近年来，休闲鞋市场不断壮大 ，休闲鞋品牌零零总总，大大小小的很多，但纵观这些休闲鞋品牌都没有发展尽如人意。虽然形象统一了，渠道统一了，价格统一了，但在终端上则是被动销售，在休闲鞋的市场上还没有形成忠诚品牌消费者。在市场上没有好的表现，总体不尽人意!

休闲鞋的市场销售量逐年成大幅度增加，各大鞋厂都在下功夫吞食这个蛋糕。从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。

国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度。占领国内一流城市的著名商场；

国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商。他们以贸易、贴牌为主，内贸为次，现在的内贸市场也得到他们的重视，所以好多的休闲鞋生产商，在内贸市场上也有好的表现；

延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋和服装行业等行业知名品牌分支出来的休闲鞋系列产品；这类品牌的优势在于资源共享，在渠道、品牌各个层面都有成熟的运作经验。母品牌的优势延伸，起到了1+1>2的效果。

综上所述，最有发展潜力的应算延伸品牌。                                                                

2001年，奥康集团推出康龙休闲品牌，凭借集团企业的优势资源，及著名影星黄日华形象代言，深度塑造放松、活力的品牌核心价值，开启互动式品牌沟通体验的推广策略，康龙品牌在短短几年中成为强势的区域品牌，市场前景一片良好。

 康龙休闲鞋定位为专业经典休闲鞋，以穿着轻便，舒适，价格适中，款式新颖等优势取胜，获得消费者的青睐。自品牌成立以来，康龙锐意进取，不断创新。在大力进行品牌推广和招商宣传的同时，优秀的产品质量和完善的服务体系使康龙休闲牢牢占据着国内中高档品牌的市场。已先后获得“首批国家免检产品”，“中国真皮标志产品”，“国家质量监督检验中心优等品”，“中国休闲鞋市场消费者首选第一品牌”等诸多荣誉称号。

第一章：品牌诊断，急需注入新活力
2006年上半年，随着全国休闲风迅速掀起，康龙面对一个不进则退的局面，哪怕是放慢一点点进度都会面临出局的局面，一种无形的压力压在每一位康龙营销人员的心中。康龙认识到，如果不开展一场快速的战役，快速明确品牌核心价值，树立品牌核心价值，传播品牌核心价值， 康龙“龙腾计划”将受到重大的影响。

品牌诊断，发现问题不少

问题一：中国休闲鞋市场进入门槛低，市场利润空间大，大量新品牌涌入，而这些还没有形成气候的小品牌为了生存，在营销上采用价格等短兵血拼手段，导致康龙品牌在终端面对群狼围攻，市场遭到蚕食。

问题二：休闲市场高端品牌被国外品牌占据，而中档品牌成为本土品牌血拼的战场，时尚、休闲成为统一品牌核心主张，没有形成品牌形象差异化区隔，康龙被迫陷入中档品牌混战的泥潭。

问题三：在调研中发现，休闲市场需求呈现多样化与群体化的趋势，而康龙品牌在需求的细分趁势前原地踏步，原有消费群体不断被分离，核心竞争力不断丧失。

问题四：“放松一下”的品牌主张，倡导远离工作压力，追求户外的自我放松，让身心回归自然的生活价值，这种形象概念在初期显得很独立，能够抓住消费者的心，但随着休闲消费心理的成熟与多样化，而康龙品牌主张未能做进一步生动的诠释，消费者对品牌主张的认知逐渐模糊。

经过对康龙品牌的诊断，迅速得出康龙品牌问题核心：品牌定位过宽就等于没有定位，品牌形象没有差异性就不能杀出一条血路。如何让康龙品牌主张更清晰活力？如何让康龙品牌形象个性更加鲜明？

对症下药，注入新活力

2006年11月初，康龙品牌与浙江卫视《男生女生》栏目携手，这是一个独特的有深具看点的男女情节时尚娱乐栏目，深受年青群体喜爱与参与。以“放松”概念建立起品牌价值区隔，通过一场 “亮出心声”娱乐休闲传播攻势，以生动的互动体验联接年青的心，让康龙品牌重新焕发新活力。经过紧张密鼓的筹备，康龙《男生女声》合作发布会及冠名的“年终盛典”在12月18日成功举行，短时间内高暴光度的康龙新标志，正式宣告了康龙07年娱乐营销推广启动。钟汉良、李艾、李泉等明星嘉宾的到场为发布会增添时尚精彩，浙江卫视黄金强档电视报道，及腾迅等各大时尚媒体新闻报道，短时间内引起年青群体对康龙活动的关注。借《男生女生》“年终盛典”事件传播，让年青群体改变对康龙的认识，拉近了消费者心理距离。

为了充分执行“放松”的概念，娱乐化视觉将终端彻底包装，传播核心元素在终端得到有效延伸(海报，吊旗，终端时尚手册)，让专买店成为年青人的娱乐地盘，深化线上广告传播的认识积累，将娱动思想深度移植。

