一个品牌的树立,一般都经过品牌核心的建立、品牌形象的打造以及市场的推广运作这一系列过程,从市场营销的角度来分析,这个过程显得复杂而玄虚,往往让人找不着北。
其实,人类祖先早就给了我们很多宝贵的提示:飞机的意识概念及技术模型莫不是来源于对飞鸟的参照,“生物克隆”的问世莫不是对于自然界繁衍规律的创新应用。
品牌打造这一市场演绎活动,与人类自然进化过程也有十分惊人的类似。
品牌核心——犹如孕育的“受精卵”,这也是一颗新生命的开始。
品牌形象打造的系列过程——类似受精卵的孕育,是这颗新生命的成型及孕育阶段。
市场推广运作——这一品牌真正面世后的成长发展过程,亦如婴儿出生后,开始在现实中成长并导向成熟。
当然,一个品牌的打造,也许并没有这样严格的阶段间隔,但这种进化过程也包含这种自然规律,我们不妨以这个生动而熟悉的实例佐以参考。
现代商业竞争中,品牌成千上万,很多品牌名躁一时,而后纷纷湮灭于市场风云之中,这是一种普遍现象;
很多品牌甚至还未面世于市场,就“胎死腹中”,这也是一种普遍现象;
也有很多品牌在发展的过程中进程紊乱,处于一种茫然的挣扎当中,这在新生品牌当中比较多见。
企业的成功靠品牌,品牌的打造,从“受精卵”孕育开始。
这颗“受精卵”,是品牌进化之源,它深系于这种品牌生命实体发生的背景,犹如一个婴儿的生命衍化根本,源于父母传递的“生命基因”。
这里只是一个类比,从生态演绎规律中,突出这个原始阶段的重要性。
因为没有受精,没有培养结合成“受精卵”,新生命一开始就不存在;如果开始培养的“受精卵”很糟糕,本身就携带着不健康的基因,以后的生命发展就必然受到牵制,所以,打造品牌,实现品牌生命力的持续发展,“受精卵”孕育阶段相当重要。
然而,品牌“受精卵”何以形成,“生命基因”从何而来?
品牌的真正“父母”来源于“市场”,是行业市场环境下的产物。
所以,行业的先驱人物,总有比较优厚的选择资源,可以选择优质的“基因”,培养优质的“受精卵”,淘到行业的第一桶金!所以,优势的品牌似乎都是“应运而生”,似乎就是天命,当然,这种天然优势的把握,这种市场商机的挖掘,依靠的是商业家卓越的眼光与智慧,所以,品牌的发展一般比较顺利。
当行业市场不断开发时,后续商业主的选择与发挥空间相对较小,而略有远见的商家都明白,这种“生命元核”很重要,如果不是“市场应运而生”,也会极力营造一颗优异的“受精卵”,于是乎,大量企业创立品牌时,一律套上“大国际”、“大巧合”等特殊背景,以显“基因”品种之优良。
其实,行业市场里面还包含着广阔的子空间,最高的品牌智慧是引创新领域,正如当前市场行销风行的“蓝海战略”,这样的品牌战术将发挥得天独厚的优势,此为品牌战略上上之策。
而事实上,更多的商家会在激烈的竞争当中一筹莫展,或者因为资源配置因素,适合采取市场跟随策略,这种情况下,品牌要在激烈的市场竞争中求生存,要培养优质的“受精卵”,以打造卓越的品牌生命力,这个点子上,就相对为难,却也十分关键了。
现代商业中浮现的很多品牌,源头空悬的现象普遍,品牌空壳的不少,在日益激热化的市场竞争中,这种现象司空见惯,商家心照不宣,也无可厚非,很多的消费者在密集的广告轰炸中近乎麻木。
但“丽质天生”也好,“美容锻造”也好,良好的品牌建设都得展现出商业家们“鬼斧神工”的奇妙,但起码要经受得起社会的监察、广大消费者的信赖,甚至良知的拷问,不然可能会重蹈“欧典地板”式的覆辙。
其实一切商业行为的根本,是为广大消费者提供服务,只要我们以善意的商业理念为引导,在品牌建设与传播过程中,适当发挥一些艺术成分,还是可以获得社会大众认可的,因为消费者不只是“买产品”,更懂得“享受服务”,包括品牌形象带给她的美好形象、优越服务传递给她的新鲜体验等;而如果品牌根基(特别是可察的机构形态等)托于虚构,则可能为品牌的长远发展埋下隐患。
品牌立命之本,必须是善意而真实的,这样才能经得起市场的检验,在这种情形中,品牌“生命元核”——“受精卵”的培养,可以为品牌的树立缔造这种背景,也可以结合企业背景以及丰富的社会现实生活,巧妙提取特殊“因子”,有时亦可收获“一品天然万古新”的效应!如:云南的“过桥米线”,并没有惊天动地的阐述,一个娓娓道来的生活故事,感化了多少人!
