1．有承诺。承诺给消费者以物质金钱的利益，身心健康的利益，提供必要的新 信息，以及顾客有实际用处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多，多了人们难以阅读，难以信任。最好的情况是提出二到三条的信息或者利益。
比如，“怕上火，喝王老吉”。我曾在广州待过一段，商场、大街上总能看到这则广告语。初次见它，感觉好俗，因为句子不押韵，文采也不华丽。当了解到它是08奥运上榜品牌时，才进一步注意它，这则广告语传递给消费者两条信息：一，此产品是预防上火的；二，这个产品名字叫王老吉。从专业角度来说，它用了两个最基本元素，功能诉求点和产品名称。但我们再反观这一类茶的其它品牌的广告语，几乎没有一个是用这种模式，要不无诉求点，要么没有产品名称。在产品市场高度深化细分的时代，产品没有明确的诉求点怎么样去打动消费者呢！没有产品的名称，要指望消费者像查自己家谱一样去进一步看产品名字，这无疑是对广告资源的巨大浪费。但是不是没有名字的广告语就一定不好呢！并非如此，“味道好极了”，这是雀巢咖啡的标志性广告语，像历史一样，他让数亿万计的人铭记在心，而它成功的关健在于它的这种诉求语言让消费者似乎感受到喝了雀巢咖啡后咂嘴的声音，味道真的好极了.......
约翰.卡普斯就上述规律做了这样说明：上述的这些标题规律已经在过去反复地发生作用并且势必也会在将来产生不何估量的影响。例如：“在你的标题前加上‘怎么才能’”这条规律就有可能与广告共存亡。因为除非人类从根本上改变天性，否则人们永远不会厌倦去探求他们不知道的事物以及得到他们想要的东西。另外一种可能永远不会褪色的标题形式是“公告”型。只要人们是生活在这个地球上，他们就会寻找一些新鲜的、与众不同的、更优秀的东西。就像医生能够数次使用相同的处方而始终能取得很好的疗效，以及工程师运用相同的原理却设计出不同的桥梁一样，在过去的日子里广告撰稿员在遵循同一的规律，却取得了无数次不同的成功。
四．广告创作所需要的三大基本理论
没有知识的探索，尤如黑夜里在没有导航灯的大海里航行。
1.USP理论：罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世纪60年代提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：
 .一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。
‚ .这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
ƒ.广告所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。
仔细品味我们会发现这三点中有一个关健点――“该建议一定是该品牌独具的”，大家都知道，在现在竞争白炽化的市场环境中，产品同质化是品类的一大特点，而USP这里所说的“品牌独有的”也只是极少品牌能做到的，重要的是广告人对品牌是如何定位的，如何赋予其这个所谓“独具”“强有力的强调”的特点（有一点要强调，这种赋予的卖点是人们能认可的，不易被人们所能轻易证明的，像纯净水与矿泉水谁更利于健康一样），事实上，对于市场上瓶装纯净水来说，6吨地下水纯化出一吨，而多少人又看到了乐百氏的27层净化流程呢（若真是如此，乐百氏可真称得上是质优价廉）！我想它是一个概念性的数字的可能不是没有。同时USP理论告诉我们把广告宣传集中到这一点，而不是找出产品N个卖点并适合于所有的人群。“要想让每个人都满意，那么就意味着最后每个人都不满意”就是这样的道理！
简单地说 U.S.P 就是单一诉求。
瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。乐百氏的27层净化是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。
USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。
2.品牌形象论
奥格卫认为：一个产品同一个人一样，需要一定的形象，这一形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是替代了USP中的具体好处和效用而成为产品的个性表现所在。这也是品牌形象论较USP理论的一个优化。