线上线下活动推广，康龙《男生女生》的短信平台就接收到数以万计的参与短信，有几百名观众到康龙专买店领取精美的礼品，显示出康龙广告有很高的收视率，同时说明康龙新活力渐入年青人的心。

康龙《男生女生》星光大道，让有梦想的年青人找到实现释放活力的舞台，只要光临康龙终端报名，就有机会成为《男生女生》节目中的选手，走上明星之路，以此捆绑的终端促销活动开始火爆起来，客流量及对终端的评价得到明显提升，区域市场活力逐升温。

第二章：寻求突破，康龙携手武林大会

康龙《男生女生》推动动区域市场的强大，但要实现从区域品牌到全国品牌的跨跃，还需要加一把火。

集团投入了重大的资源来进行品牌形象重塑，但苦于没有合适的优势媒体。

一次偶然的机会与中视体育的总经理阮伟接触，谈到《武林大会》，《武林大会》自2007年3月6日首播以来，不断受到业界和电视观众的广泛关注与好评，更为中华健儿提供了一个展示自己的平台和机会，为弘扬中华武术发掘民间武技提供了契机。用原汁原味的中国功夫，建成中国自主知识产权的赛事，从赛事到市场，从运动员到衍生产品，形成一个完整的产业链，打造中国人自己的民族品牌，这是中视体育对《武林大会》做出的长远规划。

《武林大会》是由中视体育制作、推广并拥有完全版权的赛事节目，以独特的中华武术魅力深深吸引着不同层次的观众。据央视索福瑞提供的数据显示：康龙“武林大会”开播3个月，即成为CCTV5晚间22点20分后时间段的收视“擂主”。7月31日播出的太乙五行拳第二期，收视率达到0.68，再创央视5套收视率新高，高达3.88的收视份额，意味着当天有上千万观众在收看这档节目。从最初的低调亮相到赢得业界的普遍好评、获得观众的高度关注；从7月22日登陆央视一套暑期节目并创下1.49%的高收视率超过同时段NBA常规赛事节目的2.5倍，到稳居体育频道收视排名前列；从最初的完全全额投资制作到开播几个月就敲定了赞助商投资，《武林大会》一路走来，不断创新。首先，它是新中国成立以来第一档强调“原汁原味、真打实斗”的武术擂台类赛事节目；其次，它几乎一亮相，就得到了观众的宠爱，根据权威调查机构央视索福瑞的调查结果显示，全国观众中平均每4个人就有一个人收看过《武林大会》，固定收视群体正在形成；第三，开播5个月即赢得赞助商及欧美、韩国等国外电视传媒的高度关注。

而奥康集团正缺少一个这样的优势媒体资源，我们找出了三个合作理由：

首先，《武林大会》栏目刚成立不久，尚属成长期，冠名一个刚刚起步的栏目，成本相对比较实惠；

第二，央视强大的推广力度，对康龙品牌进军全国市场有很大的吸引力；

第三，二者目标群体有很高的重合度；

第四，栏目内容与品牌个性重合，民族的力量聚集在一起，必定会有很好的发展。

奥康集团看到《武林大会》在全国观众心中的影响力，迅速做出与《武林大会》牵手共赢的决定，希望通过《武林大会》彰显自己民族品牌的魅力。通过赞助中华国粹——武术这个项目，在为民族文化做出努力的同时，塑造奥康集团旗下品牌——康龙休闲鞋的文化内涵。

奥康集团对体育运动一直情有独忠，从赞助城市运动会到04年的雅典奥运助威团，从成为北京2008年的奥运皮具供应商到与中央电视台共推康龙“武林大会”，都体现了奥康集团期望通过支持中国体育，来彰显民族不屈不挠气节的态度。同时，奥康集团深刻地理解到中华武术文化的意义，用同样是倡导身心平衡，从容面对生活和工作的康龙品牌与《武林大会》进行了嫁接；用“从容行天下”的品牌意念向世人昭示追求和谐身心的品牌内涵。

2007年11月1日，中视体育推广有限公司与中国奥康集团在中央电视台梅地亚中心举行新闻发布会，正式宣布由中国大学生体育协会、中央电视台体育节目中心主办、中视体育推广有限公司承办和制作的《武林大会》正式以康龙“武林大会”的形象面向广大电视观众和武术爱好者。

康龙携手《武林大会》，对品牌进行了3年的规划：把2007至2009年上半年作为康龙文化的输出年，以康龙“武林大会”为主传播平台，同时通过快速的渠道扩张和地面推广占领休闲文化的制高点，建设5大样板市场，拓展8大重点市场；2009年为消费者体验年，康龙品牌与康龙“武林大会”密切合作，推动消费者与康龙品牌文化、产品及武术文化的体现式消费，建立以分布全国的销售网点为基础的VIP俱乐部，实现消费者忠诚度的初步建立； 2010年为品牌升级年，扩增高端产品的比例，以客户忠诚度和互动体验为重点，实现中国休闲鞋第一品牌的目标。

