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中小企业迎奥运--既不能犯规,也不要犯傻

2016/1/16 0:19:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:江湖中人都知道,武林大会是所有武林门派、江湖豪杰进一步扬名立万、奠定江湖地位、廓清势力格局的盛会;同时也是一次空前残酷、血雨腥风、斗智斗勇斗实力的明争暗战。如果用江湖的眼光看奥运,奥运就是体育人的武林大会,也是营销人的武

  江湖中人都知道,武林大会是所有武林门派、江湖豪杰进一步扬名立万、奠定江湖地位、廓清势力格局的盛会;同时也是一次空前残酷、血雨腥风、斗智斗勇斗实力的明争暗战。如果用江湖的眼光看奥运,奥运就是体育人的武林大会,也是营销人的武林大会。所以有很多营销界高手认为,此次北京奥运,将是进一步廓清运动行业势力格局的关键一战。作为体育用品企业,如同鼎立于江湖的名门派系,08之战,就关系着自身江湖地位的确立和生死存亡。

  因此,奥运营销之战,甚嚣尘土!

  也因此,奥运商业资源如同唐僧肉,所有商家虎视眈眈。

  然而,在弱肉强食的竞争规则下,实力雄厚的企业堂而皇之地“买票入场”,中小企业只有搭“顺风车”,打“擦边球”。但是,奥运会的知识产权保护非常严格,而且打击起来绝不手软。可见此次的武林大会对于广大中小企业来说如火中取栗,风险与机遇并存。因此,中小企业迎奥运,要既不犯规,也不犯傻。

  据灵通人士透露,除54家奥运直接赞助企业外,其他企业连向奥运问个好,都是犯规动作。比如企业在自己的产品包装上打出“预祝2008奥运成功”,都会被处罚;就连打出“北京2008”字样,都会被判犯规;甚至有企业策划了“畅想2008”系列促销活动,都被紧急叫停……

  由此看来,企业想在此次战役中有‘进’无险,了解游戏规则是第一要务。所幸有江湖老手总结了此次奥运之战的六条戒律: 

  1.用奥运门票做促销——此举仅限奥运赞助商或拥有北京奥组委、赞助企业授权的企业。因为在购买门票时有购买须知,在门票上印有相关的条款,只能用于观看比赛,不能用于促销。

  2.捐赠奥运,并做宣传——北京奥组委在与企业签订的协议中是禁止捐赠企业宣传的,属于“花小钱赚大利益”行为。同样,奥运特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主也是不允许对外宣传的。

  3.生产、销售福娃——福娃属于奥运标志范畴,除非是奥运特许经营企业,否则就是严重侵权行为,且触犯法律。

  4.产品广告:“新奥运、新口味”——如果是“新北京、新奥运”或“新北京、新海淀”则通常属于政府的宣传,不算违规。而以上广告语就是典型的企业广告宣传行为,是以商业利益为目的,因此,此广告触犯规定。在北京2008年奥运会倒计时600天时,某事业单位开展了迎奥运宣传活动,未经授权,在单位的宣传栏里张贴了“新北京、新奥运、新××”(××为该单位简称)宣传口号。

  5.打出口号“祝福北京奥运会圆满成功”——看似源自企业内心支持奥运的热情,但理智分析,我们不难看出,企业欲借此“公益性口号”来达到宣传企业、塑造企业社会形象的目的,也属于北京奥组委规定的隐性市场行为。

  6.以“同一个梦想”开展主题活动——该活动侵犯了奥运会全球合作伙伴可口可乐的利益。该企业涉嫌与奥运会建立虚假联系,有违公平竞争的原则。

  六条戒律令人触目惊心,想必除此之外还有更多美丽陷阱,因此,企业要顺利吃上‘唐僧肉’,理当谨言慎行,避免犯规。

  但是,对许多中小企业而言,不战犹如等死,若战尚可破釜沉舟争取一片生机。正所谓不入虎穴,焉得虎子。大战在即,往事枉追忆,未来未可知。在这武林格局大调整的重要关口,在这百舸争流不进则退的关键时刻,原本江湖根基就不稳的中小企业,岂可犯傻?!

  事实上,只要企业心存戒备,谋定而动,也大可不必胆战心惊而裹足不前。但究竟如何才能有备而战,做到有‘进’无险呢?

它山之石,可以攻玉。我们不妨来看看某武林名宿透露的几种谋略和案例。

  1、“赞助”观众——蒙牛借助“《蒙牛城市之间》,激情08,现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动,让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐,拉开了其奥运营销的序幕。

  2、签约未来的金牌运动员或运动队——签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段,但那些知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿,代言费用相对较高。这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及。在北京奥运会上,中国奥运代表团里肯定会有新人第一次拿到奥运金牌,所以企业可以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性,拟一个奥运会有可能夺金的运动员名单,并圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。比如名乐赞助福建省体操技巧运动管理中心,福建体操队、蹦床队和技巧队今后将以“名乐”***队出现在各大赛场上;据福建省体技运动管理中心副主任黄海峡介绍,福建蹦床队的黄珊汕、叶帅和何雯娜都具备在本届奥运会上夺金的实力。另外鸿星尔克也与朝鲜奥组委合作赞助朝鲜女足曲线介入奥运舞台。

  3、发起全国“奥运知识大讲堂”公益活动——让更多的人了解奥运会,这也属于“人文奥运”的范畴。企业可以在2007年下半年到2008年上半年发起组织“奥运知识大讲堂”全国公益活动,邀请全国知名的奥运专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团,在全国各个城市举办“奥运知识大讲堂”活动,市民可以免费参加,企业可以对活动进行全程组织和活动冠名,将2008年奥运会的“人文奥运”的理念与企业品牌传播结合起来。比如李宁与中国运动员教育基金联合推出‘奥运英雄荣归计划’,给取得奥运金牌的运动员故乡捐建以运动员命名的体育希望小学。

  4、联合主流媒体编辑发行《2008年奥运观看手册》——2008年,越来越多的人会通过各种渠道观看奥运会,但是奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯却是所有人关注的。电视转播的时间、网络直播的时间等,也是不同的人群所高度关心的。企业可以联合国内主流的媒体,在2008年6月编辑发行《2008年奥运观看手册》,将有关2008年奥运会的实用资讯收纳其中,手册可以以较低定价出售,或者可以寻求北京奥运经济研究会等机构的支持,联合编辑出版,企业可以作为手册出版资助单位出现。

  5、节点营销——未来一年多时间里,几乎每月都会有许多值得纪念和引起关注的奥运节点,如奥运倒计时100天、“鸟巢”竣工日、奥运圣火点火日和传入中国日等。这些节点是奥运赞助商最大化利用赞助资源的关键所在,同时也是中小企业“分一杯羹”的关键时刻。

  还有比如奥运期间在门店中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷,设置各种奖项让顾客参与进来,形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流,奥运成为企业传播的道具。比如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等;在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识,这样也能引起观看比赛观众的注意。同样,在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。比如特步冠名北京——上海列车,奥运期间,‘特步号’将来往于中国两大国际大都市之间,  随着08年钟声的敲响,奥运江湖已是硝烟弥漫、杀气蒸腾。作为武林同道,谨以此篇与各中小企业共勉


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