从1978年开始，中国企业开始实施品牌战略以来，先后经历了三次战略思想的大升级：

　　·质量驱动阶段

　　企业站在自己的角度，认为只要产品的质量好，就能得到消费者的认可，就能建立起自己的品牌。

　　上世纪80年代初的一天，张瑞敏在海尔的前身当时叫“青岛日用电器厂”的工厂里，毅然砸毁不符合质量标准的76台冰箱。谁也没想到这个事件，却成为了海尔腾飞的基石。“海尔冰箱质量有保障”消费者普遍接受到了这样的信息。在生产还属于粗制滥造的时代，海尔得到了消费者的欢迎，因此，这个偶然事件就成为了这个世界级品牌梦幻成长的开始。

　　这个时候的质量驱动型企业的战略，充其量仅属于生产战略，而并非品牌战略。

　　但当时，质量确实成为了品牌区隔的物理要素，“质量领先”成为企业发展战略口号。后来，等到所有企业的生产体现不出质量差异的时候，企业家开始寻找新的出路。

　　·需求驱动阶段

　　这时，企业站在了市场的立场上，不仅生产质量过硬的产品，生产还考虑到了市场上消费者的使用需要。

　　目前，大部分国产品牌都处于这个阶段。他们普遍面临的困惑就是“满足了消费者需求”为什么还不成功？

　　国产汽车品牌生产出了安全、省油、性价比高的汽车，消费者不捧场；国产电子品牌生产的MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑，功能足以满足消费者需求，有的甚至超越洋品牌，消费者也是不捧场；甚至技术含量低的日化产品，洗发水、牙膏、洗面奶、香皂等，也没能讨得市场的芳心。

　　这个时候的企业家把战略交给了市场，市场主导了品牌的战略。但由市场角度的思维，填补市场空缺，使得中国绝大多数企业的品牌“有市场，没销量”的尴尬境地。

　　虽然有很大一部分产品在创新能力程度上已经突飞猛进，也通过大量的广告进行推广，但无论经过多大努力，最终还是未能讨好消费者，企业如不变革品牌战略思维，就会使品牌沦落、消亡。

　　满足需求——考验的是企业对消费者的洞察能力，哪家企业做的调研好，先于竞争者一步填补市场孔雀，就能在竞争中突围。但这个突围，必须是行业领导者打盹，或者施舍给你的战略机会，你才有可能采用。先不说领导者会不会及时封杀，但等到所有后来者的调研能力、洞察能力都一样强的时候，等到所有品牌都能满足消费者的需求的时候，企业同样必须要觅新的战略突破。

　　· 可信度驱动阶段

　　近几年成功的企业，革命性地站在了消费者的心智中。现在创业的企业家不可能仅凭借质量和填补市场空缺就能获胜，而应该更多地考虑消费者面对塞满产品的超市是怎样选择产品的？

　　蒙牛通过命名，标榜自己“草原奶”的身世——来自内蒙古草原的牛奶，符合消费者心智对最好的牛奶的认知，迅速和行业老大伊利站在了一起。

　　其后，又通过“中国乳都”、“中国航天员专用奶”、“每天一斤奶，强壮中国人”、“NBA指定乳制品”等一连串的可信度营销From EMKT.com.cn手法成功塑造品牌——中国优秀的奶品制造品牌。

　　并将成功的可信度营销模式复制到高端奶特伦苏身上，通过荣获国际大奖而开始的品牌打造。

　　其传奇般的发展速度——“蒙牛速度”所缔造的蒙牛品牌帝国，现在已取代伊利，成为中国乳业第一品牌。同时，它也成为了中国企业在新时代品牌打造的战略楷模。

　　现在，聪明的蒙牛在普通利乐包装上有“中国驰名商标”、“中国绿色食品”、“中国航天员专用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“国家免检产品”、“公众营养与发展中心·营养健康倡导产品”、“国际先进闪蒸工艺”、“瑞典利乐全球智能化样板工厂”等近十个可信度ICON的罗列，方寸之间的营销智慧，不得不让人叹服牛根生的新营销哲学。

