啤酒大省河南何以大而不强？乘虚而入的华润、青岛等啤酒巨头能否如愿以偿？“内忧外患”是否会引发豫啤新一轮洗牌？谁又将笑到最后？

    内忧外患豫啤阵营竞争加剧

    “终于撑不下去了……”提及最近的豫啤涨价，青岛啤酒郑州某经销商老闫一脸“坏笑”。

    3月19日，河南维雪啤酒集团打响了豫啤涨价的“第一枪”。

    3月23日，河南金星啤酒集团宣布，旗下产品将于4月1日涨价。至此，豫啤2007年“不涨价”的神话宣告落幕。

    “神话”落幕

    按照豫啤企业的语境，此番涨价似乎已是“万不得已”。

    “从今年１月底到现在，钢铁每吨上涨了500元至600元，每个啤酒瓶盖都上涨了三四厘钱……”谈及粮食、煤炭、塑料、运费等成本上涨对啤酒生产的重大影响，金星啤酒掌门人张铁山的感慨颇具代表性。

    人们稍感意外的是，河南啤酒行业在去年还坚强地上演着“不涨价”的神话。

    2007年4月，与猪肉价格暴涨相伴，酿酒原料、包装、运输等成本价格一路攀升。彼时，国内啤酒企业将普遍涨价的传闻日盛，但在啤酒产量位居全国第五的河南，金星、奥克、月山、维雪等啤酒企业皆坚称“无涨价计划”。

    传奇随之铸就——2007年，河南啤酒企业通过“压缩成本、减员增效、技术改革、节能降耗”四大法宝，成功化解了原料涨价压力。面对2004年国产大麦每吨已上涨600多元、包装膜每吨由年初的9000多元上涨到1.8万，乃至2007年大麦芽较上一年价格涨幅已至20％左右等涨声一片，河南啤酒企业的“抗压”之举，赢得公众一片喝彩。

    不过，这个故事的背后却充满苦涩。

    “河南啤酒企业害怕涨价会失去市场份额。”河南酒业协会秘书长蒋辉向《中国经济周刊》坦言，因为背后深层次的原因是产能过剩——企业产能330万千升，但消费量只有200万千升。

    除此之外，“诸侯林立、低价竞争”也是豫啤的一大景观。“河南啤酒企业多达40余家，但年产能达到20万吨的仅有四家。”河南酒业协会啤酒分会秘书长路冬梅告诉《中国经济周刊》，“豫啤一直受低价、低端的困扰，利润率很不尽人意。”

    “豫啤价格战打得最凶的时候，一瓶啤酒的利润还比不上一瓶纯净水。”老闫透露。

    据说，这种“酒比水贱”的惨烈价格竞争，也是当地啤酒巨头金星“攘外”却未能“安内”的一大原因。

    兵临城下

    残酷的是，弱者的窘境却正是强者的机遇。

    在豫啤阵营“胶着”于中、低端市场之际，国内啤酒巨头已经对其展开了悄然围攻。《中国经济周刊》在采访中了解到，总部位于香港的华润雪花啤酒目前已在河南全境范围内招聘经销商。

知情人士透露，“经销商不仅包括省、市一级，他们还将触角伸到每一个县级市场”。

    事实上，早在2006年12月，华润雪花便以1.39亿元的价格收购了河南月山啤酒旗下的山西子公司，以图立足三晋，问鼎中原。目前亦已成立了豫东、豫东北、豫东南销售部，对中原市场形成合围。另据业内人士透露，华润方面目前正与河南省驻马店市悦泉啤酒有限公司进行接洽。如果协商一致，雪花啤酒将成为“河南造”。

    而此前，雪花啤酒的控股股东华润创业副总经理邝文谦已在香港明确表示，今年其资本性开资约70亿港元，“其中40亿港元将投入到啤酒业务上，以继续扩大产能”，“不排除未来会有新的收购项目”。

    “青岛啤酒也不会袖手旁观。”老闫告诉《中国经济周刊》，在河南中、高档啤酒市场，青岛啤酒目前已经占据了大量份额。现在，青啤旗下每瓶仅卖3元钱的崂山啤酒正大力招商，进军河南低端市场，“光招贴画据说就贴了十万张”。

