既然低成本竞争时代已经结束,而价值消费正在兴起(可靠数据表明:中国已经成为世界上富人最多的国家之一,中国的奢侈品消费增长速度已经成为世界上最快的的国家之一),我们为什么不去做高利润的买卖?!我们不一定要成为奢侈品,但能不能拥有更高的价值、更高的利润?生存在如刀片般的低利润上,企业的命运如履薄冰!
当然有困难:
1、 没有高价值的品牌,甚至没有品牌;
2、 没有高端客户的渠道、数据库及几乎所有相关的资源和经验。我们过去生活在“低端”。
3、 高利润区域往往是行业老大们甚至是外来列强们的地盘,他们一根汗毛比我们腰还粗,要与他们干上了,怎么办?困难不止这些,但有困难不一定是坏事,困难可以将蠢货与智者、胆小鬼与勇者隔开,减少低层次的竞争。
但是这些困难如何克服?高利润的买卖如何做?
我们先从后一个问题谈起。结合客户接受高利润买卖的原因来谈,因为有“买”才会有“卖”。实际上,大多顾客是知道这种东西具有高利润的,但为什么还愿意被“宰”呢?
首先不是被“宰”,就象男人和女人之间,互相需要,顾客需要,有需求,而市场上没有或者稀缺,稀缺决定了高价值和高利润。所以,即使不是高价值品牌,只要成为稀缺,也是可以成为高价值和高利润的。品牌更多的是解决信任和影响力的问题,可以提高无形价值。但没有品牌或者品牌力弱的产品(服务)也可以有较高的有形价值或说“功能性价值”。比如,伟哥一出来,就卖成了天价,当然,它的出身也帮了忙,但是象这么好的效果碰到这么多的阳痿,即使出身寒门也能卖高价。所以,一方面我们要去发现那些顾客(从高端顾客入手会更有购买力的保障)很强烈、很愿意花钱却没有得到满足的需求,另外一方面我们要去寻找那些稀缺的技术、产品、服务,甚至原料、设计等,把“宝贝”找出来。当然,通常情况是很难象伟哥这么神奇般地空缺和神奇般地有效,如普通的家电、服装、食品等。没关系,我们照样干!物质功能上只要具备领先或差异化意义即可,这种领先和差异化的实际意义有多大,并不是最重要的,这也是没有办法量化的,西门子的冰箱比一个国产冰箱好多少? breadtalk比普通面包好多少?哈根达斯比普通冰淇淋好多少?没办法量化,没必要量化!但肯定是好,或者差异化,这是基础,高价值不完全依靠物质支持,但必须有物质支持点。所以说高价值高利润的第一个支持点是稀缺的物质卖点。
显然,仅靠物质卖点来支持是不够的,也是不够聪明的,高价值高利润最重要的支持点是“文化”!最主要的利润是来自文化经营!越是消费能力强的客户越愿意为文化买单。原因是什么?很简单,物质需求对于他们来讲,已经不是问题了,还需要消费什么?必然是文化!文化利益是什么?是情感表达和自我表达。比如劳力士,它已经不是一块手表,是一个艺术品,它可以满足顾客的艺术情感需要,也可以满足顾客的身份表达需要。当然,这个例子是奢侈品,非奢侈品与这也同理。这种文化满足值多少钱?没办法算!因人而异,因供需关系而异,没办法量化。但是非常值钱!
既然文化这么值钱,肯定值得大做。但我们的品牌过去基本没有文化附加值,甚至我们连牌子都没有,怎么一夜之间让自己变得“有文化”?
方法:
1、 选好牌子。
不能用已经有不良定势的老牌子,如果这样,宁愿用新牌子,全部重新来,宁愿“神秘”;当然最好的办法是搞嫁接,借船出海,登高望远。比如与很有价值的品牌挂靠、合作。我们能不能主动去做别人的“儿子”或者“小弟”?投身豪门望族,至少可以沾光、可以分享品牌无形资产。金六福挂靠五粮液、华晨与宝马合作都是为了这个目的。
2、 定好元素。
尽可能地与高价值的元素进行嫁接,制造高价值内涵。比如,我这瓶水的水源是阿尔卑斯山,我这个家具的设计风格是来自……年英国女王的御用设计。这件衣服是……要有一些值钱的元素!