品牌形象论强调：广告宣传不是说产品的性能、功效，而是能过表现消费者享用这种产品的风度、形象和生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。以威示忌为例，人们品尝的不是威示忌，而是形象，酿酒商卖的东西里90%是形象。李奥贝纳的广告为万宝路所树立的形象使它成为世界最畅销的香烟，广告沿用25年几乎没有变化。
所以，高贵、风度、优雅也能产生高额的附加价值。这就是品牌形象论的价值。
3.定位理论
该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。
一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位并不是要你对产品本身做什么事情，改变的是名称、价格、包装及赋予其特定概念，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。比如人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。这也是定位理论的本质作用。
哈药的葡萄糖酸锌口服液曾用“蓝瓶的”这句话来补充其广告语，这里的“蓝瓶”其实就是定位理论一个最基础的应用反映，它没有改变产品本身，只改变了产品的包装而已。它用一个颜色符号来区别于其它瓶装类产品，通过广告让产品在受众心中建立一个蓝色符号，一个特殊位置，这种位置一旦确立，消费者对品牌的印象不会轻易改变。
伯恩巴克用“往小里想”的广告语将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。
七喜的广告语“七喜非可乐”当初被人传为经典。其实很简单，它就是一种普通的碳酸饮料，但它用一个“非”的概念来修饰自己，强调自己不是可乐，用一个非字来区别含有七喜所谓的可卡因非健康元素。五谷道场方便面的“非油炸 更健康”这句广告语曾一度成为人们议论的焦点，也曾被人誉为七喜的成功克隆。但我们深究会发现，它们是对定位理论的一个横向深化，“七喜非可乐”和“非油炸 更健康”他们本身已不仅仅是改变的是名称、价格及包装，而他们创造的是一种新的品类，它们分别通过这种否定定位借助可乐与传统油炸面来赢得人们的视点。但他们这种“借助”又不是无根据的，它是建立在宣扬类比品的劣势或者过于传统的基础上的。
但并非特劳斯的定位理论就是绝对的万能公式，定位理论的创制者在一开始就曾说“这种定位只会让市场越做耕越细，甚至不再有规模化生产。而这无疑是对成本和资源的浪费。从长远来说其不利于市场的成长”。另一个层面，产品符号一旦在消费者脑海中形成，就难以改变，这就意味着定位是把双刃剑，定位的同时也在博弈，在相当的程度上这个定位与品牌以后的延伸是对矛盾。中国口子洒的 “生活离不开那口子”这句广告语的确令人叫绝，它成功的向人们传送了一个温馨和谐的具有普遍意义的小家庭画面，它的生活型定位使其可能永远无法进入高端商务市场。
从“要爽由自己”来透析广告语的定位
广告语的定位不只是语言文字上的差异。
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为：新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。但如果你对广告留心的话，你会发现可口可乐的“要爽由自己”这句广告语更符合百事可乐的核心价值观。我们都知道，可口可乐一向标榜自己是美国文化的象征，本位的体现，是真正的可乐，而百事是以一个挑战者身分出现的，核心价值对像是新生代，核心价值观是：突破极限，渴望无限，无拘无束。正是这种青年人特有的价值观念，它赢得了青年人的市场。我们再回头看“要爽由自己”这句广告语不难发现，可口可乐从广告语言上把诉求对象扩大转移了，消费者直指百事的青年人市场。这也是可口可乐广告定位的的过人之处。
从广告学角度比较定位理论与USP理论的核心
定位理论：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已
USP理论：这一建议一定是该品牌独具的（在实际运作中暗含了广告人有赋予这种独特卖点的机会）。
至此，我们不难发现，两者有本质的相似，唯一不同的定位理论把USP理论中的暗含也给淡化了，无论是产品本身是否具有这个属性，只要你给它赋予就行了，给它找一个理由，一个可以在人们心中立足的位置。
所以我们可以认为定位理论是对USP理论的一个深层次总结和系统阐述。
理论的好处是能有效的指导人们的行为，并使其眼界开阔。对广告语言的创作上来说，理论似乎就更不可少了!尤其是支撑广告语言的最基本理论!
