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空调销售的是冷和热 怎么赚到服务的钱

2016/10/20 11:26:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:把中央空调卖给客户还是在走以产品为中心的老路,而提供冷和热的服务才是真正的以客户为中心再次见到余为峰的时候,他创业的天津锋尚机电工程有限公司正蒸蒸日上,虽然多年一直坚守在中央空调行业,但是这次创业对余为峰来说不同以

  把中央空调卖给客户还是在走以产品为中心的老路,而提供冷和热的服务才是真正的以客户为中心

    再次见到余为峰的时候,他创业的天津锋尚机电工程有限公司正蒸蒸日上,虽然多年一直坚守在中央空调行业,但是这次创业对余为峰来说不同以往。“过去一直在卖中央空调设备,现在是转型到卖中央空调服务。”余为峰笑道:“别小看了这种转变,我现在不会遭遇侃价的烦恼,也不用担心自己的利润,没有几家中央空调企业能做到这一点。”

    客户从来不是仅仅需要产品

    早几年,余为峰是远大空调的副总经理,负责营销。那时,中央空调行业价格战漫天飞,产品不好卖。

    “制造企业的成本总是随着品牌、规模等成长而不断增加,”余为峰很感慨,“远大的技术和品牌在行业内无人能敌,但是依旧要面对价格战的困扰。”

    据余为峰回忆,当远大在空调行业拼杀出来之后,竞争对手无法在品牌、性能和服务上抗衡的时候就纷纷采用价格战,“中央空调的采购基本都是招标的形式,当甲方没有完全了解远大的优势时,价格往往是决定因素,所以胜算不大”。

    制造业就是这样,当企业到了一定的规模后,成本就会不降反升,所以,一些大企业往往没有那些规模较小的企业成本低,很多大企业都不得不面对后来者的价格战。

    为了摆脱恶性的价格战,余为峰和他的营销团队意识到必须要改变销售方式才能走出困境。

    “我们当时开始反问自己,客户到底需求什么,是空调吗?”余为峰和他的营销团队发现,客户并非是需要空调设备,而是空调服务,“既然客户不是为了买空调而买空调,那么我们为什么一定非要卖空调?”

    在走访了多个客户之后,远大空调在当时大胆地提出了卖“冷和热”服务的理念。“客户购买空调实际是需要冷和热的服务,那么我们直接卖这种服务好了”。

    制造业生产的是产品,但余为峰认为销售的决不是产品。“你卖产品,你就不是唯一的,同质化的产品可以轻易取代你,价格就会被同行打压,最终结果就是要么因为价格被淘汰,要么赔本赚吆喝。”这是余为峰在中央空调销售中得到的经验,中央空调企业的出路只有一条,卖服务,因为服务是唯一的,不可替代。

    在探索走服务模式的过程中,余为峰越来越发现这是中央空调行业的一个空白点,有很大的市场空间,2007年初,余为峰创立天津锋尚机电工程有限公司,开始了中央空调行业产品服务化的实践。

    客户要的不是设备而是服务

    产品服务化说起来像是一张纸,直接简单;做起来却是一座山,层层困难是越来越来多。首先就得把产品变成服务。

    中央空调行业和很多制造业一样,精细化程度很高,空调系统中的空调主机、冷却塔、水泵、控制系统、管道等等都有专业化的制造企业,每个领域都有很强的对手,余为峰知道如果陷在里面胜算很小。

    目前传统的销售模式是甲方依据设计的清单去采购空调主机、冷却塔、水泵等等,然后由安装公司将它们组合起来,形成空调系统。

    由于传统模式细分领域的过多,也造成了两个弊端,一个是各个领域的厂家之间不好协调,各种产品的设计原点都是以自己性能最优化为核心的,这样组成的系统绝不是最优的;其次,也给客户造成了需要理解的专业知识过多,客户很容易就糊涂了,不知道对错。

