第一篇故事营销
我们生活在一个信息爆炸的社会里，商业已经进入了一个全球化的竞争时代。“在美国，你随便扔出一个物品都可以砸到一个与广告有关的东西”，这句话也许有些夸张，但一组数据还是可以说明当前世界广告无孔不入的局面。
据有关资料显示，在美国，人均每天接触1500个广告，在中国一城市居民平均每天接触到的广告信息也达到1000多个。然而根据哈佛大学心理学家乔治·米勒的说法，普通人的心智无法同时处理7条以上的信息。试问，当消费者面对成千上万的广告时，他们又能记住几个呢？。
与许多人讨厌广告，尤其是电视广告形成鲜明对比的是，无论男女老幼都爱听故事。事实上，听故事是人的一种近乎本能的需求。许多人都爱听故事，但喜欢讲并且会讲故事的人并不多。好比在拥挤的房间里，最能引起人们注意的人就是说故事的人，他们是人群的焦点。在当前营销同质化、市场同质化的形势下，故事营销的价值越来越凸显。企业若能创造出自己的“经典故事”，就可以获得更多的关注及免费传播的机会。
攻略一探寻产品独特的历史故事或传说
任何一个产品都不是凭空从天上掉下来的，都会有一个产品诞生和沿革的历史过程，这个过程就是故事的来源。1886年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生。口香糖的发源地是美国，最初的产地却是墨西哥，但真正的老祖宗却是中国人，在中国古代的医籍中曾多次有过“口香糖”的记载。
如果钻石等于装饰物、时尚品、珍藏品，那钻石永远只能是珠宝中的一类罢了，市场能有多大？但当钻石与爱情划上等号，它的市场却是无法估量的。关于钻石与爱情、婚姻的故事传说亘古就有。相传爱神丘比特的爱情之箭的箭头就是钻石做的，所以她变得坚不可摧，具有了征服爱情的力量。
1477年，因为法国的玛丽公主太漂亮，虽然追求的人很多，但都没有得到她的爱。但当奥地利的马克西米连把象征爱情的钻戒轻轻地戴在玛丽公主左手的无名指时，玛丽公主应允了。这样的故事传说还有很多，但在“戴比尔斯”没有提出“TheDiamondisForever”之前，人们对这些故事还很陌生。
20世纪30年代，由于经济不景气，本来市场就有限的钻石行业，遭遇了钻石需求量大幅下降的危机。“戴比尔斯”为了拉动钻石消费，重新将钻石饰品比喻为忠贞爱情的象征。在这一策略指引下，到20世纪60年代，80％的美国人订婚时要把钻石戒指作为信物。“TheDiamondisForever”1993年传入中国，即“钻石恒久远，一颗永相传”，更是被奉为经典。
钻石象征着忠贞不渝的爱情，这一观念已经逐渐被世界上许多国家接受。2004年，世界钻石市场的销售规模达到81亿美元。
攻略二回顾企业成长经历
沃尔沃从创业时，就以安全至上为最高任务，并且通过产品标签、电波媒体、互联网等传播工具，将他们如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转、柳暗花明等经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机地结合在一起，给消费者留下了深刻印象。
攻略三借助焦点事件进行传播造就经典故事
二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士走遍了战场的每一个角落。在那严酷的战场上，在百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO点燃一根“万宝路”，用ZIPPO来点火取暖，还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。类似的故事还很多，最终造就了经久不衰的ZIPPO。
攻略四从服务中发现可宣传的故事
海尔的洗衣机以结实耐用著称，以至于山西一些农民用它来清洗刚从地里刨出来的红薯。但他们抱怨说，洗衣机的排水管太细，常常被红薯上的土堵塞。张瑞敏得知后马上组织生产了一种大排水管可用来洗红薯的洗衣机，结果产品在那一带十分畅销。不仅如此，因为这个故事充分体现了海尔对消费者意见的重视，还被广泛流传。
攻略五利用企业家的成长经历赋予品牌生机
只要深入挖掘，一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方，企业家的成长历程更是如此。微软讲述着比尔·盖茨辍学创业，以及慷慨捐款的故事；戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；百事可乐讲述着其掌门人曾经希望以5万美元的价格将公司出售给可口可乐，可口可乐毅然拒绝的故事；肯德基背后是哈伦德5岁丧父，以及一连串的失败史和辛酸史，在他退休之年用领到的105美元的社会福利金开了一家肯德基快餐店，揭开了肯德基史的篇章。
