--从毛衣店的更名看待品牌变迁

 

杨惠经营的毛衣店至今已有17个年头，这位北京通州区56岁的“乡下女人”，因为只有属于那个年龄段最普遍的中学学历，越发感到“已经越来越跟不上时代竞争”。20多年前跟随新婚丈夫赴远郊的门头沟煤矿，5年后，丈夫买断工龄，一家人迁回通州，“为了能让儿子有个更好生活”，她“被迫”成为最早一批涉足个体经营的先行者之一。

这家毛衣店的十几年变迁，与其说见证了改革开放、放开搞活的发展历程，不如说它暗含了二十多年来消费观念和品牌理念的渐进过程。通过小店牌子的更易，或可领会出品牌对一家公司的影响。

牌子与口碑相传

一台二手毛衣机，一间30平米的门脸，一个帮手---在家待业的丈夫，构成了杨惠创业初期的基本生产要素。“当时毛衣仅限于红黑几种单一的颜色，样式基本都是平领。机织毛衣主要集中在国有毛衣厂，个体开毛衣店还不多，没有现在这样的竞争。”

与人们穿着服饰的整体单调一样，当时大街上店铺名称普遍具有计划经济环境下的“文化烙印”。诸如北京和通州流行的品牌， “雪花”电器、“五星”啤酒、“东方”化工、“红旗”宾馆等，大都取自现有的、有一定象征意思的词汇。那间独立的毛衣作坊也有一个类似的名字：蓝天毛衣店。

丈夫亲手做了一块木匾，漆成白色，找到里一位善写毛笔字的亲戚，两包烟讨回五个大字。“哪有现在这么花花绿绿的牌匾。竖个牌子，告诉路过的人这里织毛衣，这就是目的。”杨惠说。

“其实这也是一种‘品牌传播’”，达成公关张不扬认为，“中国现代意义上的品牌传播确切说是以此为起点的。”

当时，一度流行买来的毛衣比较上档次。机织和手织都属于比较“大众化”的类别。登门的顾客多为附近小区的工薪阶层，或不懂手织，或无暇手织。提二斤毛线，告诉你尺寸，订金都不用。还有一些没有工作的大妈大婶，把尺码交代清楚，就坐下唠嗑，杨惠也是端茶倒水，搬椅子让座，边做活边听她们的家长里短，整个门市像个小会场。杨惠这种经营方式使她的毛衣店口碑相传---一个老太太总能带来两个街坊成为店里的新顾客。

“西方营销大师们在热议口碑营销这种‘病毒式营销’方式时，大概不会想到，在市场经济刚起步的中国，实际上也沿用它的模式，只不过这是我们本土的、自古传承下的口碑传播。”张不扬说，“这种口碑传播是不自觉的和无意识的，但已经具备了口碑营销学的基本要素，比如塑造品牌，强化质量和服务等。”无疑，杨惠热情招待的这些社区大妈们，她们成了毛衣店的“意见领袖”。

“口碑传播”让杨惠的毛衣店顾客络绎不绝。不久后，杨惠发现，上门的顾客都是上年岁的中老年人，而大街上穿着花花绿绿的青年们，却鲜有光顾的。一次，一个小伙子跟从妈妈到店里量体织衣，看过墙上挂的毛衣成品，20岁的年轻人执意要走，任由劝说也不织了。这件事对杨惠触动很大，晕车的她从通州跑到西单，大小商场逢店必进，发现这里的毛衣店人流如织，个个忙不暇接。墙上很多样的毛衣式不要说织过，见都没有见过。每件的机织费用更抵得上她织十件的工钱。此时她才恍然大悟：只有瞄准年轻人，才能有高利润，也才能有最多的客源。

她买来几本最新款式的毛衣书籍，翻看其中的流行版式，自己做样，亲自上机缝织，不满意的拆掉再织，反复比试。白天织活，晚上研究，两三点躺到床上，脑子里还是形形色色的毛衣图案。半年后，她把书上流行的样式变成一件件成品，张挂在店内四壁。

小伙子大姑娘一进来就走不动了。丈夫一人开忙不过来，她雇佣三个帮手，分别倒线、机织、缝制，她的所有精力都用在版式的设计和创新上。不过，令她不解的，规模的扩大并未带来预期的收入。

品牌定位的意义

一件小事让她再次转变。

有一天，门口停下一辆小车，杨惠眼瞅着下来两位穿着艳丽的妇人，手里提着两袋毛线。她们在门外徘徊十多分钟，不时嘀咕些什么。杨惠迎出去才明白，这两位是海淀区某电子公司的老板，看到一名员工的毛衣很别致，打听从哪“买”的，便慕名而来。可是到了门前，又难以将员工身上那件精致的毛衣与这家土气的店面和更土气的“牌子”联系起来，所以踟蹰不进，进退不定。

杨惠说，当时好像被人当头给了一棒槌，活儿织得再好，可是不能只挣小区周围的钱啊！这件事让她做出“改名字、大装修”的决定。花了两万多块钱把内部装饰一新，可是取个什么名字，让她伤透了脑筋。

在广泛征集意见后，她决定取名为：珍秀毛衣店。花费500元请广告公司做成牌匾横悬门口。

这里，需要提到美国认知心理学先驱乔治·米勒（GeorgeArmitageMiller）推出的在营销界脍炙人口的“七法则”。他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

“这就可以用来理解为什么‘蓝天毛衣店’是个失败的牌子了。”张不扬说，“‘蓝天’与毛衣是两个毫不相干的概念。消费者可能会准确找到你的店铺，但她们不会记住你店铺的名称。这就是消费者心智处理信息的普通方式。还比如海尔和长岭两个冰箱品牌，包括以前的北京雪花，除了与品牌投入有关，不可否认品牌自身的‘汉字价值’”。

06年10月份，杨惠与慕名前来定织毛衣的某咨询顾问公司的员工聊天，善谈的杨惠听说他们的职业是专为企业做品牌策划和宣传，她半玩笑地说：我们的小店把牌子打出去，得花多少钱。一个不到三十岁的小伙子笑着说：“您有开分店的打算吗？”“只有到了连锁规模做品牌才有意义”“您的竞争优势在哪里？”……杨惠云里雾里听了一堆，最后她说：“我免收你的手工费，不过你先帮我的小店取个名字吧！”

杨惠一下了开了三家分店，并按照咨询公司的建议将内部统一装修，牌匾统一做成了朴素绿色，尽显时尚风格，六个字体迥异的凸型大字赫然其上：暖中人毛衣坊。“感觉这个牌子想不做大都难！”每天都要看几遍这块新匾牌的杨惠乐和着说