也有一些企业,是在初步设想、市场调查的基础上,结合小规模的市场推广试验,综合调整品牌设想。
然而,无论以何种战略行径,提炼品牌的“生命元因”,这个阶段的战略任务即是培养品牌的“生命之核”——“受精卵”,从此,品牌开始具有了生命活力,它已经具有生命的原始功能了,这个阶段的品牌战略指标具体体现在以下一些方面:
品牌的托生“父母”是谁——即在怎样一种形势背景或文化中诞生;
品牌名(这项进化比人类来得早)
品牌基因——她具有怎样的固有调性,以便在后期建设中因势利导;
品牌定位——结合市场调研及品牌整体行销思路
国际国内市场中,大凡市场行业先驱,或资本优厚商家,他们在品牌营销过程中,“受精卵”培养得相对较好,这为品牌的长远发展奠定了深远的根基。
很多中小企业运作过于仓促,或者品牌营销意识模糊,以至在后期运作中深受阻难甚至彻底搁浅,这样不仅会扼杀品牌的“元气”,还耗费大量的资源。
所以,树立新品牌,宜在明确战略思路的统筹下,阶段性引导与突破,从而顺利上市、立市。
如果没有品牌生命之核心——“受精卵”,品牌后期导向就会陷入空虚与茫然。
如果品牌的“生命因子”处于游离状态,“精”、“卵”真元没有成功的结合——品牌将长久陷于浮现生命潜能假想的挣扎内耗中;
如果品牌的有了一颗“受精卵”,但携带有不健康基因,则可能为品牌长远发展留下隐患;
如果品牌“受精卵”缺少灵性,或者说资质驽钝,它的发展将依赖于后期的不断透支;
唯有健康优异的“受精卵”,才是品牌长远发展的生命实体,才能有效结合企业资源进行精准营销,才能更好地承载企业的商业使命!
有了“受精卵”,才能拥有“品牌生命的实体”;培养优质的“受精卵”,是打造优质品牌的生命根基。
很多企业亟于市场推广,前期品牌建设不到位,尽管后期的“哺料”及“推广教育”都布署得很好,然而根本上已缺失“受精卵”,没有这种核心,品牌生命发展从何而来?
联想到公司的新品牌“易卉”:各种品牌形象辅助建设不可不谓精细,产品上的花纹、蝴蝶等很多细节极度雅致;一系列的市场推广计划不可不谓全面,包括大量的媒体调研与投放。然而,在品牌整体运作过程中,我们已感受到了艰难,感受到了迷茫——因为,我们首先没有孕育好“受精卵”,没有构成品牌生命的原始实体,所以后期市场运筹艰难。
当我们准备制作广告片时,我们迷茫了:品牌的调性是什么?她根本上是一颗怎么样的生命,具备哪些生命基因?这些方面目前并不十分明确统一。
当我们做宣传画册以及美博会宣传物料时,矛盾出现了:产品系列呈现五花八门的视觉形象,红、橙、黑、白、绿色彩纷呈,导致我们自己都不明了“易卉”品牌的基本色调,如何鲜明地展现品牌形象?
当我们进行后期市场推广时,我们又是否能以精准的策略展现品牌的鲜明个性与形象……
相对来说,很多大资本企业,品牌运作比较成熟化,前期培养很到位,这种宏观运筹,生动展现了现代商业的大智慧,这是很多本土品牌值得借鉴的地方,因为,在后期的品牌推广方面,其实,本土企业具有深厚的本土优势,而这种战略展开的过程亦是市场博弈之关键,怎么会输掉呢!
