第一节 品牌概念及品牌内涵
品牌也许是现代企业管理和市场营销中理解歧义最多的一个术语。这是因为对于许多管理者和营销人员，抑或是专业研究人员来说，在不同时候或不同语境下提及“品牌”这一术语，也许都代表着某种不同的意义和理解。20世纪80年代后期以来随着市场营销更趋于复杂化，品牌研究也成为一种日趋复杂的理论现象，因此我们对品牌以及品牌营销的探讨，也就从概念和内涵的剖析与界定开始。
一、有关品牌的概念理解
环顾我们的周围，无时无处不充斥着品牌。一早起来你很可能用很有品牌知名度的“高露洁”牙膏刷牙，女士们在出门前也许会略为洒一点来自巴黎的“香奈尔”香水，然后穿上一件流行的“伊芙心悦EVENY”时尚外衣，满怀自信而又面带微笑的迈出家门。你开着自己的“凯美瑞”车汇入了早高峰的上班车流中，汽车蜗牛般的在缓缓前行，你把收音机调到自己喜欢的“开心早点”频道，听着甜甜而又不失性感的女播音员温婉地和你调侃，看着大街上五光十色的品牌广告炫彩夺目……在路过著名的“天长小学”时，你禁不住向校园张望一眼，希望自己的孩子能够进入这个著名的学校，当车子穿过大街停在了“花旗银行”办事处门口，你充满自豪地走进了自己的办公室。
现代人生活在一个品牌的世界上，我们时刻接触着品牌，品牌像是一双无形的手在左右着我们，消费者近乎盲目地在追逐品牌，企业则带着狂热在塑造品牌，关于品牌研究著作汗牛充栋。然而我们在对品牌司空见惯的同时，却生出一种熟视无睹的麻木和含混。品牌究竟是什么？几乎每一个接触品牌的人都会有自己的理解，而不同的专家学者也对此给予不同的解释，其中不乏各种感性的说法，诸如：
——“品牌是质量和信誉的象征。”
——“品牌就是一种类似于成见的偏见，正如所有的偏见一样，对处于下风的一方总是不利的。”
——“品牌是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力。”
——“品牌包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值感。”
各种说法都触及到品牌的实质，但是却并非是一种普遍性的概括定义。事实上很少有人能够确切地说出品牌概念，也很少有人去仔细辨析品牌面纱下的诸多区别。在汉语中从词源学角度看并没有品牌这个概念，而“品”和“牌”两个字在20世纪80年代之前，也没有构成一个完整的术语，显然品牌（brand）是一个引进的概念。韦伯斯特词典中与今天对“品牌”理解相关部分的解释是：“由热铁烙成的印记，如烙在动物身上表示(全球品牌网)所有权，或者印在包装容器表面以表明内容物的品质制造等；用任何其他方式制成的类似身份标志，如商标。因此，品质、等级或者分成等都可以成为认定优秀面粉品牌的标志。”①《辞海》中对“牌”的解释与“品牌”相关的部分是：“产品的名号。如：解放牌汽车、中华牌香烟。”这些都与品牌最初的概念有所接近。美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义如下：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。显然，这个概念是对品牌的基本定义，它着眼于品牌的标志性特征。对此营销学权威菲利普·科特勒和品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒的解释是：“一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的，或者有形的——与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无形的——与品牌所代表的观念有关。”②在这个解释中，品牌是用来表明某种产品或者服务，其主要作用是可以作为同类产品或者服务之间进行相互分辨的区隔方式，而品牌本身作为差别显示可以有多种表现方式，包括音形意等多个方面，可以是名称、专门术语，也可以是标记符号，或者是相应的设计。按照这种定义，我们可以作出如下几个方面的理解：
1、品牌是一个名称。它用来指称某个产品或者服务，也可以指称某个组织机构。如：农夫山泉、中国银行，它们都代表了不同的产品或者服务机构；
2、品牌是一种标志。它可以使自己区别于同类，这种区别不仅是名称还有更多延伸。如：宝马和奔驰都是豪华轿车，但是品牌不同却标明它们各自的明显区别；
3、品牌是一种象征。它不仅指代产品服务的有形特征，而且也代表某些无形特征。如：香奈尔不仅是一种香水品牌，还是一种高贵的象征；
4、品牌具有符号性。它具有特别的乃至法定的显示方式，包括音形意等设计形态。如：可口可乐的主要符号是斯宾赛体的“Coca-Cola”，而娃哈哈的商标中有一个卡通；
5、品牌代表了竞争。它之所以被用于商业，其目的是要与竞争对手有所区隔。如：微软不仅使之有别于竞争对手，而且意味着它是行业领袖
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