正是由于这些故事，使得人们每当提起比尔·盖茨、戴尔、福特、杰克·韦尔奇这几个闪亮的名字，心里便会立即浮现出微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的品牌形象。正是领导者的传奇故事使得企业品牌有了一种领先的优势，正是这些被经过精心设计和渲染的人物故事，加深了人们对品牌的印象，加强了人们对企业的关注和重视，从而达到很好的品牌传播效果。。
成功案例：李维斯牛仔的故事营销
传播与沟通，故事诉求是最有效、最常用的手法。在一条车流稀少的美国洲际公路上，一对父女驾驶着汽车正在行驶，突然车抛锚了，他们急忙下车准备修理汽车，但当他们揭开汽车引擎盖后，一股股滚烫的烟雾冒了出来，滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰，父女俩一时间束手无策。
正在两人焦急的时刻，另一辆汽车停在了他们前面，从车上走下来一个青年男子，他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引，谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己的身后。那青年人开始脱掉他的牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神——父亲警觉地用眼盯着男青年)，用牛仔裤垫住自己的手，去拧开滚烫的水箱盖，他遗憾地发现水箱已经坏了，无法在这里修理了。
于是他把牛仔裤的两只裤腿分开，一头拴在父女俩的车头，另一头拴在自己的车尾，父女俩的汽车被男青年的牛仔裤牵引着开走，年轻姑娘挣脱父亲的手勇敢地坐上了那青年男子的车，在原地留下惊讶而无奈的父亲。
片尾出现商标：李维斯牛仔(Levi’s Jeans)。
这是李维斯牛仔的电视广告。这样的故事既吸引眼球，又令受众过目不忘，Levi’s经过这样的故事演绎，对姑娘产生了极大的吸引力而受到男青年的极力追捧，在关键时刻能拯救危机和男青年身着Levi’s显得更酷而备受女青年青睐。故事的感染力、说服力，表现得淋漓尽致。
Levi’s最善于讲故事，自其诞生时其创始人西部淘金、牛仔装诞生的传奇故事，一直到后来的广告沟通，都是令人津津乐道的故事。正是凭着其讲故事的本领，Levi’sJeans成为世界牛仔第一品牌。
失败案例：克林顿的剑南春之旅
成功的品牌一定要被赋予一个强而有力的故事，但这个故事也不能随便乱编乱造，或者不加研究的设计。
美国前任总统克林顿曾经被剑南春集团请到四川的这类策划，就不能称之为故事营销，原因在于这整个过程仅仅只是制造了一时的新闻事件，它仅仅只是利用了名人的知名度来提高企业的知名度罢了，而并没有在营销的高度上来进行整体策划，如果剑南春集团能从塑造品牌资本这样的角度策划此次活动，效果应该不会只是停留在“一时的新闻事件”。
第二篇体育营销
伴随着北京奥运会的临近，体育营销逐渐成为中国商界的新宠。每场体育赛事都有相对稳定、精准的目标群体。企业通过体育营销，巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感转移到企业品牌上，以此带来品牌知名度和美誉度的快速上升，这是一般广告效用所难以匹敌的。
统计资料研究表明，一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度，每提高1％的认知度，需要花费2000万美元的广告费；而通过大型体育比赛(如奥运会、足球世界杯等)。这种认知度可提高10％，同时还能获得更好的经济效益。很多国际知名企业如可口可乐、耐克、三星等，已成功地运用体育营销来提升自身的品牌。。
中国已经有很多企业，如中石化、联想、海尔、中移动等相继采用体育营销作为国际化发展战略的支撑策略。但是体育营销需要高额投入，有着高风险，是否能得到丰厚的回报是各个企业采用体育营销时需要慎重考虑的问题。
攻略一合理选择赛事切入目标消费群体
体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，选择和自身品牌辐射范围、经济承受能力相符合的赛事。地方性的品牌可以考虑赞助在地方有影响的小型赛事，而想做世界品牌的大型企业，就应该考虑世界杯或奥运会。
一个体育赛事就是一个区域市场的载体。企业在选择赛事的时候，要对赛事进行评估，了解赛事带来的经济效益，即直接收入预测、间接增值收益、经济推动效益、潜在效益等，同时还要了解赛事的社会效益，即赛事的社会影响力和感召力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事品牌的价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体在行业中的影响力等。
