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营销战场 搅局有理

2016/10/10 11:16:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:营销如水,水无常形。水流微如溪时,因形而变,顺势而行,圆柔行事,亦能行于荆棘;水流成洪时,遇山开山,遇石卷石,锐气敌虹,势不可挡。成长期的中小企业、区域品牌要以小搏大,要从区域走向全国,要成产市场上的明星,却又面临资源有

  营销如水,水无常形。水流微如溪时,因形而变,顺势而行,圆柔行事,亦能行于荆棘;水流成洪时,遇山开山,遇石卷石,锐气敌虹,势不可挡。成长期的中小企业、区域品牌要以小搏大,要从区域走向全国,要成产市场上的明星,却又面临资源有限的情况,怎么办?赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为,不循常规,扮演一名搅局者,是一种值得考虑与仔细筹划的策略。

  杀入寡头市场、崛起于某个区域、开发出新的品类、推出新型替代产品,以及提出新的概念、抹杀现有产品功能等等,都可能引发企业间一场营销大战,甚至战略层面的全面大战,而扮演新进入者或新概念提出者的角色们,无疑被业内外视为“搅局者”。

  搅局可能是一种破坏性创性,可能是一种替代性洗牌,也可能是为竞争双方带来共赢局面的市场培育与消费者群体更广泛、更具深度的开发。

  搅局成功,则建立了所进入市场的寡头优势,拥有了企业的根据地,占领了立足之地;搅局失败,则企业的搅局行为往往被盖一顶“不完善”、“不周全”、“幼稚”、“缺乏远见”、“短视”,甚至“错误”的大帽。

  以下仅举四例搅局者的例子,看完后,有什么感想,有什么收获,有什么发现,有什么借鉴,不妨私下里想想。

  搅局者一:家电销售网络渠道要“革家电卖场的命”

  家电厂商利润正遭遇国美与苏宁两家连锁卖场寡头的挤压,即使如美的、格力、TCL等开始自建专卖店,以及如海尔、三星、松下、长虹、TCL、春兰等开通了网上商商城,但销售渠道依敕连锁卖场的现象并没有得到根本改善。

  2007年8月初,由中国电子视像行业协会主办、亿码科技负责运营的品牌家电网(www.goodjd.com)投入运营。这家独立的第三方网络直销平台,从一开始就被赋予了“在国美、苏宁之外打通另一个销售渠道”的使命。亿码科技旗下另外拥有一个相对知名的B2B平台商格里拉。

  品牌家电网主要负责为家电厂商提供技术服务,并按实际销售额收取一定比例的服务费,产品由厂商自己定价和销售,网上支付货款直接进入厂商账户。对于厂商开通帐号、发布产品,品牌家电网不收进场费或“高级会员费”等各种名目的费用。

  赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为,从出发点与模式上讲,品牌家电网前景无限。但从这种网站对于终端消费者而言,吸引力是有限的,在推广上遭遇到的障碍不小,要让消费者拥有“买家电上品牌家电网”的意识,预计亿码科技要走的市场传道之路还很漫长、很艰难。要完成其“开辟家电销售第三渠道”之使命,数量庞大的受众访问与大规模的消费者参与是首要的。

  搅局者二:非油炸更健康

  2005年初五谷道场启动,为了打造自己的高端品牌,同时也为了区隔康师傅等方便面巨头,时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜,推出了“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念,同时借势“油炸食品致癌风波”。2005年11月底,央视广告开始猛烈轰炸,几乎一夜之间,陈宝国气势锐利的广告片撒遍了各个主流媒体;而同时,五谷道场在全国12个中心城市集中上市。

  “拒绝油炸,留住健康”一度成为经典,为五谷道场品牌定位与营销策划叫好声,也是见诸于多家媒介。

  近来,这位搅局者正处于风口浪尖。

  赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为,方便面市场群雄并起,全国市场、区域市场、各种口味市场充斥着各种品牌,如何从中破局,对于要打破现状的企业而言,构成严峻的挑战。五谷道场从加工层面将方便面市场划分为“油炸”与“非油炸”,树立非油炸领域的标志性大旗,并展开整合传播,从营销与传播层面上讲,其搅局是相当成功的。但从延续上讲,缺乏后续支撑,比如在“非油炸”基础上再做挖掘与细分;从推广上的创新来讲,策略与工具都比较老化,未能更多地借用新营销传播手段与工具,从而在保证效果的基础上有效降低推广成本,为企业节省现金流。

  搅局者三:21cn的南派门户大旗

  2005年,在北京、上海、成都、广州的大街上出现了这样的户外广告牌:“南派门户,我顶!”、“南派门户,点激天下。”大黑底色,衬着白字红LOGO,透出一股鲜明的新锐气息。龙奔进入邮箱专业服务商、原国内第四大门户网站21cn.com担纲总编一职,祭出“南派门户”大旗。

  但时至今日,“南派门户”之声日渐势微,“享受宽带生活”成为其TITLE上的品牌口号,“宽频门户”也成了其目前的定位。搅局门户格局之战,未能成功。

  赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为,“南派门户”的提出,其实21cn管理层的本意并不是进行地域区隔划分,但在国人心目中,“南派”与“北派”、“南”与“北”、“南方”与“北方”等词汇,已经成了南北区域的代名词,带有浓重的地域色彩,要扭转这种固有的观点,何其难。21cn期望借此打出鲜明的旗帜,建立差异化的竞争优势,但路数没找对。

  搅局者四:奥克斯与李晓龙

  把奥克斯视为空调业的搅局高手,一点不为过。2003年,非典之后,健康成为关注焦点,而各厂家也不失时机地推出了各种概念的“健康”空调。12月11日,奥克斯与中科院联合发布“中国空调健康科技红皮书”,对行业中出现的各种各样的“假健康”空调进行无情揭露。《人民日报》、新华社等国内200多家主流媒体对此次信息给予重点关注。

  早在当年4月,奥克斯就空调“技术白皮书”中称,“健康空调”仅是某些企业获取暴利的幌子,一个成本仅几十元的技术配件要加价800~2000元以上。在“揭黑幕”的同时,奥克斯顺势推出了自己与技术权威中科院联手打造的“第三代健康”空调。

  幕后操盘手李晓龙是此道高人,2000以来,经过其手的事件包括“爹娘革命”,借国家首次公布“空调企业质量免检产品”名单契机,树“免检是爹,平价是娘”之旗,将一款空调价格下调800—1200元;20001年,奥克斯空调全线降价30%,让众多中小品牌销声匿迹;2001年重资聘请中国男子足球队外籍主教练米卢担任“奥克斯空调形象代言人”;2002年4月,不惜得罪同行,奥克斯公布“空调成本白皮书”,将1.5P空调的生产成本公布于众,并推出自己的“诚信价格”,试图做行业价格标杆。当年度奥克斯空调销量再次狂飙,一举突破157万台;等等。

  赢道新营销传播机构合伙人邓超明认为,奥克斯多种事件营销策略与举动确实“四两拨千金”地塑造与传播了品牌知名度,但其品牌本身的美誉度确实没有得到很好的培育。在奥克斯之后,“价格白皮书”、“成本白皮书”、“技术白皮书”等形式的营销举动不时见诸于多个行业


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