    业内人士指出，青岛啤酒在山东、陕西两省已占据主导地位，但青啤掌门人金志国的目标却是“坚定不移地集中优势资源打造省级连片基地市场，建立战略性盈利基地”。显然，青啤意图将西安与青岛连成一线，而居中的河南市场更显突兀。业界据此分析，青岛啤酒下步在河南市场“必定会有大的动作”。

    事实上，青岛啤酒早在2007年末就已宣布，拟发行15亿元分离交易可换债券，“用于新建和收购国内其他啤酒企业”。金志国的短期目标是，“准备再增加100万吨产能”。

    此外，燕京啤酒高层也已宣布，将融资18亿元投建11个原料生产厂，并扩大旗下多个生产基地规模，其中就包括与河南紧邻的河北生产基地。据燕京方面披露，其规划是“2009年实现500万吨年销售量，2010年后产能达到800万吨”。

    “河南啤酒行业30多亿元的市场中，仅有15%左右的中、高端产品。河南虽为啤酒大省，但距啤酒强省却相差甚远。”河南酒业协会啤酒分会秘书长路冬梅分析，华润、青岛这种内外并举，高低兼顾的战略布局与营销手段，势必会冲击豫啤最核心产品的生存空间。照此势头发展，河南啤酒市场竞争必将加剧。

    “久经战火”的豫啤阵营会“坐以待毙”吗？

    兼并在即？

    现在看来，豫啤阵营还没有哪家愿意做“凤尾”——至少在大、中型企业层面。不过，与小型啤酒企业观望心态居多不同，“严阵以待”倒是这一群体中“龙头”们的真实写照。

    今年1月9日，金星啤酒董事长张铁山坦陈“2008年将是金星的‘调整年’”,“整合内部资源，发力高端市场，启动企业改制，力争三年内上市”成为近期目标。为了“调整”，张铁山还“四顾茅庐”将声名显赫的原华润雪花啤酒市场总监候孝海招至麾下，委以总经理重任。

    “金星这几年一直在中西部二、三线城市扩张，步子走得太大，但是管理、技术、资金乏力。另外金星高端市场拓展一直不理想，一线城市打不开。”郑州一位熟悉金星的业内人士分析，现在“兵临城下”，换“帅”正是金星针对营销策略、团队管理、品牌建设等方面的不足，谋求破局的一个突破口。

《中国经济周刊》在采访中了解到，面临竞争加剧，河南奥克啤酒亦采取了强化成本控制、薄利多销，抢占市场等措施谋变。而河南月山啤酒则继续巩固减员增效、技术革新等手段，同时努力减少库存，以增加周转率……

    尽管如此，“豫啤行业集中度有可能进一步提高”的论断就此浮出。

    业内人士指出，2008年，进口大麦将从2100~2200元上涨到4600~5200元/吨，国产麦芽从2800~3000元/吨涨到5000元/吨以上，进口麦芽从3400~3600元/吨涨到6000~6200元/吨，啤酒花从29000~30000元/吨涨到80000~90000元/吨。此外，国家贷款政策的紧缩也将使一些盈利能力不好的啤酒企业“雪上加霜”。

    “原材料的急剧上涨、运输成本的大幅度提高，用工成本的增加，都会对行业的发展有一定的影响，甚至会影响整个行业格局的调整。”河南财经学院经济研究所所长樊明在接受《中国经济周刊》采访时坦言，“一个行业格局发生大的变化，往往需要一定契机的引发。也许这样的时局会引起发新一轮的兼并风潮。”

    “2008年对于河南的啤酒行业来说是一个转折年。这一阵营有可能会出现分化，一些盈利能力不强的企业可能将面临倒闭、破产，或者被大品牌收购。”河南酒业协会秘书长蒋辉告诉《中国经济周刊》，“另外一些企业可能会通过产品结构的调整，提高产品的质量，走向高端市场，比如2007年12月20日上市的‘维雪纯生’，这对河南的啤酒行业来说是一个很好的开端。”

    看来，在豫啤行业这个大舞台上，“好戏”还在后面