雪花啤酒这个比较年轻的品牌，在4年前以体育营销的形式开始做全国品牌；从上一届世界杯开始，雪花啤酒连续开始做了全国的雪花啤酒足球赛，全国举办了三届；在上一届亚洲杯的时候，雪花啤酒全线赞助了亚洲杯的特约播映；2006年世界杯期间，雪花啤酒在线上和线下、在全国做了一个比较大的活动，和球迷世界杯栏目合作，在直播比赛当中插入了广告，提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号。这一系列体育营销的行动，使雪花啤酒变成了近年中国啤酒行业成长最快的品牌。
除去从辐射范围考虑，企业还应从自身经济能力和品牌特色出发选择赛事。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动赛事”和“参与者驱动型”。欣赏者驱动赛事，如奥运会、世界杯、Fl等，它们已成为当今世界最具影响力的品牌赛事。参与者驱动型的体育赛事，如万人马拉松、街头三人篮球等。这些赛事的特征是广泛的大众参与性，并已经成为重要的人类社会活动。借助体育营销，将企业和产品品牌的定位、文化等要素渗透到体育当中，从而通过体育的魅力、影响和高关注度，使品牌与受众消费者群体之间建立起一种隐含但坚固的情感联接，这种情感联接在消费者选择过程中，可以创造超乎想象的效果。
攻略二规划传播主线维持品牌形象的稳定性、整体性、持续性
体育赛事是一个注意力高度集中的精神产品领域，往往延伸出许多内涵特质，这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。体育传播是一个延续的过程，企业找准自身品牌定位后，应该连续执行在消费者心智领域中形成的稳定形象。
劳力士一直是马术运动、高尔夫的赞助商。在赞助马术运动、高尔夫赛事时，劳力士精准定位了其目标消费群体，有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效地“融资”。通过整合以后，劳力士表达出产品“高超的技术质量”、品牌“彰显尊贵”的特质，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的美誉度。定位的精准，传播主线的连贯和专一，使劳力士“彰显尊贵”的品质明晰地保留在其目标消费群体中。
企业在进行体育营销时，维持企业品牌的稳定性还应该针对确定项目或赛事进行长期的传播主线规划。体育营销不等同于事件营销，它具有持续性、间接性和公益性的特点，提倡精神文化层面的宣传，应淡化商业色彩。
商业性太强烈，广告表现方式太直接，会引起消费者的反感。有些企业在体育营销的广告中直接推销产品，产品与赛事的联接非常牵强，如“看奥运会，穿××牌牛仔裤”等，就难以将消费者对运动的热情转移给产品，甚至会产生负面效果。不同企业应该定制属于自己的体育传播主线，并维持其连贯性、专一性。
攻略三寻找最佳接触点有效整合资源
体育营销属于战略行为，关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动。体育营销需要进行资源的有效整合，对赛事投入赞助费之后，还要采取一系列相关营销活动，从文化、公益、社会热点等角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段，整合各种资源，在一定时空内形成品牌的热潮，产生轰动的效应。同时，体育营销这种战略依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的企业文化系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。
体育营销资源模式主要可以通过以下几种方式进行：
1．根据企业品牌辐射范围选择刊播广告的媒体。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播，购买这些媒体的广告时段，争取曝光率，从而获取连带利益。如有实力的赞助商购买转播奥运会赛事媒体的广告时段，可被允许使用该电视转播公司的LOGO，同时还包括奥林匹克的五环标志。
2．根据企业品牌与体育营销中的某些热点的联结程度，灵活开展公关活动。企业可以冠名赞助享有较高威望的媒体、著名体育团队或家喻户晓的运动明星。他们自身的高曝光率及良好形象，会给赞助商带来良好的宣传效果。如中国联通CDMA在2002年世界杯上，专门赞助中国记者现场采访。记者手中的CDMA手机以及电视转播车上CDMA的标志，成了绝佳的流动广告，塑造出赞助商专业、敬业的形象。
3．结合企业自身流通渠道进行促销推广活动。将体育营销的触达率推广到产品的终端，考虑不同渠道，消费人群的构成、购买行为、习惯等方面存在的差异性，采用不同的促销推广活动。结合企业体育营销传播规划主线，构思促销活动。
攻略四中小企业赞助大赛事
大型体育赛事赞助，对企业的实力要求较高，中小企业应尽量利用大型赛事的影响力。可灵活选择方式开展体育营销。
1.采取灵活的借势方式进行体育营销。企业赞助跟体育赛事紧密相关的人群或事件，借助体育赛事的影响力提升自身品牌。如雪花啤酒在世界杯期间，和球迷世界杯栏目合作，提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号。
