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提升销量有方法之七:如何利用美女做营销

2016/9/15 12:28:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:中国经济已经进入到了美女经济时代,各种各样的美女层出不穷,许多产品的包装和广告上,占满了他们的靓丽的形象,可是至今没有人认真研究过如何利用美女,做更加有效的营销活动,互相促进呢?在流行请美女为自己企业、产品、服务做宣传一

  中国经济已经进入到了美女经济时代,各种各样的美女层出不穷,许多产品的包装和广告上,占满了他们的靓丽的形象,可是至今没有人认真研究过如何利用美女,做更加有效的营销活动,互相促进呢?在流行请美女为自己企业、产品、服务做宣传一样,其实需要仔细分析,找到突破点,从一堆美女中脱颖而出,你的产品才能受到更多的关注和青睐,因为这个世界上美女很多,如何表现出美丽更重要,更关键在可以和自己的品牌定位、品牌形象、产品特征、服务相得益彰。  

  为了了解到美女的价值,笔者总结了以下四项原则供参考:  

  范围性原则:刚刚出生的婴儿看到,看到美女从身边走过,也会露出灿烂的笑脸,但是针对一个特别的美女,不同的群体有不同的反应。当然并不是范围越大越好。如果请的美女不被目标消费群认同和喜欢的话,可能还会造成更多的财务方面的损失。

  注意力原则:鉴定一个美女是否对目标消费者产生注意,很简单的办法就是看他在美女身上停留的时间,以及瞳孔是否放大,现在研究发现,漂亮女孩的对人们(包括男性和女性)的吸引力要不不漂亮的停留时间多出十分之一,因此让美女摆出更好的造型,吸引眼球至关重要。

  感染性原则:看到美女不仅仅是表面的欣赏,感官的刺激,而是有可能间接给产品赋予更好的印象,让受众在心理和生理上自我感觉更加好,拥有这样的产品以后,也会像产品广告中的美女一样美丽,或者产生和美女在一起的那种感觉,我们叫做催眠式的自我体验。

  匹配性原则:使用的美女形象和气质、背景、社会关系是否和企业的资源、行业属性、品牌定位、市场定位、产品特征、渠道结构、目标消费群偏好相匹配。  

  注意,请美女做代言,知其然,不知其所以然,对以上四项原则如果缺少必要了解和分析,可能花费了很大的成本,表面上,看似和别人做了同样的事情,为什么同样请了大牌美女明星,结果却和预期的效果产生很大的偏差,这是值得警惕的,我们以下面的正反例子做进一步的阐述:

  孙燕姿代言统一冰红茶

  孙燕姿在气质和形象富有青春活力的形象,与红茶饮料富含维生素,增添美丽活力的产品属性高度匹配,并通过孙燕姿灿烂的笑容和舒展的形象,将”年轻无极限”这一形象表现的淋漓尽致,对茶饮料的主要目标群体:青少年人群中产生很好的影响力和号召力,为统一成为茶饮料第一品牌奠定了坚实的基础。  

  德国双立人道具  

  德国双立人刀具,畅销273年不是偶然现象,看看以下这张经典的美女持刀的平面广告,你会有什么感觉,是不是会产生很多其他方面的联想呢,一个美女在切菜煮饭,感觉不像,那么只有一种可能,情杀?不管有什么想法,将刚硬的产品本质,借助美女娇柔的造型,形成了鲜明的对比,产生了极强的视觉冲击力,难怪他的刀具会深受众多消费者喜爱呢?或许对家庭主妇来说,感觉到双立人就是给漂亮的女性做饭用的专用刀具,大大吸引了人们对该品牌的注意力和印象。  

  张曼玉代言新天葡萄酒  

  张曼玉因电影《花样年华》变得更加成熟高贵,代言葡萄酒品牌本来会起到不错的效果,可是新天葡萄酒的介入,却改变了这一结果,因为新天葡萄酒在全国开展“葡萄酒新运动”,大打葡萄酒的普及牌和价格牌,力图颠覆市场原有的高端小众市场的格局,但是并没有考虑到中国市场的酒类消费习惯和文化,这样在高空留下贵族的形象,但在终端的价格是二锅头的价格,这对消费者的认知和内心产生了强烈的冲突,最好高不成,低不就,长期引用葡萄酒的人群不屑喝新天,一般的消费者感觉这酒也不是卖给自己的,亏损严重,造成被温州财团收购的局面(具体见笔者《新天,葡萄酒中的秦池》)。造成这个问题的根本原因,除了新天本身定位问题,与她选择的形象载体——张曼玉也有一定关系,高贵人士推荐本来较高贵的红酒,卖给普通工薪阶层,本身就违反了匹配性原则,价值和价格完全倒挂,任何一个层次的消费者愿意买账呢?  

