鱼骨头理论

　　在管理学上有个“鱼骨头（FISHBONE）”理论，即当你画一只鱼的时候，你是选择从头、尾、鳍等细枝末节开始着手呢，还是从鱼的主要骨干等粗线条开始呢？如果你选择了前者，有可能画着画着就会整体走样，根本不象鱼，或者由于时间等外界条件限制而完不成整条鱼，结果你可能得不了60分；而如果你选择后者，只要通过几条主线条的描摹，鱼的骨架一搭，一条鱼也就呈现在眼前了，即使还需要花费精力去完善和美化你所要描绘的鱼，但至少在把鱼的主要骨架搭建起来的时候，因为形似，你也就70分胜券在握了。


    同此理，在发展客户的时候，假使你的全年销售目标是1个亿，那么你是把精力花费在一些5万、10万的小客户身上呢？还是更多地把精力花费在300万、500万这样的客户身上呢？把精力放在前者，你会感觉很忙、工作没日没夜，而且琐碎的事情很多，中小客户索要的条件也很多，你应接不暇，甚至你可能会累倒在工作台上，然而当你盘点业绩的时候，却可能只是完成了两三千万。而你如果把精力转移到后者，你只要抓住十多家这样的客户，估计你的六七千万也就基本可以保证了，喝咖啡的时间也同时有了保证。


    因此，对企业而言，如何深刻而充分地领悟和运用鱼骨头理论，如何把更多地精力投入到开发和管理大客户身上，对于一个企业的成败具有举足轻重的作用。也正因为此，象宝洁、摩托罗拉、美标洁具、DELL、联想、荣事达、凤凰制水等公司的营销部门都设立有大客户部或大客户经理（key account）等岗位和职能，以跟踪和实现大客户的销售。

大客户的分类

    大客户在不同的企业、不同的行业有不同的界定和叫法，比如团体销售、大宗客户、行业销售、礼品销售等等，各种叫法都有，纵然叫法不同，但它却是企业的主要销售渠道和利润来源。


    根据大客户的性质，以及在商品流通过程中所承担的不同功能，我们可以将其大致分为分销大客户（即渠道大客户）和终端大客户两大类别。具体而言，分销大客户是指在全国甚至国际上都具备较强分销能力，对于作为供货方的企业来说，是难以进行区域管理的商业客户，例如沃尔玛、家乐福、麦德龙、国美、苏宁等，或者企业较优秀的代理商客户等，这些企业依仗自身具有庞大的分销吞吐能力，经过与企业集中采购甚至买断采购所获得的低成本优势，迅速将商品推进到所属分销网点实现快速变现。此类客户主要集中在消费品领域。终端大客户则是指以最终使用为目的，一次或经常性进行大量采购的消费群，比如象机关采购、民航用品采购、煤炭电力系统采购、学校集体购买，甚至个体消费的团体购买等，此类客户则工业品领域与消费品领域并存。


    当然，具体到每一个企业，它又会产生不同的分法，以笔者所服务的著名终端直饮水厂家凤凰制水为例，就大客户的分类做一点介绍。


    在国内，现代饮水的三大主力分别是桶装饮用水、自来水终端制水机、管道直饮水。由于桶装水存在着二次污染、假冒伪劣等现实问题；管道分质供水工程往往需要上百亿的投资，工程浩大，远水难解近渴。鉴于此，自来水终端制水机（直饮机）则是当前一种理想的换代产品。它只需将直饮机安装在水龙头上，即可通过微孔过滤、超滤、纳滤、反渗透（RO膜技术）等程序达到健康饮用标准，灵活方便。终端制水的代表厂家主要为凤凰制水、世韩、凯弗隆等。
    在渠道客户的划分上，凤凰制水根据自身的情况和行业特点，将其分为专业、行业和中介三大渠道客户，并积极指导公司区域代理商协同大客户部按此划分积极开展大客户业务。凤凰制水的渠道具体划分和示例如下图：

凤凰制水大客户渠道

　　在大客户的选择标准上，凤凰制水重点考虑客户的采购数量和采购的集中性（尤其对公司高利润产品的采购上），来确定给予相应的服务支持和优惠层面。尤其那些希望与公司建立长期战略伙伴关系的客户，我们会给予特别的关注，提供贴身的服务，比如中国联通公司、中国银行、苏宁、国美、国内著名的房地产开发商万科，与凤凰直饮机相关的快餐连锁公司、厨具公司、家装公司、洁具公司如必胜客、上岛咖啡、美标洁具等等。