    问题就是需求,余为峰抓住这两点开始做文章。“单一的产品构不成服务”,余为峰认为,之所以中央空调这个行业一直都在进行价格竞争,就是因为大家都紧盯着自己的产品。“中央空调是一个系统,只有一系列的产品进行合理的组合才能提供冷和热的服务”。

    其次,给客户的应该是最终的解决方案,不要事无巨细地都要客户做决定,“替客户解决问题是关键,而不是要客户像进了超市一样自己选。”

    余为峰把锋尚公司定位在了一个中央空调系统咨询商的角色。要想打通整个中央空调行业谈何容易,余为峰和公司的销售们开始了艰难的转型,从产品销售到咨询顾问的转变。

    “如果还是销售人员,就不能回答客户在中央空调系统方面的疑问,解决不了问题”。余为峰经过大量的调研和学习,总结了大量的数据,发现由于各个制造企业都是以自己的产品性能最优化为核心,结果导致整个系统有很大的浪费,客户往往为此要多付出30%以上的费用。

    余为峰就从这里做文章,“30%的浪费就是30%的成本,我如果能帮助客户减少这些浪费,就可以减少30%的客户投入,那么谁还能在价格上比得过我。”余为峰笑道,这就是金矿。

    卖产品怎么赚到服务的钱

    目前,在一个制造行业卖服务并非易事,长期以来,客户一直是只为产品付费,而不会对服务付费,认为服务应该是附加的,更不会为了系统解决方案付费。

    余为峰意识到不能和客户直接说是卖服务,因为客户还不清楚服务的价值。所以在销售上,余为峰自己创立了自己的四步法:概念—标准-服务-产品。

    概念就是改变客户的购买误区。告诉客户真正的需求是什么,不是空调设备而是冷和热服务,使客户的目光从产品上转移出来,开始接受购买服务的概念。

    标准就是让客户知道什么才是最好的空调。很多客户觉得买性价比最好的产品就是对的,实际上这是错误的,余为峰说:“最好的产品组合起来的系统不一定最优的系统,最适合的才是最好的。”

    然后告诉客户怎么解决需求,这就是服务。“我会告诉客户,他所要建设的同档次宾馆,国内、外一些著名的大厦、酒店是怎么解决冷和热的问题的,成本是多少,效果怎么样。让他对中央空调系统有很直观的认识与了解”余为峰介绍,这样客户就大致明白了自己需要什么,让客户心中有数。

    最后才是产品。“其实这是一个系列的产品,也就是实现客户需要的服务工具”,余为峰表示,如果前三点客户都接受了,这一点客户已经不会再过多地盘问,“因为你卖给客户的是一个完整的系统,而产品只是系统的元素”。

    当然,服务要想战胜产品还得在价格上有优势。“这个才是卖服务能赚到钱的关键”,余为峰说道,卖产品要想压低价格就必须压低成本或者放弃利润,而卖服务则不是这样。

    “我的利润来自两个方面,一个是系统优化出来的利润;一个是系统销售扩展出来的利润。”余为峰介绍,首先一部分的利润来自于帮助客户节约成本,因为经过以系统最优来整合的系统避免了很多的浪费,节省了大量的成本,一部分可以成为自己的利润。

    另外,中央空调系统涉及几十个产品,这些产品都由锋尚采购,“我可以一半不赚钱卖,另一半赚钱卖,平均起来我的价格还是有优势,而且还能赚到钱”。

    经过一年多的实践,这种销售模式的成功率越来越高,余为峰和他的锋尚团队由最初的十个项目成功一个,到现在已经几乎是三个里面成功一个,在产品和服务之间,客户最终倾向选择服务,“因为服务给客户带来了更大的价值”。

    “卖产品和卖服务,最大不同点是卖产品压的是自己的血汗钱,卖服务赚的是帮客户节省的钱,孰高孰低,一目了然”,余为峰坦言,锋尚现在还只是做到了产品服务化的初级阶段,“以后,锋尚的目标是以温度和面积计费,最终实现真正的产品服务化”。


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