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>>给品牌找个支点

2015/8/27 1:27:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:阿基米德曾说:“给我一个支点,我就会撬动整个地球。”这种夸张式的说理,却蕴涵着深刻的道理——做事须找寻省力、便捷的方式,容易获得成功。做品牌也是一样。做品牌需要抓两头:一头是产品,另一头是则营销。而要顺利实现品牌运营,如

  
阿基米德曾说:“给我一个支点,我就会撬动整个地球。”这种夸张式的说理,却蕴涵着深刻的道理——做事须找寻省力、便捷的方式,容易获得成功。做品牌也是一样。做品牌需要抓两头:一头是产品,另一头是则营销。而要顺利实现品牌运营,如果没有找到或者没有找对撬动品产品与营销的“支点”,那么是较为费力的。
 
这个支点是什么?李宗文认为,品牌的支点就是其核心主张——好的主张应该具有强大的爆破力、渗透力和引导力,只有核心主张做好了,品牌才能产生强大的生命力。如同毛主席所说的“星星之火,可以燎原”一样,共产党之所以能取得成功,更是找到了符合全中国绝大多数民众共同的核心利益点:建立人民自己当家作主的新中国。也正是这个核心点,让军民紧密团结,前赴后继,死而后已。如同“真功夫”快餐,打出“全球华人快餐连锁”,于是分割了大量麦当劳、肯得基的华人客户。如同“才子男装”,从名字来讲就容易引起中国广大精英族群的共鸣。
 
一个品牌能成功塑造,一定是具有精妙的支点的,这个支点所产生的效益增长不是算术级数,也不是几何级数,而是原子裂变级数。如果我们把品牌分为高端品牌、中端品牌、低端品牌三大类,那么我们说,每个层次的品牌的支点都有不同的解构。下面就请看官们随笔者一起侃侃这个支点问题。
 
一、高端品牌的支点:物以稀为贵
 
高端品牌,顾名思义是处在消费最前沿的高档品牌。除了价格不菲之外,高端品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种高端品牌,不仅可以传达“我是有钱人”的信号,还可以表示品位、地位、情趣等诸多内容。因此,高端品牌是一种简便易行的表达消费者身份的工具。也正因为价格缘故,所以此类品牌稀有、消费者稀有、终端也稀有。
 
要打造一个高档品牌是很不简单的,特别在我们改革开放才二十多年的中国,无论是技术层面、还是文化积淀,基础都较为薄弱,远不及西方国家和小日本的根基扎实,这也就解释了为什么中国产品一到了高端便寥寥无几。耐克的故事读起来总是那么传奇,穿在脚上总是觉得“倍儿有面子”,甚至哪怕产品款式、质量略有些不足,但因为是高端品牌,因为稀有,所以消费起来还是心安理得。
 
高端品牌可以这样去理解:它是绝大多数消费者共同的梦,却只有少数人能够拥有。而绝大多数消费者共同的梦一定都是非常完美的、没有瑕疵的。因此为了达到这一点,高端品牌使出浑身解数:动辄就是上百年的历史文化背景、近乎苛刻的产品质量、钻石地段的选址、富丽堂皇的店铺以及除了品牌名不想多说一个字的广告。这一切都如同住宫殿里的王后,无需多言便可猜测其身价非同寻常。
 
二、中端品牌的支点:文化繁荣品牌
 
笔者常说:产品可以被效仿,惟有文化才能历久弥香。中端品牌也叫大众品牌,拥有数量庞大消费群。事实证明,一个中端品牌,如果仅有产品(哪怕产品再过硬),没有相应的文化作支撑,发展起来也是有一定难度的——如同鸿星尔克,倘若没有以“科技运动”为核心主张,依然采用明星和“一起来吧”这句广告语作为宣传突破口,消费者依然会对产品提出质疑——正是有了“科技运动”诉求点再外加一系列的专业术语,消费者才真正相信其宣传的真实性,也就相信了其产品是值得一试的。
 
而文化这东西往往说来容易做来难。看看体育用品广告吧,Adidas的口号是“没有不可能”、李宁则是“一切皆有可能”、露友则是“我想 我能”、阿迪王则是“一切皆可改变”,还有科比曾经的“科比的地盘听科比的”,这样明眼人一看便知端倪。倒是八哥做了一回自己——“板鞋世家”,姑且不谈产品,从其字面都可以看出,八哥找出了自己独有的优势产品然后强势打造,其出发点是很不错的。
 