传统武术是速度，是力量，是变化；是时间与空间的瞬间转化；是一种体能与技能的较量，一种搏击技巧技法的绝佳展示，纵横五千年之间，凸显中华神威。康龙“武林大会”良好地继承了传统武术的真谛，采用传统武术擂台赛的方式，以“无拳套、无级别、无演绎”为核心理念，以“还原真实武林，传承功夫精髓”为宗旨，通过擂台对打的形式决出武林中的强者。

这种真实、打拼的精神，深入受众，真打实斗，打开束缚，不刻意在乎输赢，最重要的是享受过程，芸芸众生，他不一定要是“武林”中人，可他愿意放下手中的一切事物，来感受这些深厚的传承文化。借助康龙“武林大会”的热播，品牌推广势头良好，对产品体系进行了重新规划，网络建设也已全面展开，线上推广，配合终端促销，效果非常显著。

康龙携手《武林大会》，借此机会在央视媒体和省级媒体全面展开宣传攻势，配合终端促销，同时也是对康龙品牌形象的强力输出。

康龙“武林大会”热播，一时间，全国上下，都在关注，而且短时间内创收视新高，康龙的宣传强度不断加大，不断深入，强力推动了终端的销售。

广告得整合传播，让我们重新认识康龙，“从容”成为了品牌DNA，以从容为代表的休闲文化不断的注入目标受众的脑袋中，积极、从容已经成为了他们的生活态度。

用什么来表现从容的生活态度呢？风暴团队认为没有一个明星是可以完全代表这种积极、从容的调性，最后我们采用了“卡通龙”，卡通龙成为从容态度的符号，逐渐成为了消费者生活中的朋友。

在产品的规划上，康龙主动寻求市场的再细分，根据目标消费群自身不同的工作和生活状态，把产品规划为五大系列，同时，开发中高档产品，为整个品牌的提升提供支撑，对各档次产品比例进行逐年调整，逐步实现康龙品牌升级。

康龙配合武林大会的进程，开发武术系列产品，武术系列作为主推产品，针对不同的拳种，设计制作不同的运动鞋，这些鞋全部采用高科技的“空调鞋技术”，真正实现了鞋子会呼吸的功能，健康、舒适及各拳种特点得以充分实现。让消费者、武术爱好者真正地“从容行天下”，武术内涵在产品上得到了有效的体现。

2008年康龙“武林大会”全国选拔赛已经正式启动，目前蔡李佛拳广东江门全国选拔赛、陈式太极拳安徽马鞍山全国选拔赛刚刚结束，11月8日将在福建泉州进行五祖拳的全国选拔赛。

康龙“武林大会”的全国海选，带动区域市场招商，同时借势打造样板市场，进行全国推广，实现由区域市场逐步向全国市场的拓展。

网络建设的模式：

区域选择：选择销售基础较好的市场，进行整合，加强管理，全面树立信心；同时也选择一些销售基础差，但潜力大的区域，打破心理障碍。

经营目标：当培养已经选定，就开始逐步经营。把具备样板市场基础的区域市场打造成网点密度合理、销售氛围活跃、单店销售量大的样板市场

合理复制：有了样板市场，我们再进行全国推广，通过样板市场成功经验的复制，使全国市场的推广方式更为多样，单店销量逐步提升。

四、促销把品牌驱动转化为销售力

推广主题紧扣品牌理念而来，加大了品牌理念的传播的强度，将“卡通龙”及其延伸形象制作为各类小礼品，在终端作为促销礼品，这样既能带动终端的销售，同时“从容”的休闲文化理念也不断地植入了消费者的意识中。

第三章：传播策略整合，登峰造极

借势《武林大会》平台建立优势品牌形象，央视的推广结合区域电视广告，在终端全方位铺开宣传，最大限度的引发目标消费者的关注，同时进行网络扩张，完善产品体系。全力打好前导大战，把握2008！

在这一阶段，着力铸造品牌理念，使品牌优势全面突出，产品体系要求在原来的基础上深化，样板市场的建设、成长，必定带动区域市场的销售上升，完善服务体系。对品牌理念逐步输出。传播手段要求多样化。届时深度传播品牌，收获2009！

创造品牌体验，经营客户忠诚，进一步完善产品、服务体系，强调老用户体验营销，全面互动，打动潜在消费群，吸引新用户。继续借助《武林大会》平台和央视广告，配合户外媒体，终端宣传整合传播，深度挖掘，实践承诺，决胜2010！

结语：

良好的节目品质、专业的运营模式和科学的长远规划，让《武林大会》赢得了多方关注，特别是赞助商的青睐。此次，中国奥康集团携手中视体育，勇于成为第一个赞助《武林大会》的民族企业，有着它特殊的内涵和民族情结——中国人赞助自己的赛事，树立自己的品牌地位。当民族的力量凝集在一起，康龙与康龙“武林大会”走向世界的步伐将会更加坚实而有力。