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营销关键点如何突破?

2017/1/15 13:48:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:上篇谈了什么是营销关键点,简单来说,关键点就是钥匙孔,找到了钥匙孔才能开锁。而营销的关键点,实际上就是产品。

  上篇谈了什么是营销关键点,简单来说,关键点就是钥匙孔,找到了钥匙孔才能开锁。而营销的关键点,实际上就是产品。
 
    本篇要谈的话题是如何突破营销关键点,也就是如何突破瓶颈,把产品做好。
 
    一流企业做什么?
 
    一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。
 
    这段顺口溜,在中国非常出名,流行了好多年,估计现在还在流行中。
 
    我不知道在欧美和日本,这段话是否也会同样出名?
 
    我曾经在一家意大利公司工作过几年,属于陶瓷行业。他们的专家到中国的企业来考察,发现中国企业的产品居然可以分出3个等级甚至5个等级,除了等级产品,还有等外品,让他们惊讶不已。他们的惊讶让我很惊讶,我问他们为何如此惊讶,他们说,在意大利,我们只有一等品,不是一等品,绝对不能出厂,全部都要销毁。
 
    我好像突然明白意大利陶瓷为什么如此昂贵的真正原因了。
 
    同时,我对一流企业做标准的含义也有了更新的认识。
 
    中国企业早些年特别热衷于ISO9000的认证,喜欢把通过这个认证作为企业质量达到国际化标准的一个重要标志,在广告上,在企业简介中,在产品包装上,都会在显著的位置突出显示。
 
    殊不知,这个ISO9000的标准,在欧美,只是一个最低质量标准,大部分欧美企业自己的标准都远远高于这个标准。而只有大部分的发展中国家才会使用如此低的质量标准。而在执行中,大部分企业都是把标准文件和流程放在柜子里,并没有真正按照该标准组织生产和检验质量,实际上还是两张皮。
 
    佛山的一家国企陶瓷厂,曾经花巨资请来日本专家帮他们做管理提升。我问厂长,日本人的管理和我们有何不同?厂长说,他们确实抓的很细,成效很明显,但员工反映,工作量几乎加倍,很累。我问,如果日本专家走了,你们会不会把他们带来的管理方法保留下来,并发扬光大?厂长因为跟我很熟,所以他的回答也很坦诚:不会,因为我们的干部自己就不愿意这么做,太辛苦。
 
    所谓的标准,如果只是体现在文件上,而不是扎根在每个人的心中,最后的结果就是做表面文章。
 
    08年,三鹿,蒙牛等企业暴露了丑闻,这是因为死人了,政府干预了,媒体公布了,公众知道了,那么,还有多少丑闻是公众所不知道的呢?
 
    以上几个例子,基本上能够说明一个道理,那就是:
 
    一流企业做一流产品!
 
    至于能不能做标准,做什么等级的标准,我看也并非由最高水平的企业说了算,还要看整个行业的平均水平如何,如果只有你一家企业达到了某个高度的标准,而且比同行高出很多,你的标准也很难成为行业标准。所谓行业标准,无非也就是行业的中等偏上水平,不会是最高标准,高到大家都很难达到。
 
    从这个意义上看,参与行业标准制定的企业,也未必就是行业最高水平的企业。因为有些企业喜欢卖弄这个参与标准制定的资格,让大家误以为参与标准制定,就一定是行业中的一流企业。
 
    二流企业做什么?
 
    二流企业做二流产品!
 
    对应二流企业做品牌的顺口溜,二流企业估计也就只能用“品牌”的外衣掩盖其二流产品的真面目。
 
    所以,相对来讲,还是三流企业比较实在,尽管他们是在做产品,而且可能就是三流产品,但总比那些用品牌外衣掩盖二流产品身份,冒充一流的企业更实在一些。
    另外,三流企业的产品价格肯定要比二流企业的产品价格更实在。
 
    产品与品牌的关系
 
    产品与品牌的关系,本来是很清楚的。但是,最近几年却被一知半解的品牌专家们搞混淆了。
 
    他们一再宣称,品牌可以比产品活得更长久,于是两者之间本来很清楚的关系,就变得不那么清楚了,甚至完全颠倒了。
 
    为了正本清源、拨乱反正,简单罗列以下产品与品牌的关系清单,请看事实:
 
    甲A可以消亡,但足球不会消亡;
 
    柯达可以消亡,但胶片及冲印技术不会消亡;
 
    雷曼兄弟可以消亡,但投资银行不会消亡;
 
    通用可以消亡,但美国汽车不会消亡;
 
    三鹿可以消亡,但奶粉不会消亡;
 
    ……
 
    如果你愿意,这个清单可以一直列下去……
 
    品牌可以消亡,但产品的形态与功能不会消亡。
 
    一个产品可以有无数个品牌,以此类推,品牌数量应该会大大超过产品,尽管大部分所谓的品牌并没有太多价值。
 
    请您用常识做一个简单的判断,究竟是数量多的东西更有价值,还是数量少的东西更有价值呢? 
 
    产品,比品牌生得早,活得久。
 
    品牌,比产品生得晚,死得早。
 
    产品与品牌,谁先谁后?谁重谁轻?谁长谁短?
 
    是否已经一目了然?

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