　　到今天，中国企业才回归到了营销的真实目的，开始关注消费者的心智。品牌的本质才逐渐清晰——消费者用品类进行思考，用品牌进行表达。品牌是在消费者心智中一个品类的代表。

　　品牌能促成购买的直接原因是：品牌成为一个类别的代表。营销的价值就是让消费者确信你的产品确实是一个类别的代表。只有消费者确信你是品类中的第一，品牌才能发挥其作用。品牌打造的关键是聚焦一个新的品类，让第三方来肯定你的这个位置。　　

　　可信度营销创造品牌，广告保卫品牌

　　改革开放30年后，今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要确定购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围、打造成功品牌的核心驱动因素。

　　无论是新品牌的推出或是新产品的推广，一场有价值的营销，首先应该考虑的是怎样增加营销的可信度。

　　今天的营销者应该区分“创造品牌”和“保卫品牌”是两项不同的工作。

　　创造品牌的最佳方式就是让营销推广的主角——品牌得到由第三方的赞许带来的可信度。可信度营销是创造品牌惟一有效的战略思想。可信度也成为现代企业所争取的营销资源。具体包括：话题营销、新闻营销、口碑营销、病毒营销等传播战术的应用（下一部分将各列举成功案例）。

　　保卫品牌则由品牌的提醒性广告所承担。现在，广告无法创造品牌，因为广告是广告主付费的有偿传播，它是有目的性的、主观的、自吹自擂的、片面的——这就是公众对广告的认知。

　　一则广告在电视上播出、或在杂志上刊登，就告诉消费者“嗨，我是广告，不要全相信哦！”。广告现在的职责是维护由可信度营销而树立起的品牌核心，它所要做的就是不间断地强化、重复。　

新时代成功的营销，始于可信度的打造

　　当90年代中央电视台缔造的“标王”逐渐淡出了人们的视线。那种近似疯狂的、强烈的、失去理智的、资源型传播论在今天全成了泡沫。

　　这些中国企业品牌的先烈们，给今天中国企业画上了一条营销的警戒线，但现在仍有许多中国本土品牌忘却了这个陷阱——成功的品牌，不是通过强烈的广告运动而得已建立的。

　　现在，成功的营销案例是将可信度营销放在首位，然后进行有效的战略推进的过程：

　　·案例一：春秋航空话题营销

　　中国几大航空公司都在亏损困境中挣扎时，却能实现盈亏平衡的春秋航空，并没有做大量的广告，而是通过制造“1元机票”、“99元机票”等话题传播。春秋航空的话题营销，得到了铺天盖地的媒介关注（甚至中央电视台的《晚间新闻》的免费报道），告知消费者——“让更多的普通大众坐得起飞机”。春秋航空的飞机票是全国最便宜的——消费者确信无疑。

　　·案例二：水井坊的新闻营销

　　超越国酒茅台，成为中国高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，腾飞初期也没有投放大规模的广告，而是开展了一场声势浩大的“考古新发现”——始于600多年前元末明初水井坊的酿造地的被发现。这是四川全兴酒业走向白酒高端阵营的处心积虑的战略高招。之后，通过当年的“中国考古十大新发现”的免费新闻报道，使“中国最高端的白酒”不胫而走成功占领了“中国白酒第一坊”的价值定位。民众对水井坊所倡导的中国白酒文化的价值认同——消费者确信无疑。

　　·案例三：新东方的口碑营销

　　以外语培训为核心的中国最大的民营教育机构新东方，是通过免费讲座招揽生源，使之成为“新东方的活广告”，通过口碑传播而一举成名。

　　新东方在1993年创建的时候，创始人俞敏宏就确定“新东方最大的营销是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者”的营销推广战略。头几批新东方的免费学生，被全新的英语培训方式所感染；同样对新东方的教育模式产生认同的老师，也不自觉地担当起了新东方的推荐者的角色。学生、老师无疑都成为新东方营销胜利的关键人群，他们所传播出去的“中国最优秀的外语培训机构”，成为需要这项服务的人群的选择理由——消费者确信无疑。

