一切品牌行为的最终目的与导向都是要落回到消费者身上。没有消费者关系的品牌决不是真品牌。品牌之所以具有经济效益就是因为它能够同消费者紧密关联，无论是诱导、记忆或是忠诚，都是以消费者为中心进行品牌建设与输出的。

 

既然谈到了消费者，那就不能不说到客户关系管理，那么什么是客户关系管理呢？

 

 

管理大师彼得·得鲁克在40年前直觉企业的根本是创造客户，在信息技术逐渐成熟后，CRM—Customer Relation Management—客户关系管理被美国Gartner 集团提出，主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：

 

客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

　　客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

　　客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

　　客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

　　客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

　　客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；

　　客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。

 

而CRM最终的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

 

对应品牌而言，品牌的最终目的也是缩减企业或产品对应消费者认知、理解、喜欢的周期和成本，同期创收，并通过品牌的核心检索并辐射更广泛的消费群体接受，提高品牌在消费群心目中的价值、满意度、忠诚度。

 

我们看到，这是多么的契合。

 

 

我们的时代已经翻天覆地，以往企业以产品为中心、以销售为中心、以利润为中心的时代已经过去，当今的时代是“以客户为中心”的时代。不客气的说，已经进入到了“以客户满意为中心”的时代。因此，良好的“客户关系”成为企业生存面临的最基本的管理问题。

 

有一个著名的80：20定理，就是“任何企业80%的收益是20%的客户带来的。”而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。

 

许多企业还在原始的时代中打转，他们将对应的客户服务视为一种负担，他们希望在产品卖出后客户就可以消失了。但实质上，在产品销售过后的客户关系应被视为一种商机。

 

 

亚洲CRM领导者-美国艾克的CEO胡兴民先生在讲座中提到以下几点：

 

 

要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要的都可以去取。很多企业设立了800热线电话以便解答客户疑问。但实践证明，高频率的电话占线率已经成为电话沟通的重要阻碍。在因特网时代，企业必须让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触，取得产品信息或服务；

 

 

由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触时，变成了冰冷的"自动贩卖机"，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱和交货时，客户对企业的选择也只有价格，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言；

 

   

企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等，才能提出最合适的建议；

 

 

企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应，如同杂货店那样当张先生去而复返，而且再次拿起同一商品，这说明张线上对酱油真的有兴趣，但有可能正在比较二家商店的价格，这时企业应该立即反应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。

   

当代的客户关系管理，就是建立CCPR（方便、关怀、个性化、立即响应）的经营模式，透过让客户都能感受到企业的关怀，企业的商机将迅速增加。

 

 

（1）传统客服是被动的，通过客户关系管理，现代的客服是主动的。

 

以前客户没有问题，就不必要有客服，顶多过年过节寄张卡片；客户关系管理则是主动的，不但要解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来咨询，这对以客户持续上门为生存依据的服务业极度重要。对需要相当技术背景、需要引导客户熟悉新时代新产品的通讯、电子、计算机软硬件业、以及以经营社群为主的网络业，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。

 

（2）以前客户主动打来电话是不满意，现在我们要引导、强化消费者对我们的认同。

 

传统客服视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是一种麻烦事，以及成本的增加。但在客户关系管理观念下，客户不联络、不响应，是疏离的表现。疏离，则代表产品寿命将要告终。抱怨，只是失望，尚可弥补；疏离，则是绝望，难以挽回。客户关系管理不但要在抱怨阶段就试图化解客户的不满与失望，更要在不断联络的过程中，创造客户对新产品的期望。

 

（3）传统客服是孤立的，现代客户关系管理与营销紧密联系在一起。

 

传统客服与行销是分开的，行销靠懂说服技巧的业务人员；客服多依赖维修工程师或电话勾通。客户关系管理则将行销与客服合为一体，将客服视为另一种行销通路，新产品推给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客服中心处理，因此称为“后端行销”，以客户关系管理观念建立的客服中心，透过网络、电话、与DM等低成本操作，本身就成为公司的市调中心、新产品的开发中心、试卖点、与通路，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。

 

 

要做好客户关系管理，必先突破三个关键：

 

（1）、观念一致从老板到员工，到行销业务，都必须认清客户关系管理的价值，并且身体力行，配合实施，如果其中一环出现了问题，客户关系管理都难以顺畅运作。

 

（2）、经营品牌如前所述，客户关系管理主要标的，不是商品本身，而是品牌，及由品牌或主力商品发展出的衍生性商品，只有确立经营品牌的意志与方向，客户关系管理才能找到确实的依据，与做好客户关系的意义。

 

（3）、资料统合所有跟客户有关的资料，应该愈精确愈好，而且都应统合在客户分析的数据库中。