编者按：艳照门、恒源祥拜年广告、斯皮尔伯格辞职……这些目前最热的谈资里面，都有一股力量在暗流潜涌，那就是企业和公众人物品牌的消费者形象。在新传播环境下、在供给过剩的体验经济时代，消费者那里怎样感受成为最重要的决定力量。真相掺和形象、商业势力较力新商业规律。什么是商业逻辑上的真相？接下来将会发生什么？

    这周还有什么事情能盖过“艳照门”事件？没有！

    据报道：华人地区引发轩然大波的“艳照门”事件，并没有伴随陈冠希的公开致歉，退出娱乐圈宣告结束。关于明星代言引发的公共信任危机正蔓延到企业与公司。Fans们开始集结抵制事件明星代言的产品与企业，业内人士预言，这场“明星性丑闻”带来的风波与影响很可能引发国内明星代言产品规则的改写。

    经历了“艳照门”事件以后，企业会重新思考如何与娱乐界潜规则博弈，用更多“白字黑字”的条款来规避可能的风险。

    新传播环境削弱明星形象控制力

    “艳照门”事件起因于一个自称为“奇拿”的人在网上发布陈冠希与多位女艺人的数百张不雅照片，其中包括一些在亚洲人气极高的明星。Twins组合中的钟欣桐、张柏芝等均牵涉其中。网络在其中发挥的巨大威力不容小觑。这已经暗示着网络正在为低成本传播时代打开大门。

    网友们不再单纯地依赖传统媒体获得信息，网络社区、强大的搜索引擎、贴吧，甚至是私人博客都成为新的信息传播载体。伴随信息的海量传播，风险危机的难度也正在加大。申尼邦德公共关系咨询有限公司的创意策划总监戴弈就此问题接受记者采访时曾表示，“如此情形让消息源头变得非常难控制。在这以前，我们可能通过买断门户搜索网站，彻底清除消息源就可以清除影响。但是这一切，在个人互联网络时代将变得望尘莫及。”

    在这个问题上，一向在娱乐圈里呼风唤雨的英皇也显得很无奈。无法控制的消息源头，让阿娇的相关照片迅速传播。英皇数年来为其打造的清纯玉女形象毁于一旦。在一项网络不记名投票中显示，网友公认最值得同情的明星是谢霆锋，并非涉及事件的女星。关于阿娇代言的一些品牌也正在被抵制。

    明星体验经济潜规则放大品牌风险

    娱乐经济带给粉丝是前所未有的娱乐体验。可视为体验经济的表现形式之一。经纪公司与经纪人努力为明星塑造形象编制故事，按照人们的心理与市场需求来塑造明星，让他们具有种种惹人喜爱的品质。粉丝们往往沉浸在这种编织的故事与氛围中。包括企业也成为消费这种娱乐体验的一部分，他们看重了明星与企业的某种契合度。但是关于这种契合度的真实与否，实际是无从考证的。传播环境一旦改变，信息变得更加透明化。明星的神话必将被打破，此时感到最受伤害的就是企业与消费者。

    事实上，明星在公众面前表现的形象与实际性格是否相符，早就被公众打上问号。一艺人经纪公司的老板向记者透露，艺人走什么样的路线，在公众面前以何种形象出现，是根据其气质、市场需要等决定的。“公众面前的她与私下本人，可以完全不搭界！”

    然而传播环境的改变缩小了这种可能，既然是公众人物，明星的私人生活也会受到关注，并且通过非传统媒体迅速传播。这无疑给选择明星代言产品的企业大大增加了风险性。

在“艳照门”事件中，最惹众怒的明星阿娇此次饱受非议，关键原因在于英皇一向为其塑造的“清纯玉女”形象与照片暴露的形象大相径庭。经纪公司和经纪人往往擅长用讲故事的方法对明星进行包装。

    据圈内人士透露，曾在2006年英皇就考虑过让Twins单飞，但是苦于阿娇的人气一直上不去，就有相关人士制造了“马来西亚云顶演唱会”的偷拍事件，事后阿娇以一副可怜摸样示人，博得公众同情，知名度和人气一时间大涨。

    通过事件为明星制造人气，打造他们的公众形象实际是娱乐圈中的惯常手法。久未露面的明星甚至通过相熟的渠道散播消息，目的都是吸引公众的视线。在一些中小企业形象代言人的甄选中，资深娱记也往往充做牵线人的角色，企业提出要求与愿意支付的金额，由人脉熟悉的娱记在其中牵线。操作和合约都表现得很不规范。而即使明星因为某种行为形象受损，或者给企业带来负面影响又拿不到法院去解决的，企业也只能做到和经纪公司与明星打招呼。这种打招呼的效果与伤害也只有企业得失自心知了。

    “艳照门”事件或会让企业变得更加小心谨慎，合作条款与要求也会更规范。在这场看似不容易掌控的婚姻中，许多国际品牌的做法值得学习。在代言人方面，他们显得非常谨慎和专业，合同保障条款之严密，细到代言人的私生活都会进行约定。

    目前不少网友已在网上发起抵制其代言产品的活动，原因只有一个：“她欺骗了大家”。而张柏芝以豪放著称，粉丝对她的抵制远未那么激烈。

    国际、国内品牌塑造阶段不同，风险各异

    在“艳照门”事件中遭遇挫折的绝非明星自身，最直接的损失来自请他们做代言的企业。在上海，请陈冠希做代言的品牌例如Levis已经开始拆除繁华地段的大幅广告牌。据了解，陈冠希因为这次“艳照门”事件已经丢掉将达5个，广告损失约千万港元。尽管在双方签订合同时，为保障双方利益，合约上一般都会要求代言人保持形象。如果代言人在合约内形象受损，从而令广告商形象受损或者生意额大跌，广告商可以民事索赔。但是赔偿金额相比企业形象受到的损失肯定相去甚远，无法估量。

    “外资品牌的反应可能会更激烈一些，这样的负面新闻对外资品牌的打击要比国内品牌大。”上海容纳咨询合伙人、资深营销专家高剑锋认为。在他为民营企业做咨询时，通常会遇到企业要找代言人，但“一些企业只知道要找代言人，至于找什么样的人，如何与产品保持很好的契合度，他们并没有关注”。高剑锋称不少国内企业在找代言人时的要求就是“有名”而已，他们仅借助明星的“知名度”，至于美誉度以及代言人与产品的契合度等工作并没有进行很好的跟进，反倒是没有那么大的毁灭性打击。

    上海君策公关顾问有限公司总经理屈红林称在这种事件的影响下，倘若产品在公信度、理性诉求方面的传播没那么高，处于风口浪尖的明星代言也算是个吸引眼球的做法。尽管大部分企业已经处于观望或者不再续约的状态，仍然有企业对此表现出乐观态度。最近有消息称，张柏芝已于近日复工为洁尔阴拍摄宣传广告。据接近此企业高层的人士透露，二者的合约是去年已经签订，并且目前还没有取消的打算。但洁尔阴却因代言人张柏芝受到关注，记者致电该企业市场部品牌总监，其秘书赵小姐却表示：“关于现任代言人的问题，暂时无可奉告！”

    而高剑锋甚至估计，接下来可能还会有国内企业邀请张伯芝代言，因为“她足够吸引眼球”，但是什么产品就不得而知了