五．创意
在谈创意之前，我们先澄清两个概念，物质创意和意识创意，尽管马克思主义哲学中就把创意本身归于意识！
我们都知道物质是不依赖于人的意识为转移，并能为人的主观意识为转移的客观实在，那么物质创意说白一点，就是我们为能看的见或者在大脑中能感受得到的的具体物质的创意，比如，我们常说的具体产品的创意。
而意识创意，正好与物质创意相反，比如，我们常说的影视类（意识、精神、文化）的创意。
那么这两种创意产生的过程的不同是什么呢？我们暂且放下往下看。
在广告行业，创意是用的频率最高的一个词，辞海里对创意的解释是：要以新颖独特为使命。
创意集中在两点：
1.是“新”，创意就是要突破常规，用新颖的方式传达意念。
2.是组合：广告创意不是凭空想象，它来自于对商业市场，人性的组合，是广告人收集所有能帮助解决问题的资料在熟识商品、市场销售计划等诸多信息的基础上，运用想象，加工，组合和创造的手段，使商品潜在的优点，升华为消费者能感受到的是具体的新的形象。
让我们看看广告大师们如何看待创意吧，大卫在一次谈话中曾这样反问道：“你认为创意就意味原创吗？”；瑞夫斯说：“原创在广告里是有个危险的词语。广告界聚集了所有的创意的撰稿人，他们追求如沼泽地中的火光一般虚幻的东西……..”。可见他们对创意有着相着本质相似的认识。而我们很多人却把创意视为原创。
创意产生的过程（摘录于品牌网）：
1.搜集资料：创意发想≠凭空捏造，像是一些夸张喜剧般，头顶上出现个电灯泡、或是树上一颗苹果掉下来打到头就有了，因此一定要勤于搜集必要的信息。要注意的是，除了己方的数据外，假想敌的数据也不可缺少，竞争对手过去曾做过什么？现在正在做什么？往往可以激发出一些想法。五个“W”——what、why、where、who、when和一个“H”——how，是最基本的方针。
2.同中求异、异中求同：这是创意发想最基本的分析步骤，尤其是目前市面上的产品大都同构性很强，例如同样是儿童奶粉，有些强调添加营养素、有的则专就附加有益菌大作文章。
3.回到原点：创意发想的路上，许多岔路一路想下去，容易偏离原来的主要道路而走偏，使创意结果偏离原来的主题，此时重新回到原点，有助于您抛开其他干扰。
4.老树出新枝、旧瓶装新酒：《泰坦尼克号》录像带在台湾上市，就是勤于搜集资料、老树抽出新芽而激发出来的成果。
由此我们可以总结出一个概念化的概念：
创意是同中求异、异中求同的思维结果，它不是凭空捏造，在相当情况下，是在市场调研的基础上，对要做出创意对像的一个整体把握后的一种对传播对像而言有利益点或者看点支撑的思维升华，但这种升华后的利益点或者看点能够对创意对像产生附加价值。它也可以是站在巨人的肩上。
到此，我们可以为物质创意和意识创意的产生过程做个了解：物质创意是市场数据的基础上的的思维发散，它最先强调数据支撑！而意识的创意不偏重数据，它更注重从人们的情感角度去发掘产品（意识产品）与受众之间的沟通点。至此，我们似乎就可以找到了下面要提到的哈里.麦克马汉公司失去业务的原因。
那么究竟什么样的广告才是有创意，才是成功的广告呢，奥格卫用五个问题来帮助判断它是否是一个大创意：
1.第一眼看到它的时候是否让你透不过气？
2.是否希望自己也想达到这个创意？
3.是否独特？
4.是否使广告战略更完美？
5.可以沿用30年吗？
让我们看一下广告界大师们眼中的创意作品吧，“多芬不像别的香皂那样让肌肤变干燥”、运通的“你认得我吗”、“这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，最大的噪音来自电子钟”、“只融在口，不融在手”、“全心全意小天鹅”，这么多年了，它们依然回响在我们耳边，它们的价值在于能够贴切地传递产品价值给受众，最本质的是其能够唤起受众的需求。
再看广告创意的另一半！
美国上世纪的几十年间哈里.麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因此创意获得了著名的克里奥奖。获得四项克里奥奖的的公司失去了业务。同样，那些年获得该奖顼的81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。我们先不去深究该奖项本身的设置怎样，至少我们可以说：这些广告作品没有把产品本身与市场和消费者联系好，也就是说，它没有销售力。对于商业性的产品来，广告不是艺术，而艺术却要为广告服务。奥格威说：广告不能促进销售，就谈不上有创意!