　　·案例四：百度的病毒营销

　　在国内超越GOOGLE，以“更懂中文”为定位，开创中国商业网络病毒短片传播模式，成为“中文搜索第一引擎”，没花一分钱进行媒介投放的百度。

　　百度抓住使用网络频率较高的“网虫”作为关键人群，量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》，起初仅发给了100多个人，而事后像感冒病毒传播一样，一发不可收拾，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文”成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终，连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”，普通消费者还能不信吗？——消费者确信无疑。　　

　　可信度营销的战术原则

　　1、明晰品牌战略

　　一个有价值的品牌，必然是一个产品品类的代表。营销的任务，就是让消费者更确定、更确信品牌的代表品类的地位。在开展营销之前，必须明确品牌代表了哪一品类，品牌的战略性定位是什么。

　　品牌战略也需要灵活性。沃尔沃最初是以“耐用”作为品牌的诉求点，然后众多的记者却写了大量的文章在夸奖它在汽车安全系统方面所做的努力。沃尔沃就明智地改变了品牌战略，用它的营销项目来强调“安全”。

　　2、把广告放到最后

　　任何以广告先行的方式推出的品牌或产品，成功的几率都会很低。广告的不可信，是因为消费者认为它是被扭曲的信息。广告是卖者的声音，广告没有客观性。而恰恰建立品牌最需要的第三方的客观性来佐证产品的购买理由。

　　广告先行，就在无形中扼杀了新品牌、新产品的新闻性和话题性。人们不会愿意去讨论大众广告所自吹自擂的信息，而更愿意去讨论新闻或者小道消息。媒体一般也不愿意报道那些他们已经看见做了广告的产品。

　　等到可信度营销达到理性程度后，最后采用广告，进行品牌核心提醒和品牌维护。

　　而更可怕的是，有些不恰当的广告，还会引起消费者相反的思考。假设河北的那家饺子品牌发布一则关于食品质量安全的广告，消费者就会这样思考：为什么你要强调你的水饺质量安全呢？是不是日本发现毒饺子事件是真的。

　　3、抓住关键人群

　　现在的消费者是警觉的、多疑的。随着新产品和新广告数目的增加，他们不再相信广告里所说的，他们转而求助于独立的、第三方的、权威的、专家的推荐和建议。朋友、亲属、邻居、同事，当然还包括专家和专业媒体就成了营销推广的关键人群。

　　每个产品类别，都会有推荐价值指数比较高的特定人群，这类人群就是关键人群。比如IT产品，年轻、有知识的男性消费者就是关键人群；而日常生活用品，中年家庭妇女的推荐价值就明显高于其他人群。

　　关键人群成为了普通消费者的购物向导。大多数消费者也会认可这些“专家”认为最好的产品，作为购买选择。

　　4、耐心与恒心

　　通常打造品牌的可信度最需要耐心和恒心。

　　你要有耐心让公关人员用公关的力量或第三方的称道来启动营销项目。新东方从1993年建立，到2006年在纽约证交所上市，花费了13的时间。功能型饮料红牛在全球市场花了4年时间，才实现1000万美元的销售。

　　这是符合品牌打造规律的，如流星般迅速地打造的品牌，始终会如流星般迅速坠落，健力宝的第五季、步步高的OPPO、娃哈哈的非常咖啡可乐、LG的巧克力手机等都是前车之鉴。

　　你也要有足够的恒心，让你的品牌诉求保持聚焦和有针对性。无论是跨国公司还是本土公司，最容易犯的营销错误就是品牌延伸、或扩大品牌的针对人群。只有保持在狭小范围内的话题效应和首选优势，才能保证增加营销的可信度