竞争是现代市场经济的基本特征，无论任何行业包括垄断行业发展至今日可以说都已经陷入激烈竞争的泥沼。竞争如战争，它是残酷的，企业在竞争中要么死亡要么爆发；竞争又是必须的，它促进了现代经济的繁荣与融合，提高了生产力；竞争是有魅力的，它让有野心的企业展现风采，成为行业佼佼者。由于竞争的无处不在，就诞生了解决竞争的市场营销。

 

无论什么行业包括国家管制严格的烟草行业的竞争也逐渐进入紧张阶段，各烟企纷纷使出各种营销手段扩大自身的知名度和影响力，但效果却不怎么理想。

 

07年下半年国家烟草总局紧锣密鼓地进行着全国烟草企业的整合，倾力打造两个“十多个”，促使烟企向大的方面发展，最终将全国上百个企业撮合成31个颇具规模的联合舰。国家烟草总局的意图很明显，把分散的力量集中起来提高资源的利用率进而提升企业竞争力，以应对国外竞争对手的入侵和为参加国际烟草的市场竞争做铺垫。

 

然而打铁还需要自身硬，整合后的各地烟企虽然盘子大了但却还不够强壮，营销水平参差不齐，竞争力还比较低。归结来看，我国烟企的营销基本存在以下几个方面的问题。

 

首先，品牌文化建设缺乏与消费者的关联性。品牌文化是企业的无形资产，对内它可以增强自身的吸引力和凝聚力，对外它是企业的代表符号，是消费者选择你的一个关键因素。然而中国的很多包括知名企业，在品牌文化建设方面存在致命的缺陷，那就是缺少与消费者的关联性，导致消费者不知所云。曾经在山西接触过一家知名的食品企业，他们上市了一款功能型补充体力的饮料，前期广告攻势很猛但却效果不佳。经过我们对目标市场的调查与研究发现，其诉求偏离了真正的目标消费群体而走向了一个反方向。他们对外宣传的是饮料个性、刺激的口味，电视广告和平面广告用的是淑女型的漂亮女孩，很显然与操场中狂野奔跑的运动男生相去甚远。经过我们的整合，目标消费群体定位于16-32岁之间喜爱运动的男性，将诉求修正为“运动喝xx，体力充沛无困倦”，然后将广告内容确定为运动场上喝饮料的几个镜头。一个星期后，该公司销售就开始反弹并一路增长，为什么呢？因为他们的男性运动文化与消费者切合，当目标群体看到后会产生与自己运动时相关的联想，进而刺激了他们的消费欲望。

 

衡量一个企业的品牌文化建设成功与否，关键是看它与消费者的内在关联性，当消费者接触它的时候能否产生与自身有关的丰富联想，并刺激消费者去购买它来满足自己的这种联想。如美国的“万宝路”香烟，它所传递的就是一种牛仔文化，我就是牛仔的象征，“强悍、粗犷、自主”，想做牛仔就抽我。简简单单，却能引起目标消费者的共鸣、联想和购买欲望，进而达成消费。

 

香烟品牌文化建设看起来虚无缥缈，其实有章可循，在烟草企业打造自己品牌时可以借鉴其它行业的成熟做法，从消费者的角度考虑对“品牌内涵、关联性、知名度”三个方面进行构建，并结合烟草行业的特点和企业自身的优势打造个性化的品牌文化。由此构建起来的品牌文化，就会带有消费群体的个性特征，在消费者接触到它的时候就会产生与自身相关的联想。如果一款烟是针对年轻消费者的，那就要从这个群体的特征着手进行分析，目标消费者是年轻的一代，标榜自我、时尚、注重健康等，那么该品牌文化中就要融入时尚、个性、年轻等相关的元素，而不能对他们宣扬历史、荣耀什么的。这种人性化特征的融入，让消费者接触到时就会产生亲切感和共鸣，那么选择它也就理所当然。

 

其次，市场定位模糊，不能够精专合一。　市场定位（Market Positioning）是 70年代由美国学者里斯和特劳特提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。精确的定位和运营将使你的品牌成为该定位段的代表或行业的代名词，如可口可乐定位于只做可乐，它是成功的，并且成为正宗可乐的代表。当人们提起可乐，首先想起的和购买的也是可口可乐。百事可乐定位于年轻人的可乐，倡导年轻时尚，它也是成功的，但百事进入服装业却让它损失不小。这也是中国烟草企业常犯的一个毛病。

 

在复杂的市场竞争中也存在着多样的机会，经受不起诱惑就可能在机会和利益面前改变定位。有时候，虽然你不是故意的，但却会伤害你原有的定位。就像芙蓉王香烟，其中高档定位价位在20—30元时候曾一度超越白沙香烟而取得辉煌业绩，但其被10元左右中档入门香烟的利益所诱惑，并开始生产此档次芙蓉王香烟。但事与愿违，芙蓉王香烟的销售不但没有相应增长反而开始严重下滑。迷茫的芙蓉王最终不得不放弃这次尝试，又专一生产高档芙蓉王香烟，虽然回到了自己原来的定位但品牌却损失严重。这也是其它行业应该警惕的“利益陷阱”，在眼前利益面前不要伤害原有定位以导致更大的损失。