我们再回味一下被人们评为十大恶俗广告之一的脑白金广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，既然广告定位如此被人看好，却不被人叫好，这是它的广告宣传策略和执行策的问题，脑白金昙花一现，这也是中国很多企业的宿命。它创造了销售上的神话，从商业角度来讲，它是成功的！但从长期的品牌形象树立上来说，它是中国许多企业宿命的一个缩影。
再解脑白金的收礼：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告语，在创作上它直接触及到了中国人的送礼情节（除了中国传统的亲情送礼，它还暗示了人际关系中特有的动机，这是人性的弱点），所以说在创意上它粗俗，经不起时间的推敲。在文化品味上我们可以说它不优美。哈药的一则电视广告在优美上做的很好，“其实父母是孩子最好的老师”，关注孩子成长而又贴切的图文引起了多少家长的共鸣，哈药的品牌形象不胫而走。
基于此，我们可以给优秀的广告创意列一公式：
广告创意＝销售力（第一位）＋形式内容优美
六．其存在环境
任何好的广告语如果没有与其科学搭配的存在环境都会大大削弱广告语的威力。
比如，反白印刷不符合人们的阅读习惯，如果一则惊天地的广告语出现在这里，效果我们可以想象!
如果你看过361°平面广告的话，你会为其叹服的：一个年轻的运动型女性，奔跑着，大汗淋漓，一只夸大透视的脚，旁边广告语“不追随别人别人的脚步，勇敢做自己”。耐人寻味的广告语与画面结合的如此完美。想不看就不行。
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”之所以为众人所不齿，是因为一个看似“永恒”的卡通式的人物一天二十四小时都在不停的蹦，熊掌吃多了人也会腻。可口可乐的“要爽由自己，可口可乐”电视广告在众多冠军的身上表现得淋漓尽致，让我们感受到了“爽”不是不动脑子说出来的，“要爽由自己”现在已不是那些冠军的专用词了，我们身边的人随口都能说出，下一句就不言而明了，可口可乐就是可口可乐。
另人费解的是外星人罗纳尔多为金嗓子喉宝的形象代言，傻乎乎的一笑而过之余，旁白“金嗓子喉宝，广西金嗓子”，其实，中国不看不懂足球的人不占少数，像这样的人看了他们会知道这是足球明星罗纳尔多吗!从逻辑层面讲，他与能让人歌喉动人的金嗓子药片又有何关联呢!或许你会告诉我，金嗓子是卖给懂足球的文明人的……而金嗓子最新的广告代言人同是世界级的巴西球星――新一代的卡卡，不过，这次的广告语似乎与球星本身有了一定的联系，内容上也比上次有更大进步，但遗憾的两点，其一，若把广告片子加长到哪怕一秒，有一个绝妙的进球再现球星与产品样品，用“入球爽，入口更爽”这句广告语给予补充，广告产生的效果也许会大不一样；其二，这次的广告语“入球爽，入口更爽”这种爽快同样不是由球星本人道出的，我在想，若其出自球星之口，即使他的中国话再憋脚效果也会比别人说出好！毕竟这种“爽”的感觉感觉是发自球星内心。同时，至少能让那些懂足球的文明人感觉到金嗓子不一般，人家卡卡都说爽！罗纳尔多和卡卡算得上中国产品所请代言人中最豪华的阵容了，但把球星置于此环境中，好生硬好机械！无疑是对广告资源的巨大浪费！