不得不说一下天姿。作为泳装为主导的品牌,如果发展品牌专卖,泳装短短三四个月的销售周期就不足以支撑专卖体系。2007年,天姿在产品方面通过全面整合,确立了泳装、健身服、瑜伽服三大主题系列,并着手开发内衣产品,积极研发纺织面料,将产品推向一个满足一年四季,同时产品更为主题化、系列化的新领域;而在品牌形象方面,天姿进行了美丽“换装”——即从标志、字体的修改开始,在外部形象与内部形象进行了的整改与升级。最值得一提的是天姿新的品牌定位。随着经济的持续发展,生活运动化和运动生活化日益成为时尚趋势,又逢奥运盛会带来的无限商机,特别是对于天姿这个与游泳、健身等健康运动服饰息息相关的产业而言,更是一次难得机遇。天姿以此为契机,把倡导“全民健康运动”视为己任,推出“有氧运动”新定位,以搭上流行文化快车。经常说“生命在于运动”其实有一定的误区,因为剧烈运动给身体带来的伤害是非常负面的。我们这里所说的有氧运动全称有氧代谢运动,指以有氧代谢提供能量的运动。其特点是强度低、有节奏、不中断,持续时间长。这种运动过程可增加人体对氧气的吸入、输送和使用,提高机体的耗氧量,改善呼吸和心血管系统功能,从而提高身体素质。慢跑、游泳、瑜伽、骑自行车、步行、原地跑、有氧健身操等均属有氧运动。以此为突破点,天姿率先从原来的模式化、传统的运作理念,向更具差异化、更具时代性、更具人情化、更为灵活主动的科学标准运营理念转型,使其拥有了一个更有文化张力、更为持久、更为和谐循环的运营环境。通过这一系列的举措,天姿理所当然成了“有氧运动生活倡导者”,同时也创下销售佳绩。
 
中端品牌的支点可以这样去挖掘:依据和顺应消费者对其行业、产品、功效、品牌自身优劣势等的认知,提出并打造与竞争对手相区隔却容易与消费者产生共鸣的消费主张、流行文化。只有这样,才能使其它品牌无法与之媲美,才能独树一帜。
三、低端品牌的支点:只买对的,不选贵的
 
低端品牌当然指的是满足基本消费的品牌。但请注意,如果还想被称为品牌,品质当然还是最重要的前提。低端品牌最大的优势是价格低,人们之所以看中它,主要是觉得它的产品实惠,而不是这个品牌带来的心理上的满足,而一旦它的价格超出了自己预期的心理价位,就会难以接受。
 
记得雕牌洗衣粉在创牌伊始,曾打出广告:“只买对的、不选贵的”,可谓一语中的——作为日常用品,经济实惠当然是考虑的首要因素——因此,雕牌一炮打响。那么在体育运动低端品牌里,笔者认为宁可屡屡强调自己的性价比是如何高,也不要空洞的口号。低端品牌再如何说“更快 更高 更强”、“领跑2008”、“超越2008”,对消费者来讲,也是无关痛痒的。
 
国际低端品牌H&M可以说是本“教科书”。来自瑞典的H&M,由于低廉的价格,是典型的低端品牌。但最近的十几年,H&M以其时尚航母的姿态迅猛发展:到2006年底,全球超过60000名雇员,网点遍布24个国家、1400多家零售店。2007年第一季度税前收入达34.7亿欧元,产品线从当初的女装延伸至现在的女装、男装、童装、青少年装、内衣、化妆品、配饰、家纺以及限量时装。2007年,H&M上海店一开业,人们很早便排起了数十米的长队,无论男女老幼,都兴奋难耐、跃跃欲试等待着进店抢购;开业后,H&M便天天爆满。究其核心,就是:“为大众提供快速、适价、时尚的产品”。因此,作为低端品牌并不可怕,一旦企业掌握了质量与效率的对接点,就能把握市场的先机,捕捉稍纵即逝的赢利机会。
还是那句话: “水无常势,兵无常法。”无论是哪类品牌,肯定都是有自己的安身立命之法的。如果在这个基础之上,再架设一个 “四两拨千金”的支点,相信品牌发展壮大就的步伐就会更快一些了

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