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精准定位圈定核心顾客市场布局三角经营法

2016/8/24 17:20:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:情人节,北京某高校门前,一位老妇人守着两筐大苹果叫卖,问者寥寥。一位教授见此情形。上前与老妇人商量了几句……过了一会,苹果就买光了

  

情人节,北京某高校门前,一位老妇人守着两筐大苹果叫卖,问者寥寥。一位教授见此情形。上前与老妇人商量了几句……过了一会,苹果就买光了。

  营销运作的范围很广,主要有产品定位、市场策略、广告与促销、渠道建设与管理、费用管理与资源运用、营销流程管理和终端操作方面。从战略、流程到操作细节,通过精细化管理和运作,可以提高营销的成功率和效益,在平凡中显见“伟大”。营销资源浪费是一只看不见的沙漏。由于缺乏精确的目标、计划和系统的营销操作,企业很容易在市场上犯厚此薄彼,顾此失彼的错误,造成极大的营销资源浪费。

  市场布局的三角经营法

  当一个企业在进入新的区域市场时,在区域目标市场的选择上,很容易陷入两难境地:地域太大了,鞭长莫及;战线过长,容易分散注意力和资源。同样,地域很小,战线过短,也是只有挨打的份。从地理位置选择区域时,是全面开花还是战略性的选点,这就是惊细化运作的体现。我们在开发一个市场时,事先必须对该区域市场有一个调查、分析和计划谋略,做一个省区市场往往是选择其中两三个城市进行主攻,选择的城市既要攻得下,又要守得住,同时要具备一定的辐射能力。

  日本一家医药公司在初创时期,分别在京阪铁路沿线的京桥、干休、林云三地开设了三个小药店,但经营一直很不景气,甚至有破产之忧。

  有一天,公司经理通口浚夫看到三角尺,并由此联想到了数学上三角形的稳定性和军事上的三足鼎立的说法,顿觉心胸开朗。他迅速跑回家,打开了这个地区的地图,发现自己开的三家药店正好分布在一条直线上。他想:“这三家药店经营不景气的原因就在于这种分布只能使路过行人买药。如果把这三家药店的分布改成三角形的话,就可以将一块地方包围起来。不仅过路的行人,而且在三角形内居住的人都会来买我的药,而不会去其他的地方。”

  于是他关掉了原来三点中间的那个林云药店,然后有在德俺开了一家药店。这样,分店还是三家,只不过稍稍调整了地理位置,将以前的直线分布改为三角阵式。只此一改,经营状况就立即改观了。“三角经营法”也由此成了区域市场选址的好方法。

  娃哈哈的湖南市场是一面红旗,当年在开拓湖南市场时,各种资源都有限,进入之前我们先进行细致的调查研究,如当地的地理状况、人口总数、商业流向、交通情况、消费水平、竞争对手实力等等,再权衡自己的实力,集中优势兵力、资源和时间全力攻打中心城市,次要城市打配合战。当时拟定了以长沙为中心,岳阳、衡阳为配合的三角战略方针,长沙是全省的制高点、岳阳可以影响湘北市场区域、衡阳辐射郴州、怀化等湘南市场。一年后,长沙、岳阳、衡阳三大中心市场的成功突破,很快连成了一片,为打通全省市场奠定了基础。通过三年的努力娃哈哈在湖南的年销量从三千万增长到四个亿。

  不管是从区域目标市场的选择还是零售店的地理位置的选择,精细化营销理念和三角经营法的运用都能起到事半功倍的作用。

  产品的感性促销法

  产品营销的四要素之一就是促销。通过加强与消费者的沟通激发消费者的购买欲望,从而达到促进销售的目的,这是厂家、商家为提升销量常用的手段。但是促销是把双刃剑,运用得好,可以提升品牌形象,促进销售;反之则会陷入“促而不销,不促不销”的尴尬境地。促销活动从策划、组织到执行、落实的每一个环节都应该贯彻精细化营销的理念。

  去年冬天的某一天(2月14日是情人节),北京某高校门前,一位老妇人守着两筐大苹果叫卖,因为天寒,问者寥寥。一位教授见此情景,忙上前与老妇商量了几句,然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带,与老妇一起将苹果两个两个一扎,接着高叫道:“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们都感觉很新鲜,用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣,因而买者甚众。过了一会,苹果就全卖光了。

  同样的大苹果为什么前面无人问津,后来就能畅销呢?它的区别只是增加了一条红彩带,增添了“情侣苹果”的概念,反而提高了一倍的价格。因为增加的红彩带和情侣概念,可以使苹果与消费者的沟通,通过“情人节”加强感性、美好的感受,虽然价格提高了反而更好卖。这种因时制宜的对细节的把握,正是成功促销策划的关键。

  国内某著名饮料企业曾举办过一次“10万瓶柠檬大赠送活动”。活动设计的兑奖方法是:凭任何2张公该司产品的标签,每人就可以换330ml柠檬一瓶。,虽然促销活动的场面火爆,“人气”很旺,甚至有些顾客为“买”到促销产品都会出现拳脚相向。但是由于促销对象没搞清、促销方法不得当,结果却与目的大相径庭,浪费了大量的资源。该产品的主要消费群体是年轻时尚的青年,如果将活动举办地点放到产品代言人的演唱会门口,免费发放产品,既可以起到宣传效果,又可以拉动一下柠檬的销售、培养一批消费者。

  促销的方法很多,关键是要因地制宜的创新,既要有创意又要有实效,而且还必须精准。笔者归纳整理了感官促销十二法:“再来一瓶”促销法、香味促销法、盲试尝促销法、“瞬间催眠术”促销法、“逆反促销法”、音乐促销法、新奇促销法、惊险促销法、色彩促销法、听觉促销法、大棚车促销法、感受促销法。这些促销方法都是在实践经验中总结出来的,也体现了精细化的特点。

  同样,在与促销员的合作中加上一些精细化的细节处理,会大大提高促销效果。啤酒的终端竞争异常激烈,酒店就是战场,促销员是重逢陷阵的“战士”,现场促销非常重要。一般厂家组建促销队伍,都挑选有经验的促销员,其工资收入中开瓶费所占比重较大。红石梁啤酒作为区域性品牌,在终端促销中的表现令人刮目相看,他们给予促销员的开瓶费比其他厂家低,可是促销员却愿意推销他们的产品,原因何在?原来他们在兑换开瓶费时,比其他厂家及时。其他厂家一般都是月结,部分厂商甚至拖欠费用;而红石梁啤酒却对促销员每周兑换一次开瓶费。主动、及时、有效,只是凭借这一点差别,他们赢得了促销员的心,因此,销售状况积极攀升。这就是精细化理念在实际工作中的运用何体现。

  如今的市场竞争早已不是单一的“概念竞争”、“广告竞争”、“价格竞争”等,而是步入了综合竞争时代,在这个时代中,企业必须以消费者的需求为向导,在市场上精耕细作,在营销的每一环节都贯彻精细化的理念,那么你将会从竞争中脱颖而出,立于不败之地!


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