零售终端（简称终端，包括实体店铺和网店，本文主要谈谈实体店，下文同），目前是企业发展的关键词，它时时挂在企业老总的嘴边，如“终端为王”，“决胜终端”，“无网（终端）不胜”，“没有终端就没有品牌”，等等，这些非常熟悉的字眼告诉了一个竞争靠终端优势树立的时代已经到来。

　　做品牌当然不可缺少终端，品牌的价值输出也要借有效的业态来实现，在鞋业界，终端专卖店是吸引消费者眼球最现代、最快捷的地方，如“一城多店”以点带面的“群攻战略”，也能树立一个品牌的一城领先优势。

　　终端也是企业品牌宣传的一线窗口，无论是视觉还是听觉，对进店的顾客都会产生影响，这种宣传直接击中目标消费群，如果这个重复被喊出的一旦被提升到让顾客忠诚购买的高度，品牌就相应成功了。

　　中国是一个拥有13亿人口的大国，地域辽阔，据近两年的资料显示，我国城市总数为661个（其中地级及以上城市287个），县级2862个。因此，中国并不缺少终端空间，但目前非常缺少管理到位和服务一流的销售终端，店铺运营商赚钱了，终端管理成熟了，这时终端的优势也就成了企业的优势。但这年头，成功的企业有限，赚钱的终端也就有限，管理到位能赚钱的终端有一定高度，而管理往往是一些中小型企业跨越不了一个坎！因此，光有终端并不是企业的优势！

　　就是终端赚钱了，终端优势也不一定是企业的最终优势，它只是一个企业发到一定阶段时的相对优势，只是企业某个阶段的优势，企业真正的优势是品牌的优势。品牌是踏踏实实耕耘消费者心智资源的服务过程，它体现了企业的核心竞争力和产品的品位和价值，一流的品牌塑造过程，是企业各方面的优势因素的全面激发和释放的过程，成功品牌的塑造不是靠几个概率性的终端优势形成的，品牌实力是通过体现企业诚信经营各方面因素的作用来实现持续积累并最终灿烂绽放的。

　　品牌是一种与消费者相对应的文化，这种文化的形成需要时空因素，一些世界百强企业在相当长的一个时间里，在一定空间的丰富资源下，成就了他们个性的品牌文化，也形成了附加在这品牌文化上的管理理念，而中国企业品牌的背后底蕴相对欧美的一些国际品牌而言，很多表现为：管理到位不够，市场发育不良，过激因素太多等等，这需要中国企业品牌吸收他们的市场运作中的一些精粹，内练管理力，结合中国本土的实际，持续不断地去做强做大中国的民族品牌，以抢占国际市场，用中国特色的管理实力打造国际一流名牌，这完全具备现实的可能性，只是时间的问题了。

　　企业的优势需要管理的长期不断地植入，终端只是营销From EMKT.com.cn组合的其中一个因素，除了其不能脱离其它营销组合因素而存在之外，终端发挥的优势是阶段的和相对的，其实，产品、价格也会在行业和企业的不同发展阶段，形成企业的某个时期的优势，但实践证明，他们都只是暂时的。

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　　这里有几个历史的鞋业终端失利案例很值得我们去反思：

　　1、某著名鞋业连锁企业老板李忠文的百姓鞋业，过度发挥终端的优势，最终也是避免不了覆灭性的结局，这昭示了“终端为王”背后企业管理的严重缺失。

　　2、某省鞋业连锁企业发生“偷税门”事件，事件发生之前，该企业凭借其连锁终端的优势可谓是牛气十足，但其忽视了企业终端优势背后的劣势，忽视企业发展过程中更为重要的延续因素，最终导致了企业的危机。

　　3、二十一世纪初鞋业专卖盲目跟风造成同质化竞争，一些鞋企低迷在企业发展的“怪圈”，

　　所谓的终端优势也并没有成为这些模仿跟风企业的优势。这也说明终端可以被模仿，但店铺获利能力是模枋不到的，这需要通过持续有效的管理来实现。

　　成也终端，败也终端，上述终端失利个案告诉我们终端优势的作用是有限的，是相对的，终端之外的东西更不容忽视，它往往是终端优势持续下去的有效因素。终端只是品牌资源输出的一个地方，但终端之外的品牌形象，有多少企业去想过，去反思过？其实很多赚了不少钱的终端，同时又有多少抱怨、投诉从他们终端那里产生，这些终端的问题，这些企业积极地去解决了吗？品牌的辉煌需要抓主带次的全面规范化管理过程，而不只是近利的短期行为。把终端当成企业暂时敛财的工具，企业的优势将不会长久。

　　一些成功的鞋企对外宣称其拥有零售终端的个数有3000之多，这难道不是终端优势吗？但许多鞋业品牌却很难进入中国的一级市场？这就不只是“终端”二字所能突破的了！　

　　因此，品牌优势才是企业的优势，有了终端优势只是一个开始，功夫在诗外，管理始终是企业发展不可回避的话题，管理是品牌的两只脚，管理推进，服务就会加强，品牌才会消费者的认可中驰名，并形成美誉度，没有管理，终端只是一个“虚壳”罢了，况且管理渗透在企业运营的方方面面，一般的企业很难做到与时俱进，在管理面前，中国的企业还在路上。。。。。。

　　最后，谨以此文献给天天喊着“终端为王”、“终端优势”的企业老板和营销人，在终端的背后，时时充满着危机的变数，在品牌、管理和利润的背后，切记：不要让终端成了企业发展的终点！