2.采取合作的方式进行体育营销。可与国外参与过奥运项目的企业进行合作；与本企业的上下游企业或者同类产品企业合作，例如在雅典奥运会中，当地建筑企业的规模都很小，于是联合起来以获取参与承接奥运场馆工程的资格等。
企业应该为自己量身订制体育营销，树立企业品牌形象。在体育营销这个有序的系统战略中，企业只有选择符合自身品牌定位的赛事、传播主线，有效整合资源才能充分发挥体育营销的优势，从中达到丰厚的回报。。
成功案例：农夫山泉的奥运营销
1997年，农夫山泉以一曲“农夫山泉有点甜”的口号唱响全中国。2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被授予“中国奥委会合作伙伴，荣誉赞助商”称号，成为首家2000年～2004年中国奥委会重要合作伙伴。
2001年，推出“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱作为捐赠款，代表消费者支持北京申奥事业。
2002年，又与国家体育总局联合发起“一瓶水，一分钱”的“2008阳光工程”活动：即销售的每一瓶农夫山泉中代表消费者捐出一分钱用于购买体育器材捐献给全国贫困地区的中小学校。
农夫山泉是2000年～2004年中国奥委会重要合作伙伴，赞助活动理应2004年为止，但是它推出的“2008阳光工程”时间跨度却是7年，将持续到2008年北京奥运会开幕。
农夫山泉从上一届的奥运赞助活动持续到下一届奥运会，将奥运后营销赞助权益发挥到了极致，让品牌在国人心中产生持续久远的影响。
失败案例：健力宝的世界杯营销
体育营销作为实现企业经营目标的方法和手段之一，为企业推广产品和扩大品牌知名度提供了有效的平台，但其最终目的应服务于品牌战略。企业需要根据产品的特点，结合体育活动向消费者传递产品信息来进行赞助行为决策。
国内很多企业在这方面往往缺乏合理的、全面的分析，没有结合企业的品牌战略开展体育营销活动。如健力宝公司在2002年世界杯期间，以3100万元买断央视独家特约直播权，希望利用世界杯的轰动效应让其新品牌“第五季”一炮走红，而在世界杯之后，“第五季”的广告便换成时尚、前卫的明星滨崎步为代言人。
结果在消费者心中，第五季的“运动、体育”概念与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白其企业的发展战略和品牌文化内涵。这种缺乏战略性的体育营销不仅没取得预期的效果，反而增加了企业广告宣传成本，造成资金的浪费。
第三篇公益营销
近几年，国际社会公益慈善呼声极高。继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布捐献自己85％的财富。华人首富李嘉诚则以“第三个儿子”的名义，捐出13的财产从事公益慈善事业。
公益活动之所以能够成为社会热点，是一个国家或一个地区的经济发展到了一定阶段所引发的社会必然反应。目前，我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段。而这一阶段，正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。同时，我国政府主导的构建和谐社会的主题也正在有力地推动着公益事业的快速发展。这也决定了公益营销必将成为一种重要的营销手段。。
公益营销的误区
公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。
企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。而国内的许多企业在开展公益营销过程中，存在着一些难以逾越的误区。
公益活动与公益营销两者概念混淆。
很多国内企业往往是在发生了重大灾难之时，才实施公益慈善捐款。事实上，捐赠是一种公益活动，并不等同于公益营销。营销的目的有两个：一个是企业利润的最大化，即挣的钱越多越好；另一个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生负面效果。
缺少企业文化的塑造。
公益营销是企业社会责任感的体现。
由于许多企业长期忽视企业文化的塑造，导致企业发展的核心理念缺失，从而造成其公益营销活动的开展也缺乏一种价值观的指导，而不能有效地发挥其应有的作用。企业可以将自己的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。
缺少市场定位的配合。
企业进行市场定位时，往往要与社会责任感紧密地结合起来。只有具有社会责任感的定位，才能使员工在工作过程中体会到自豪感。基于这样一个基础去从事营销工作，才能在营销活动开展的过程中始终不渝地贯彻公益的内容。但很多企业对自身的定位就是一个口号，没有具体内容。对企业、员工、服务对象、产品、公关广告活动的认识，只停留在肤浅的层面上。事实上，慈善不仅仅是捐钱，更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人一个梦想。
