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整合营销传播开放包容的普适价值

2015/6/24 19:58:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:

  
18世纪的科学巨匠牛顿曾经创造出一系列词汇来描绘他的万有引力,在当时他遭到的责难是:为什么不用人们熟悉的词汇却别出心裁?整合营销传播的遭遇恰好与此相反,无论是学术界还是实业界很多人都在谈论它,形形色色的商业计划被贴上“整合营销传播”的标签,整合营销传播几乎成了时尚流行的市场学术语。这一现象至少揭示了两个事实:第一,整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论;第二,整合营销传播观念本身具有极大的包容性和理论张力,甚至具有某种超越性的普适价值,因此在它所涵盖的领域中几乎都可以找到它的影子。
 
认识整合营销传播的影响和理论张力,至关重要的是必须关注市场环境和信息技术的变化。这种变化导致了市场营销和营销传播正在发生微妙的改变,竞争越来越激烈,客户越来越精明,市场期望越来越高,而营销传播的影响力却越来越小。可以这样简单地概括当今的市场环境:随着产品主导时代的过去,传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小,而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法,在塑造品牌的同时也一定程度的造就新的类同质化。这就好像虽然有很多消费者会钟情不同的运动品牌,但是却很少有消费者能够确切说出耐克(NIKE)与阿迪达斯(ADIDAS)的差别。在这样一个背景下,实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变,不再是传统的基于产品主体的通路促销模式,而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品,并给予适当的定价,辅以相应的销售渠道并配合强力的促销,营销价值就可以基本实现,那么现在这一些远远不够,甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性,它们功能和使用价值上同质化的程度,与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息,但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌;也许消费者已经购买并且使用,但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可,很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实,任何品牌如果没有与消费者实现良好的沟通,营销价值也无法实现。因此营销在很大意义上取决于传播,正所谓营销即传播,传播即营销。
 
而传播同样面临着严峻考验。商业信息的泛滥致使人们对品牌的认识和接受更加困难,多年来被广泛采用的广告、公共关系、促销和人员推广等营销传播手段,变得越来越复杂甚至力不从心。各种新兴的传播手段,尤其是网络和新媒体的兴起,不仅改变了信息流量和信息传输模式,而且也改变了营销传播过程中各种市场主体的角色地位。多元化的媒体形态和多层面的传播接触,使得品牌的外在关联不断延伸,随着顾客和相关利益者力量的提升,营销传播正在成为一种多元互动、开放包容的活动。品牌信息无处不在,营销传播手段也包罗万象。有存在就有信息,有信息就有传播,当任何一个公司、任何一个品牌,无论是作为还是不作为,都可能成为一种信息时候,其所面临的就不仅仅是怎么说,而且还面临着是什么、怎么做、别人如何看的问题。于是营销传播信息在渠道多元的同时也空前的内容多元化。就像iPod的流行来自于设计所传达的信息时尚、Google的成功很大程度上得益于口碑传播的影响一样,那些传统的生意也在以新的方式与顾客在进行沟通,星巴克充满人性体验的情感营销、蒙牛乳业关注社会责任的公益赞助,这些都汇总成为一个目的:品牌必须与顾客和相关利益者达成良好的交流。但是交流的障碍和困难却同样与日俱增,宝洁旗下化妆品牌SK-Ⅱ在中国所遭遇的信任风波、法国雪铁龙在西班牙无心的广告失误,信息那怕是在遥远地球的另一端也会迅速扩散得到蔓延。这些都揭示了品牌信息传播中的干扰和难以把控,这些同样也要求所有的组织机构或商业品牌,为了更好地实现营销传播价值,不得不对各种信息进行有效地整合。显然信息资源和品牌内涵的宽泛要求这种整合具有尽可能的包容,于是必然导致了整合营销传播开放包容的特性。
 
正是基于这一背景和这种认识,我们在组织编写《求是书系·整合传播》时,就力图摆脱对单纯营销理论或者是传播理论的关注,而是从营销与传播的有效整合出发,着力探讨在新的市场背景和信息环境下,如何更进一步地强化品牌关系并达成品牌价值的提升。我们所关注的核心问题是:营销传播所涉及的基本形态,以及公司和品牌与顾客和关系利益者的沟通方式和沟通路径。在这套丛书中不仅有对整合营销传播观念和基本理论的深入研究,也有对整合营销传播方式方法的探讨,我们试图把理论的思考与案例分析相结合,使整合营销传播的视野得到充分的延伸。因此《求是书系·整合传播》所涉及到的领域包含了新媒体的发展和应用、口碑营销与人际传播、品牌关系与企业文化、网络营销和电子商务、新闻策划与媒介公关等多个方面。受浙江大学出版社委托,丛书由卫军英、李海燕具体负责,我们期望这套丛书不仅带来一个全新的视角,而且也为高校课堂相关课程提供一种新的阅读范本。
 
整合营销传播正在改变营销和营销传播现实。它的广泛包容性和开放性来自于它对单纯营销问题和传播问题超越,毫无疑问早在1993年美国西北大学丹·舒尔茨教授从理论上首倡这一概念之际,这种具有超越意义的价值理念既已崭露头角。其后随着整合营销传播对品牌价值的终极认识,以及整合营销传播观念的延展,它对现代市场和信息环境表现出了极大的适应动力。任何一种理论的完善都是在与实践的交融中渐变而来的,开放包容使得整合营销传播展示出前所未有的生命力,也在更高层次上使之具有一种普适价值。我们正处在一个品牌竞争风起云涌的时代,各种信息弥漫笼罩着真知灼见,一如300多年前英国古典诗人亚历山大·波普为牛顿墓志铭所写的那样:自然和自然的规律隐藏在黑暗中,上帝说:让牛顿出来吧,于是世界变得一片光明。

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