内忧外患豫啤阵营竞争加剧
“终于撑不下去了……”提及最近的豫啤涨价,青岛啤酒郑州某经销商老闫一脸“坏笑”。
3月19日,河南维雪啤酒集团打响了豫啤涨价的“第一枪”。
3月23日,河南金星啤酒集团宣布,旗下产品将于4月1日涨价。至此,豫啤2007年“不涨价”的神话宣告落幕。
“神话”落幕
按照豫啤企业的语境,此番涨价似乎已是“万不得已”。
“从今年1月底到现在,钢铁每吨上涨了500元至600元,每个啤酒瓶盖都上涨了三四厘钱……”谈及粮食、煤炭、塑料、运费等成本上涨对啤酒生产的重大影响,金星啤酒掌门人张铁山的感慨颇具代表性。
人们稍感意外的是,河南啤酒行业在去年还坚强地上演着“不涨价”的神话。
2007年4月,与猪肉价格暴涨相伴,酿酒原料、包装、运输等成本价格一路攀升。彼时,国内啤酒企业将普遍涨价的传闻日盛,但在啤酒产量位居全国第五的河南,金星、奥克、月山、维雪等啤酒企业皆坚称“无涨价计划”。
传奇随之铸就——2007年,河南啤酒企业通过“压缩成本、减员增效、技术改革、节能降耗”四大法宝,成功化解了原料涨价压力。面对2004年国产大麦每吨已上涨600多元、包装膜每吨由年初的9000多元上涨到1.8万,乃至2007年大麦芽较上一年价格涨幅已至20%左右等涨声一片,河南啤酒企业的“抗压”之举,赢得公众一片喝彩。
不过,这个故事的背后却充满苦涩。
“河南啤酒企业害怕涨价会失去市场份额。”河南酒业协会秘书长蒋辉向《中国经济周刊》坦言,因为背后深层次的原因是产能过剩——企业产能330万千升,但消费量只有200万千升。
除此之外,“诸侯林立、低价竞争”也是豫啤的一大景观。“河南啤酒企业多达40余家,但年产能达到20万吨的仅有四家。”河南酒业协会啤酒分会秘书长路冬梅告诉《中国经济周刊》,“豫啤一直受低价、低端的困扰,利润率很不尽人意。”
“豫啤价格战打得最凶的时候,一瓶啤酒的利润还比不上一瓶纯净水。”老闫透露。
据说,这种“酒比水贱”的惨烈价格竞争,也是当地啤酒巨头金星“攘外”却未能“安内”的一大原因。
兵临城下
残酷的是,弱者的窘境却正是强者的机遇。
在豫啤阵营“胶着”于中、低端市场之际,国内啤酒巨头已经对其展开了悄然围攻。《中国经济周刊》在采访中了解到,总部位于香港的华润雪花啤酒目前已在河南全境范围内招聘经销商。
知情人士透露,“经销商不仅包括省、市一级,他们还将触角伸到每一个县级市场”。
事实上,早在2006年12月,华润雪花便以1.39亿元的价格收购了河南月山啤酒旗下的山西子公司,以图立足三晋,问鼎中原。目前亦已成立了豫东、豫东北、豫东南销售部,对中原市场形成合围。另据业内人士透露,华润方面目前正与河南省驻马店市悦泉啤酒有限公司进行接洽。如果协商一致,雪花啤酒将成为“河南造”。
而此前,雪花啤酒的控股股东华润创业副总经理邝文谦已在香港明确表示,今年其资本性开资约70亿港元,“其中40亿港元将投入到啤酒业务上,以继续扩大产能”,“不排除未来会有新的收购项目”。
“青岛啤酒也不会袖手旁观。”老闫告诉《中国经济周刊》,在河南中、高档啤酒市场,青岛啤酒目前已经占据了大量份额。现在,青啤旗下每瓶仅卖3元钱的崂山啤酒正大力招商,进军河南低端市场,“光招贴画据说就贴了十万张”。
业内人士指出,青岛啤酒在山东、陕西两省已占据主导地位,但青啤掌门人金志国的目标却是“坚定不移地集中优势资源打造省级连片基地市场,建立战略性盈利基地”。显然,青啤意图将西安与青岛连成一线,而居中的河南市场更显突兀。业界据此分析,青岛啤酒下步在河南市场“必定会有大的动作”。