攻略一调节好公益与利益的关系
随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。
公益营销的基础是公益活动，把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，是经过设计的营销活动，使消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品，达到消费者和企业的利益统一。
攻略二构建企业的公益营销系统
企业家尤其是一些民营企业家，常常以个人身份从事一些公益活动。但企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动，是公益行为，而非公益营销。
众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。企业在自身发展的同时，通过构建企业的公益营销系统，对投资者以外的利益相关者群体承担法律责任和道义责任，以符合伦理道德的行动回报社会。
在市场竞争中，企业自觉承担相应社会责任的行为，可使其在公众中获得更高的信任度，形成巨大的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
攻略三制定公益营销战略与规划
在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。
攻略四不同营销形式的相互配合
企业对营销形式的选择，应结合企业自身的具体情况，根据企业生产经营的发展阶段，选择有效的营销行为。相同的经济背景下，有的企业需要一种能产生短期效果的公益营销；有的企业需要一种长期的公益营销；有的企业需要公益营销，而有的企业不需要公益营销。
理性地做出判断，根据企业不同的发展阶段，是否需要公益营销，如果需要，采用什么形式的公益营销，怎样与其他营销方式有机地组合，寻找最合适企业的营销组合方案。。
成功案例：美国LizClaiborne公司的公益营销
公益营销应坚持商业化运作原则，企业在执行一项公益赞助时，必须视同企业其它营销行为，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，从而达到企业与公益双赢的结果。美国化妆品公司LizClaiborne在10多年里一直关注家庭暴力，坚持开展与其相关的公益活动，因而被称赞为“一个富有创意，有社会责任感的企业领袖”。
该公司的成功在于，首先挑选了一个并不特别时髦的项目。正是由于这个原因，LizClaiborne公司才能独自“拥有”这个主题。第二，该公司在接下来的10多年里，持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助；牵头成立致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；组织公益广告；对“财富1000强”的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查；开展员工艺术比赛，为反家庭暴力运动设计品牌形象；分别针对男性、女性以及父母，开展反家庭暴力的教育活动等。
不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升，获得了媒体很高的认知度。
失败案例：流沙集团的公益营销
对于我国许多企业而言，公益营销虽具有众多优势，却由于难以掌握其营销的要点，常常事与愿违。
流沙集团是一家民营企业，公司投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为家庭贫困的白内障患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，企业缺乏对整个项目运作的把握，在与医院签署了合作协议之后，就全程交由医院去操作。等活动结束后企业发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度关注，有很多新闻报道，但对出资方——流沙集团几乎只字不提。2O0万元的公益赞助虽然是做了一件大好事，但对企业来说，此次公益营销却是失败的。
我国企业和企业家在投身公益事业时，由于受到传统思想的影响，常常是“为善不为人知”，或者是“见好事就做”。不论企业的规模有多大，不可能有一家企业本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合自己企业的部分，把它做好，就能达到很好的效果
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