莱卡，作为一种人造弹性纤维品牌，其品牌在中国消费者中的认知度到达了87%，品牌偏好度则到达了94%；利乐，作为液态食品包装品牌，它牢牢占据着全球75%、中国95%的市场份额。为什么？为什么在这样一个消费者至上、终端盛行、消费品生产企业为核心的商业社会里，在上游企业普遍处于弱势的背景下，这二者能够如此成功？因为他们建立了一个成功的品牌，一个异常成功的上游企业品牌。

上游企业为什么要建立品牌？
一直以来，品牌似乎是消费品的专利，对于一直采取公关、灰色营销手段进行销售的传统上游企业来说，品牌似乎是另外一个时空的事物，与其毫无关系。然后我们看到越来越多的上游跨国企业对品牌运用的炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。成功的品牌管理不但帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，更使它们拥有了可以点石成金的无边法力和神奇能量。

对于今天的上游厂商而言，没有品牌或许可以生存，但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”，全球化的趋势使品牌成为产业价值链中最具价值的一环，当拥有强大品牌的企业借助品牌的驱动力牢牢控制着产业链上游的时候，那些没有品牌的企业不得不在产业链的低端苦苦挣扎或沦为代工苦力。

从创造价值上来说，在目前这样一个品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。世界品牌权威莱利-莱特指出“拥有市场将会比拥有一个工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”。成功的实施品牌战略是企业快速发展的引擎，有了竞争力的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能的通过营销组织获得更大的销售利润。同时，强大的品牌能够创造、延伸产品的价值，为企业创造价值的最大化。

从竞争优势上来说，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同上游厂商之间就很少能形成价格差异，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，上游企业必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

从客户关系上来说，过去市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。在传统上，人们一直从某种狭隘的角度来看待客户服务。这种观点认为客户服务的主要作用在于把恰当的产品在合适的时间投放到适宜的地点，它基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而，品牌营销观点置客户服务于更为广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。

上游企业要如何建立品牌？

由于产品性质、目标客户、销售渠道等的不同，因此上游企业品牌的建立方式与传统消费品是截然不同的，如果套用一般的消费品品牌建立方式来应用于上游产业，那无异于牛头对马嘴。上游制造企业品牌的核心价值所在，在于为客户创造盈利能力，使你成为客户心目中首选的供应商。对于不是直接面对最终消费者的上游企业来说，其品牌推广策略上必须注重以下几点：

首先是产品。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的，还必须使产品具有质量特色。

其次是传播。传播既包括口碑传播，也包括媒体传播。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”在口碑当中，我们要谈正面情感和负面情感的宣泄问题。人类对负面情感的反应要比正面情感强烈，不良的口碑更会让客户到处宣扬。只有通过给客户留下深刻印象的服务，才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。对于媒体传播来说，由于上游企业的特殊性，媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。上游产品的采购属于专家型购买，客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态，客户所在行业都有相应的专业杂志报纸，这样直接渗透到潜在客户那里，因此小众媒体往往是更佳的选择。小众媒体包括行业期刊、公司自印样板、画册、书籍、期刊、VCD、DVD、CDRom和各种声频、视频出版物等不象消费品市场中的顾客点多面广，上游产品客户少而集中。

然后是标准营销。通过标准的制定告诉消费者自己是权威的，同时“含有本品牌的最终产品也是高品质，可信赖的”。在这点上英特尔intelinside就做得非常出色。他们花费巨资并且不间断地展开全球品牌宣传攻势。今天消费者对英特尔公司芯片已经非常认同，pc企业在产品宣传上也会重点宣传使用的是英特尔的芯片。这就是品牌的力量。

对于上游企业来说，合作推广也是一种极佳的方式，上游厂商可以与下游中间件应用厂商进行联合推广，有助于品牌的传播。例如，微软的windows一直与硬件厂商形成“无缝联合”。杜邦公司在推出“莱卡”时，采用了对面料生产商认证的策略，使得上下游企业结合构成整体推广，最终使莱卡的品牌识别“舒适，服帖，时尚，潮流”深入人心。

最后是参加展会。对上游产品来说，展会是一个非常好的传播方式。展会一方面可以向同行展示自己的技术实力和品牌形象，另一方面可以与目标人群建立初步的业务联系。

土木方圆在给浙江嘉利大豆蛋白纤维进行战略规划、品牌定位及营销推广的项目中，通过诊断、调研，改变原有的（生产商——供货商）合作模式，打造了从企业——设计师模式，孵化行业，公关企业，使原材料品牌时尚化，推出ＳＰＡ概念。考虑到尽可能的降低推广成本，达到用最少的钱做最多的事的目标，我们确定了一系列高效、精准的品牌传播推广活动。

首先在国内市场通过国内较有影响力的纺织行业媒体进行预热宣传，紧接着赞助中国第一届内衣风尚设计大奖赛引起品牌运营商及目标消费群体的高度关注，充分利用突破点服装设计师的影响力，带动品牌运营商的购买决策；同时，大力度炒作产品概念，对消费群体进行影响，拉动市场。这一阶段的推广让品牌运营商看到、听到感受到大豆蛋白纤维转化为成衣的直接效果，同时借服装设计师之口，将大豆蛋白纤维的优点与功能性进行有效传达，形成拉力，其效果远比厂家的一口之辞来的更为真切，也更具公信度。其次是在国外市场，一方面是利用其自身优势条件吸引外资合作，另一方面是通过参加国际高水平展会宣传自己。最终在极短的时间内，在推广费用相对低的情况下取得了巨大的品牌宣传效果，成功实现嘉利大豆蛋白纤维企业转型，当年实现盈利。该产品上市推广打造中国原材料推广奇迹，塑造了原材料推广的新商业模式。

总之，品牌对于上游企业来说，已经不再是一件遥不可及的事情，对其来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户，你为他创造了什么价值。比如你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。因此，卡特彼勒公司首席执行官唐纳德费德斯说：“顾客购买的是我们的产品，但他得到的却是整个公司品牌”，所以，上游需要从产品中解放出来，步入品牌的行业，引导产业发展是必由之路