事实上,青岛啤酒早在2007年末就已宣布,拟发行15亿元分离交易可换债券,“用于新建和收购国内其他啤酒企业”。金志国的短期目标是,“准备再增加100万吨产能”。
此外,燕京啤酒高层也已宣布,将融资18亿元投建11个原料生产厂,并扩大旗下多个生产基地规模,其中就包括与河南紧邻的河北生产基地。据燕京方面披露,其规划是“2009年实现500万吨年销售量,2010年后产能达到800万吨”。
“河南啤酒行业30多亿元的市场中,仅有15%左右的中、高端产品。河南虽为啤酒大省,但距啤酒强省却相差甚远。”河南酒业协会啤酒分会秘书长路冬梅分析,华润、青岛这种内外并举,高低兼顾的战略布局与营销手段,势必会冲击豫啤最核心产品的生存空间。照此势头发展,河南啤酒市场竞争必将加剧。
“久经战火”的豫啤阵营会“坐以待毙”吗?
兼并在即?
现在看来,豫啤阵营还没有哪家愿意做“凤尾”——至少在大、中型企业层面。不过,与小型啤酒企业观望心态居多不同,“严阵以待”倒是这一群体中“龙头”们的真实写照。
今年1月9日,金星啤酒董事长张铁山坦陈“2008年将是金星的‘调整年’”,“整合内部资源,发力高端市场,启动企业改制,力争三年内上市”成为近期目标。为了“调整”,张铁山还“四顾茅庐”将声名显赫的原华润雪花啤酒市场总监候孝海招至麾下,委以总经理重任。
“金星这几年一直在中西部二、三线城市扩张,步子走得太大,但是管理、技术、资金乏力。另外金星高端市场拓展一直不理想,一线城市打不开。”郑州一位熟悉金星的业内人士分析,现在“兵临城下”,换“帅”正是金星针对营销策略、团队管理、品牌建设等方面的不足,谋求破局的一个突破口。
《中国经济周刊》在采访中了解到,面临竞争加剧,河南奥克啤酒亦采取了强化成本控制、薄利多销,抢占市场等措施谋变。而河南月山啤酒则继续巩固减员增效、技术革新等手段,同时努力减少库存,以增加周转率……
尽管如此,“豫啤行业集中度有可能进一步提高”的论断就此浮出。
业内人士指出,2008年,进口大麦将从2100~2200元上涨到4600~5200元/吨,国产麦芽从2800~3000元/吨涨到5000元/吨以上,进口麦芽从3400~3600元/吨涨到6000~6200元/吨,啤酒花从29000~30000元/吨涨到80000~90000元/吨。此外,国家贷款政策的紧缩也将使一些盈利能力不好的啤酒企业“雪上加霜”。
“原材料的急剧上涨、运输成本的大幅度提高,用工成本的增加,都会对行业的发展有一定的影响,甚至会影响整个行业格局的调整。”河南财经学院经济研究所所长樊明在接受《中国经济周刊》采访时坦言,“一个行业格局发生大的变化,往往需要一定契机的引发。也许这样的时局会引起发新一轮的兼并风潮。”
“2008年对于河南的啤酒行业来说是一个转折年。这一阵营有可能会出现分化,一些盈利能力不强的企业可能将面临倒闭、破产,或者被大品牌收购。”河南酒业协会秘书长蒋辉告诉《中国经济周刊》,“另外一些企业可能会通过产品结构的调整,提高产品的质量,走向高端市场,比如2007年12月20日上市的‘维雪纯生’,这对河南的啤酒行业来说是一个很好的开端。”
看来,在豫啤行业这个大舞台上,“好戏”还在后面
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