大客户开发策略

    大客户业务的开展需要企业建立相对应的具有交叉性功能的人员组成管理和支持部门给予支撑（即大客户部或者大客户发展部），它应该是灵活性和统一性的组合体，并具有极强的战斗力，甚至有可能会派相关人员长驻所服务的企业，与客户一起办公。比如，宝洁公司就安排了一个具有战略性的大宗业务管理小组与位于阿肯色州的沃尔玛总部的员工一起工作，宝洁与沃尔玛通过合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利增加了11%。


    笔者在服务凤凰制水的时候，根据对终端制水行业，尤其是直饮机产品的行业特点、产品特性的研究，并参照竞争对手的行为分析，特提出“大客户开发策略图典”理论，以图表的形式，非常直观地将大客户开发的基础要素、区域突破和系统达成完整地加以概括和表达。整体来看，该图表具有广泛的实用性和可借鉴性（见下图）。

 

　　首先是基础建设部分。无论做什么事情，如同建大楼，没有根基一切都是空想，大客户开发也是一样。在开发大客户时，首先解决的也是基本建设问题。在人力的组织上，由于大客户部受到公司的战略性重视，组建起来非常高效和迅速，有经验、高素质的人员很快到位，从而在组织建设和人力资本上有了切实的保障。有针对性的特殊基础物料是发展大客户的弹药，尤其对于终端制水市场还处于启动期的时候，要发展大客户，实现大宗销售，你首先必须要让目标客户了解这个行业：什么是终端制水？为什么要用直饮机？它能给消费者带来什么利益点？为什么要买凤凰直饮机？凤凰制水有什么样的实力？它能够给我带来什么样的特殊利益？等等。因此，由公司市场总部针对大客户业务发展的公司网站的更新制作、企业形象画册的制作、行业和企业形象宣传VCD的制作、企业形象平面和软新闻稿的撰写、广告片的制作，都全部及时到位。在基本政策和基本方向上，由销售总部牵头会同各相关部门共同拟订具有可行性、针对性、目标性的制度，比如《凤凰制水大客户开发指导手册》、相关产品的折让价格、销售佣金等。在技术保障上，由服务部门提供技术问题解决方案，包括售后专业人员的完善、大客户服务费的收取等等。以上几个部分的陆续到位，使凤凰制水在大客户业务发展上有了基础性的保障。


    其次，要选择重点区域进行重点突破，为其他市场大客户的发展寻找样板和借鉴经验。“区域推广解决方案”是对这种思想的提炼，是一种模式，旨在从具体的试点中找出适合不同地区的团购解决基本方法，其延伸义是“可执行性的区域突破性组合推广模式”。凤凰制水在合肥烟草系统、无锡中国联通、石家庄中国网通、太原电力系统、江苏常熟房地产开发商合作等的大客户业务发展即是此思想的具体贯彻和体现，取得了一定的成绩并具有很强的普遍意义。


    在基础部分完成和区域推广试点运行总结的基础上，“系统达成解决方案”也基本可以水到渠成了。“系统达成解决方案”属于一种“达成”，不具体适用于某个区域，其内在含义是“战略及前瞻性销售的达成”，具有普遍的指导意义，包括①长期目标的建立。比如将来市场进入成熟期，像其他家电产品一样被消费者接受之后，我们可以全面进入苏宁、国美这样的家电专卖连锁店。②优先事务及领域的确定。比如根据目前的市场现状，我们重点开发房地产、家装、金融、大型统购市场等。③建立PR专家群。要擅长借助外脑的力量，根据大客户业务发展的需要，建立具有新闻、营销、咨询、信息等不同背景的专家群队伍，建立“脑力资源”和“信息资源”库。④战略联盟方案制定与执行。这是更高层次的大客户开发思路和战略。与相关知名品牌建立不同合作方式的战略联盟关系，可以相互推荐产品，互用销售渠道和广告资源，共建电子商务平台等等。


    大客户业务的发展，更多的是要求大客户部根据自身的特点，并参照潜在客户不同的行业、不同的单位和渠道制定背景，制定一对一的客户开发指导和执行策略，要体现出企业自身的专业性、规范性、信息性和前瞻性，要让客户时刻感受到只有我们提供的解决方案是最佳的，具体产品是最好的，各项服务是最周到的。当客户感受到我们的服务最好时，销售的达成也就不远了。