尽管市场变幻波谲云涌,机会稍纵即逝,然而,只要我们运用智慧从容运筹,市场永远充满机会;当然,行业的衍化过程中,着实有一些特殊的发挥空间,但我们不能盲目以这种特殊性为导向,正如日化营销大师肖军所言:“一流企业品牌化,二流企业边缘化,三流企业淘汰化”,这是市场进化不变的规律。
很多企业是在市场运作过程中,才觉悟原始阶段的重要性,而后“恶补”,现代社会中的营销机构,诸多业务是发挥在这一块上。
不过,待品牌上市磕碰难行之后,再进行调整改革,势必浪费大量的资源,而且这对企业的运作资本具有相当的要求,以强势资本转化危机,扭转局面。
也有很多企业依靠烧钱造势,托出“名躁一时”的品牌,这些品牌,很多是“一套空壳”,缺乏“生命力”——“受精卵”,所以后期推进很艰难,而且在竞争当中难以持续发挥主动;也有一些是缺乏整体的品牌发展思路,或者出现资本故障而转型放弃。
这些教训是每一位商业主打造新品牌时所须谨注的,最好的办法,就是把前期工作做到位,培养一颗优异的品牌“受精卵”,这对后期的品牌形象孕育以及市场教育推广,将奠定很好的生命根基。
我们也不难发觉,市场上屹立百年的品牌,无不是从“原始生命实体”培养开始。真正树立一个品牌,就像人类的培育一样,从“受精卵”的形成开始,到“十月怀胎”的内部孕育,直至出世后的发展导向,都是紧密联系一体的。
当一颗优质的“受精卵”培养形成以后,品牌发展导入第二阶段。
这一阶段,我们主要完成“品牌生命实体”的培养,以丰富品牌生命实体,促进品牌的孕育与发展,包括:品牌色调、品牌宣传物料以及一系列品牌文化建设工作,这一市场前的企业内部酝酿与准备阶段,犹如婴儿出世前的“十月怀胎”。
这一步,绝大多数企业都很积极,而事实上,一个女人如果没有成功怀孕,喝一大堆的哺乳养料,又岂能拖现新生?
这或许是诸多本土企业品牌的通病,所以,实现本土品牌的兴盛,所有商业人类都不要遗忘“受精卵”一词。
在整体的品牌战略思路的引导下,有了优质“受精卵”的培养、有了良好的“受精卵”孕育培养建设过程,导入市场便是水到渠成的事情;当然,在后期发展导向中,我们必须结合现实实际对前期的品牌形象作适当调整,但这个过程,是基于调整、优化,是因势利导,是“品牌生命实体”的继续培养发展,从而导向成熟,犹如人类个体发展一样。
一个人真正的发展,取决于后天的教育;一个品牌的树立,更源于后期市场战略地展开,正如科特勒所言:“很多人只看到了成功的战略,而不知这项成功源于战略的展开”。
但这并不是否认了前期的培育过程,以一个简易的哲理来论述便是:“如果你要吃一个苹果,还得你动手来拿;即便你已具备了吃这个苹果的资格。”
所以,当品牌实现完整的包装,真正导入市场时,品牌发展导入第三阶段。
这一阶段,会面临更多的现实问题,因为之前的内部孕育,相对来说,是一种偏于理想化的过程,缺乏全面的现实考验。
这一阶段,我们必须分析市场变幻新形势、了解竞争对手,结合企业资源,制定切实细致的发展部署,从媒体投放、渠道招商、社会公关等各种商业传播手段,树立品牌形象,创造市场利润。
市场决胜的关键,源于这一阶段,因为这一过程中,才全面渗透了一切商业行为,就像一个新生的婴儿,它将在现实的成长中追逐它的理想,掌控它的命运。
这一过程也是商业竞争中,浮现于现实市场的部分,所以,很多商家纷纷复制。然而,如果只注意到了这种外部的行为,而忽略了前期诸多隐形而关键的步骤,便是市场中广泛流传的“营销近视症”,以这样浅短的眼光来操控市场,如何不会跌交?所以,很多新生品牌,仅可爆发即时之能量,名躁一时,昙花一现;或者,在资本保障不到位的情况下,猝死于上场之前,造成巨大的资源浪费。
品牌的发展,离不开前期的孕育,更离不开后期的培养,持续地以市场为发展导向,从而现实布署、精确部署,从而实现品牌生命的延续,实现品牌的持续发展,才能在市场风浪中屹立不倒,传承百年。
当然,水无常势、兵无常形,品牌营销战略中,不乏出奇制胜之策,或者各企业会结合自己的特殊优势各有侧重,如宝洁公司,推出很多新品牌,并不见得在“背景”方面作太多酝酿,因为它本身是国际驰名的大品牌,它的整体形象已足以成为家族子弟们的“靠山”,它可能会在市场定位、市场推广等方面着重发力。各企业在运筹过程中也会因势而异,各有侧重,但整体行销原理是相通的。