3、 编好故事。
这个故事很有文化,很让人感动,这是制造高价值的精神内涵。名车、名服饰等等都善于讲故事,这里不举例了。
需要切记的是:我们在卖稀缺、卖文化!不是卖大众化的东西,不是卖庸俗的东西,甚至不是卖“物质”!否则,贵不起来!
4、 说好一句话。
我们要用简单的一句话表明我们的理念,这个理念是精神层面的,但属于物质利益的升华。这句话是整个品牌的灵魂和统帅,品牌的一切行为表现将服从于它。比如,耐克的“just do it”,可口可乐的“要爽由自己”等等。
5、 穿好衣服。
我们要有很符合身份的视觉系统。佛靠金装、人靠衣装,品牌靠包装。这个包装不是狭义的包装盒,是整个的外在表现系统,其中视觉系统是最直观最生动最见效的系统。如同一个人一样,从衣着一定能看出一个人的档次、品位,可以做作一时一地,但很难做作多时多地。要成为高价值品牌,至少必须让人看起来的确像高价值,不能有破绽。
6、 规范举止。
我们要有很符合身份的行为系统。这个道理同上面相似,只是反映在另外一个系统:行为系统上了。犹如贵族,就必须有贵族的言行举止。
7、 交好朋友。
由于身份限制,我们只能与某一类的朋友交往。受什么身份限制?定位!定位就是我们的身份,就是我们的限制,我们不可以做违背定位的事情,不可以随心所欲,否则,我们将什么都不是。这个朋友的类别是什么呢?有利于提高你所定位的文化价值的朋友。比如,我是时尚的调性,我就就必须交时尚的朋友,和时尚的人、事、物在一起。而且我们尽可能与这一类中的权威、佼佼者在一起,这就是要攀高枝。经常与什么样的人在一起,你一般就是什么样的人。
8、 出对场合。
由于身份限制,我们只能在某一类场合出现,选择场合的标准统一是根据品牌定位而定。我们同样要尽可能选择这一类中的权威性、代表性场合出现。同样:经常在什么样的场合出现,一般就是什么样的人。
9、 做好反应。
对待任何事情的反应是有标准或者说原则的,能体现品牌的一贯主张的。我们不可以胡乱反应,我就是我,我有我的原则和秉性,有价值先得有个性!
10、严格管理
有严格的品牌管理,有品牌宪法。对与品牌相关的一切管理都非常严格,非常精细,价值就在对细节的严谨和坚持,有这个能力的品牌一定是有实力的品牌,自然也就是有高价值的品牌,反之,没有人会相信。
11、为顾客的愿景而奋斗不息!
光以上那些不够,因为我们往往不是在维护高价值,而是创造和提升!过去没有,现在要有!所以,我们要通过巧妙的创意、策划和整合,不断地参与所定位的文化价值的创造,不断帮助顾客实现这种文化价值背后的品牌愿景,为顾客的愿景努力奋斗、奋斗不息!始终与顾客的某种文化愿景联系在一起,而且为此做得很出色,当然你就成为顾客的精神寄托,成为这种文化的符号、价值的符号。所以,我们是通过产品(服务)、通过品牌的一些行为
在推广一种文化、在奔赴一种愿景,犹如宗教,做文化价值一定要向宗教学习,事实上,这方面也是宗教做得最成功。
不知道有没有回答本文最初提出的两个问题?我想肯定没有,最后有必要补充两个办法:1、通过差异化避开竞争、避开汗毛比我们腰还粗的对手;2、通过合作解决资源局限。通过合作双赢的策划,我们可以把别人的资源和经验为己所用,也可以让自己的高价值在低成本和短时间的条件下速成,因为我们不是从头开始,我们是站在别人的肩膀上做事。就这么简单。本人在另外的文章中有更详细的阐述,恕此不展开。
一切都在改变,我们也可以做高利润的买卖