在4月16日国家信息化评测中心和互联网实验室联合主办的“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，发布了《呼叫广告，网络营销第三代——2007中国网络广告发展趋势研究报告》，这是国内首部系统研究呼叫广告这一创新网络广告模式的报告，报告认为呼叫广告是一种可信好用的网络广告，是对网络浏览广告和点击广告的有益补充，并将大大降低网络广告的投入门槛，非常适用于注重销售效果的地区性企业。
那么，相对于以往的网络广告形式，“呼叫广告”究竟有哪些创新？它的效果如何评价，广告欺诈将如何规避？它又能给市场和产业带来什么样的变化和机会？业界期待着一场网络整合性的革命。
网络营销第三代？
“2007中国网络广告发展趋势研究报告”认为，呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告，是按效果付费的网络广告。它的基本原理是，广告商在网站免费为厂家投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告（Pay-Per-Call）或来电广告。
事实上，呼叫广告在美国和中国都不乏实践者，美国是Ingenio一马当先，Google、eBay、MSN在后紧追；中国是蚂蚁互动一枝独秀，其它网站八仙过海。蚂蚁互动是北京华策通视网络技术有限公司的网站平台和服务品牌。
发轫于1994年美国Chinabyte网站的网络广告，已经走过了浏览广告和点击广告的阶段，如今正进入其第三个发展阶段。但网络广告的模式之困也已对互联网广告市场的发展构成了严重的威胁。
我们只需仔细研究国内的网络广告市场就能发现，第一代门户广告的最大问题就是虽然它的覆盖率很高，但是目标受众的到达率却很低，作为面向一般受众的品牌推广固然不错，作为面向目标受众就力所不及了。以Google、百度为代表的第二代点击付费广告，一定程度上解决了目标受众的到达率问题，满足了“一对一”精准营销的需求，但无论是Google也好还是百度也好，其点击付费广告从一开始就在“点击欺诈”的质疑声中官司缠身。尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤，但从业界的反馈来看收效甚微，这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。
现在业内提倡的网络呼叫广告，却可以极大程度上克服了点击付费广告的“点击欺诈”问题，比点击付费广告更加精准，更加安全，成本更低。它通过让用户直接打电话，来显示广告的有效性的营销性质，也保证了广告主们的利益。更为甚者，凭借其广告发布体系、呼叫中心、效果监测体系等三大体系，充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营销特点。
国家信息化评测中心副主任、中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，传统广告是面向1%企业的广告；呼叫广告则是面向99%以上企业的广告，是市场中的产消结合的“长尾”。网络广告的分类，将从浏览广告和点击广告的二级进化到浏览广告、点击广告和呼叫广告三种形式并存的局面。
“呼叫营销”的价值
根据网络专家和经济学家们的预测，现阶段的网络广告还停留在广告层面，第三代网络广告将向营销方向发展。在互联网的生态中，“呼叫广告”同时扮演着“媒介平台”、“交流平台”、“营销平台”的三重角色，创建基于三重平台融合的生态系统。
但同时，北京商业管理干部学院院长、《成功营销》杂志社社长杨谦认为，按照现在市场经济的发展，下一个阶段的时代将不再是看广告卖商品的阶段，而是精准和细分市场的时代，网络呼叫广告则是从分众到精准发展的实践。
“理性来说，这种网络呼叫广告不可能脱离传统的轨迹，而关注此新模式，也应该紧扣消费者这个中心。”杨谦表示，这种网络呼叫广告更应该深入到消费者的购买环节，让消费者在企业整合资源进行复合式销售的过程中实行有效互动。从这个意义上说，“网络呼叫广告”应该叫作“呼叫营销”。
2005年网络广告首次超过杂志和广播，成为继电视、报纸、户外之后的中国第四大媒体。现在可以肯定的是，随着网络广告技术已经进入精准定向阶段，互联网也将成为精准营销的最佳平台，对于“潜在广告主”的发掘也将是中国网络广告行业增长点所在，但呼叫广告是否成承担起整合网络资源的革命角色呢？
记者了解到，呼叫广告通常采用联盟形式发布，联盟成员包括垂直门户网站、个人网站、专业网站、行业网站、地方性网站、中小型大众社区、个人社区、人气论坛、博客/播客网站等等，覆盖整个互联网媒体。这些网站大都不是主流网站，浏览率也不是很高，但是都拥有相当的用户粘度，能够影响到特定的高价值人群，由它们组成的发布联盟将广告信息覆盖到互联网的各个角落。在线消费者只需一个电话号码就能买到自己想要的东西，而且通话完全免费。
看来对消费者来说是一件非常好的事情，但对企业而言其真正的营销驱动在哪呢？记者注意到，互联网实验室和国家信息化评测中心联合发布的研究报告指出，呼叫广告的价值不仅体现在网络广告和网络营销本身，更体现在它对其所处的产业生态链各成员的价值；还体现在对本地化需求的满足，填补了没有成熟网站但有着旺盛需求的细分市场空白，也就是长尾理论里常为人们所忽视的微型市场；呼叫广告对电信业的价值则体现在它为普通谋求转型的电信运营商提供了一条通过两网融合的业务通道向综合服务提供商转型的新思路。
长尾市场的利器？
近来《长尾理论》一书的热销，给了市场和营销界无数的启示。其中无数冷门构成的长尾市场则已经越来越受到人们的关注，因为这些“无人地带”给了人们巨大的市场机会，“小”长尾构成了大市场。而网络呼叫广告是否是这一长尾市场的利器呢？专家和企业现正在大力探讨。
业内广告人士评价说，呼叫广告的出现，将撬动互联网世界的下一道门，它通过广告服务、互联网服务和通信服务的高度融合，实现了广告投放的精准控制、互动、可评价、可回馈等，达到通过高度的沟通促进营销，进而创造价值的理想状态，对网络广告产业乃至整个广告产业的变革都将起到巨大的推动作用。
目前，国际上EBAY、Google、微软与Ingenio都已经开展起了这项业务，据普林斯顿的市场研究公司KELSEY 预测，到2009年“点击通话”广告业务，也就是呼叫广告业务在美国的市场规模将达到40亿美元，而按同比预测，中国呼叫广告市场届时也将达到14亿美元的规模，即人民币近110亿元。
在呼叫广告高层研讨会现场，众多专家对呼叫广告“会诊”时认为，业内都非常希望第三代网络广告的成熟与早日来临；但在不能大规模服务于中小型企业之际，这种精准式的网络广告形式，可能更适合一些例如教育、医疗等特别的行业和领域，这样才不存在被浪费的广告费问题。
按效果付费的网络呼叫广告，其广告中间服务商能够做到零成本，广告主也可以很容易地算出每一次有效销售的广告成本，这被认为是企业攻占长尾空白市场的一种利器。
《长尾战略》一书的作者姜奇平对此表示，由占企业总数99.98%的中小企业构成的长尾广告区间，“小批量、多品种”的先进生产方式，决定了他们需要的，是“销售额驱动”的一对一广告，而非大众品牌广告。网络呼叫广告将成为整合载体和服务平台使得中国的广告业“风景这边独好”。
但信息产业部电信研究院副总工程师陈金桥、第一企划市场部总监李思齐在此次高层研讨会上提醒说，在产业边界逐渐消融的情况下，跨平台整合无疑是一件网络的大事；但网络呼叫广告若整合资源，其受到制度变革的阻力会较大，加之电信网络的权力垄断（呼叫广告是电信网和互联网两网合一），对于呼叫广告是否能颠覆传统，还需收集网站个人流量和找到好的广告客户
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