通过广告赋予产品高品质的形象是对大多数产品有益的一个做法，它犹如一张头等票。这对那些人们可以看得见品牌名称产品，诸如香烟、啤酒、衣着等尤为实际。如果产品的广告制作起来廉价或者粗俗，再优秀的广告语言也会被抹杀，更不用说产品的光彩了。谁希望自己的产品是下等货呢！这也是品牌形象论的本质反映。
七．广告文案撰写人应具备的素质
对市场的精深研究
对于广告的从业者来说，精通市场是必要的，这是源于产品本身的特性。广告文案的写作是对市场的信息捕捉和所得数据分析的一种文字总结，也是把产品与消费者建立联系的纽带。在一定程度上，脑白金的广告语“今年过节不礼，收礼还收脑白金”就是对市场精深研究的一个典范。
对广告有独特的见解
广告文案撰稿人，对于广告的更不能只是停留于一般的水平，而应该有自己独特的理解，要懂得商品的经济规律，用商业价值的头脑及文化底蕴和文化品味的笔调把产口语言睿智地表达出来。
在表现上要有过人之处
广告文案撰稿人除了有出众的文字驾驭能力之外，更重要的是在表现内容、表现形式、修辞运用的适度程度上有过人之处。他们应该能将广告内容演绎得受众愿意加以注意，能够引发兴趣、产生欲望，最后采取相应的行动。像我们大家熟悉的口子洒广告语“生活离不开那口子”，机智而诙谐；雪津啤酒的电视广告用“怎能尽兴”这句话道出了雪津啤酒能给让你的精彩生活更精彩。
具有多学科的知识
产品种类繁多的特性也要求文案的创作人应具备多学科多区域的文化常识。不知道大家看了中国网通的“双脚篇”“双耳篇”“双手篇”“故宫篇”“天坛篇”这些平面广告后对“由我天地宽“这句广告语做何感想!我初次见到它们就感觉好大气，除了宽还是宽，空旷无比，这不仅仅是创作人员创意的大气，更是这种“宽”的大气，后来我才查到，它们是出自奥美人之手。如果一个创作人员连浙江典型的评弹文化都不知道，威尼斯是水上之城都不知道，这样的创意能诞生吗!对于一个优秀的广告人来说，若用学贯中西一词来形容未免有些苛刻，但用懂贯中西一词来做为标准，我想总不为过!东西方典型的文化与思想是我们未来广告人应该了解的。
虚心务实的求知态度
我个人认为，对于学习本身来说有两条途径，一是靠自身有生俱来的悟性，对于天才来说可能这一条途径就足矣，但前提必须是天才。另一种途径是通过模仿别人，吸取别人的精华最终形成自己的理论或风格，这应是我们常人的所为。对于广告来说，它不是一个封闭的与世隔绝的行业，行业的特殊性要求我们必须学会从前人之处吸取精华元素，我在想如果没有七喜的否定定位出世五谷道场的非油炸概念可能还是个未知数。奥格卫说：通过模仿前辈和学习高手的广告技艺不是一件坏的事。我们看看大卫奥格卫在其自传中的评述 “我希望给同龄人一个新的建议：要是找不到更好的办法，就模仿吧.我有五年时间是模仿鲍伯盖齐的，甚至连他印刷时用的行距都模仿。鲍伯起初模仿的是保罗兰德，而兰德最早模仿的是叫柴科尔的德国印刷专家”，尽管也有人这样认为做自己原创的作品比尽量让广告变得更完美更重要……
具备建立可复制的知识体系的能力与意识
曾读到这样一句话，“把已得知识体系变得具有可复制性较知识体系建立更具意义”，这也是为什么我们见到的许多成功广告有本质的相似。同时，这种能力的的建立是又是对过往经验的资源可再生与价值存储。
李奥·贝纳曾经说过：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥
