如果品质上出现疑虑，我也会很自然的考虑更换其他品牌。除非佳洁士给出的定位非常清晰而精准的打动了我的心扉，可惜目前还暂时还没有接收到。

　　总之，我对这次欧乐B手动牙刷的自然消亡，不理解也无法接受更感遗憾，以上文字仅为自我剖析，权作纪念无他用意。