 

由此可见，中国烟草企业定位意识淡薄。万宝路从当初针对女性的“温和如五月”到最后的“强悍、粗犷、自主”的牛仔，个性都非常鲜明，以致今天提起万宝路我们就会想起牛仔，然而提起中国的黄鹤楼、红金龙，提起云烟、红塔山，你除了知道他们是香烟还能想起什么吗？消费者想不起你的个性特征的结果就是与己无关，进而购买你的可能性也就十分小。中国香烟给消费者带来的认识只是价格不同而已，价格高就是好烟，价格低就差烟，没有任何的品牌个性，这就是缺乏定位的表现。广大烟草企业要想突破重围和对手拉开差距必须重新认识自己，避免眉毛胡子一把抓的做法，对自己进行精确定位。烟企定位可以从所生产的产品品类、和客户接触的途径和客户的需求三个方面进行。产品品类上可以根据香烟的香型、制作工艺等进行定位，把自己打造成该定位的代表者和领先者；客户的接触途径则可以根据消费者购买香烟地点的不同分为商超、小店、酒吧和流动摊点等；客户的需求则可以针对不同的人群不同需求进行，如礼品烟、女子烟，还有比较关注健康的低焦油量的等等。

 

选择好适合自己的定位后还要坚持，不能说变就变。但在中国的很多企业中，消费者本来对你就没有什么印象，但却还三天两头的改变自己的形象，在传播泛滥的今天，没有关于自身定位一贯性的累积消费者又怎么可能记住你、购买你呢？

 

中国烟企目前的当务之急是转变思维，有意识地关注消费者、研究消费者，从消费者的角度思考问题对自己的品牌进行合适定位，专注于某一领域并坚持走下去。

 

最后，流通形式限制大，无终端概念。烟草属于特殊产品，对人体有很多的害处，无论是对于吸烟者还是与吸烟者在一起的人，但又有其存在的必要性，所以国家对其销售和流通实行了特殊的管理办法，即只允许国家烟草局安排其向市场流通。这样，全国各地的烟草企业要想进入市场就必须通过烟草局。其流通过程是从企业到烟草局，再从烟草局到销售点，最后是从销售点到消费者手中，而且这也是唯一的流通渠道和过程。

 

既然是如此严格的国家管制，那么烟草生产企业的水平又体现在哪里，如何体现自身的价值呢？品牌，稍有实力的企业都在品牌文化建设方面做文章，因为品牌是可以带动终端消费的。白沙通过一系列“飞”的事件和体育运动赞助传播“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌内涵，例如1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想，其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥。红河通过赞助拉力赛来宣传自己的品牌，让更多的人认识和了解它。由于广告法对烟草广告的限制，烟草企业只有进行公益广告或打擦边球，都在一定程度上实现了扩大知名度的目的，并且带来了销量增长。

 

这种销量的增长是靠产宣传和品牌的拉力带来的，而且是在行业整体营销水平普遍较低的情况下取得的。如今，竞争之势已非昨日可比，各省烟草企业重组和国际烟草公司的加入都会使这场竞争更加激烈，而且国外公司更加擅长品牌运作。那么在众多同行中，你靠什么脱颖而出掌握未来的竞争呢？渠道，烟草企业应该加强渠道运作，通过渠道的推动力来提升自己的竞争力。

 

营销讲究的是推拉互动，在用宣传和品牌把消费者的购买欲望拉动起来的同时要通过渠道把产品推动到消费者的面前。然而众多烟草企业在渠道方面基本没有作为，而只是被动地等待着烟草局的订单，什么时候有、有多少都没个数。从目前烟草的流通模式来看，终端销售点的是香烟和消费者接触的地方，对消费者的购买决策有着很大的影响。烟企要突破传统思维，向其它产品学习，走近终端、建设终端，把终端美化成自身的品牌展示区，以特色的产品摆放和辅助道具吸引消费者的购买。终端建设不但包括现场展示的美化还包括和销售点的关系建立，采取措施让终端销售点进行主推，引导或影响消费者的购买习惯。终端的带动又会反过来影响烟草局，促使烟草局向企业订更多的货。

 

由于目前烟草行业市场化运作程度较低，也没有企业从终端着手进行市场建设而只是从品牌的角度进行运作，如果有企业能够突破传统思维从终端销售点对渠道进行维护和管理必定带来一场新的烟草终端革命。当你和广大终端销售点建立起一定关系和信任，并能为其带来实际的利益时，其它企业如若再想把你挤掉也是难上加难。终端渠道资源的掌握将使你竞争力倍增，在未来的激烈竞争中将稳步前进。