  这也引出一个问题,是否找大牌美女明星,就能产生更大的效果呢?如果自身定位,产品,传播策略、市场网络等方面有问题,即便把嫦娥请来,未必带来很好的效果,例如同样请倪虹洁代言的养生堂朵儿胶囊和福沁家纺,从形象上产生了很大的差距。前者充分将江南美女的娇滴滴的小女人形象表现了出来,在北方市场获得了非常好效果,而福沁家纺,仅仅是请了倪虹洁摆了个造型,这在家纺行业高度同质化的情况下,整体的广告风格,缺少感染力和美感,而且对自己的重点市场——上海市场拉动作用有限,距离产生美,因为倪虹洁本身江南女子的形象恰恰北方地区吃的开,在见惯了这种形象的江南,没有多少新鲜感了。     

  同样一个美女明星,代言两个品牌,却产生了不一样的效果,这是值得深思的,看到别人在请大明星,你也跟着请,如果表现不出位,与自身定位、渠道网络不匹配的话,还不如把这笔钱省下来,扎扎实实拿来做终端的建设,把终端的形象陈列做好,可能效果会更好些。

审美疲劳的问题  

  当然将以上四点原则都做到位,并不一定有较好的效果,因为往往忽视了一个重要问题,审美疲劳,我们看欧莱雅的许多化妆品几乎是一个模子里出来的,尤其像子品牌——美宝莲,完全依靠巨星的形象在带动品牌形象,这当然没有问题,但是总是摆着相同的造型,天天看到,对追求变化、追求时尚的中国市场来说,有时候并不见得有效果,核心的定位和诉求可以不变,但是形象、身体语言、神态表情、场合是否能有些变化呢?多芬香皂看到了这一现象,大胆的启用一位96岁高龄的祖母级美女,突破传统美女披挂上阵的局面,产生了很强的视觉冲击力,让消费着本来已经疲劳的视神经又重新被激活了。美丽其实和年龄无关,更多的来自于气质、心态、和健康的身体。这也是李宇春这个不男不女的人物能够从美女扎堆的竞争对手群里,杀出重围的一个重要因素。有关如何解决品牌形象老化的问题,笔者将另文探讨。  

  总而言之,如何利用美女为品牌和销量做加法,其实可以探讨的角度很多,本文只是笔者的一些粗浅看法,抛砖引玉,现在你可以依照笔者初步设计这个表格,给自己美女和企业打分了,一切基于量化的标准进行评估,可能更有效,同时最好也将他给合作伙伴与忠诚消费者做一下评估,如果你要请美女代言,实在游移不定,到底请哪个的时候,可以参照以下表格进行打分评估,最差0分,最好10分,满分140分,你打几分:

  美女代言量化分析表格  

   本企业 竞争对手乙 竞争对手甲
  最近及未来5年内受欢迎程度      
  本身形象气质,表现力      
  与品牌定位的关联性      
  对新产品上市开发的导向指引      
  与产品特征的匹配性      
  对招商,渠道扩张影响力      
  核心消费群认可喜欢程度      
  绯闻影响品牌美誉度的大小      
  挖掘新闻炒作的潜力      
  性价比      
  与原来代言人形象的匹配性      
  形象的可延展性和延续性      
  预期带来的品牌、销量增长贡献性      
  总分      
  

  同时用这个表格,对自己竞争对手邀请的美女代言,做一下横向评估,更具有针对性,能够立刻知道自己要请的代言人,会在市场中处在什么地位,是否要请该美女明星作为代言人,是否有利用开发价值,因为本评估表格需要不断优化,您需要的话,可以和笔者联系,获得最新的美女代言量化分析表格,进行有效评估,如果总分值,低于竞争对手30分以上,可以考虑不予考虑,如果和对手分值差距在30分内,可以考虑,听取更多人的意见,尤其是来自消费着和合作伙伴的,如果高于对手30分,应该毫不犹豫,马上行动了。当然不想请美女,或者没钱请怎么办,请关注以后的笔者相关的小文,会有借鉴。


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