本篇要谈的话题是如何突破营销关键点，也就是如何突破瓶颈，把产品做好。

 

    一流企业做什么？

 

    一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。

 

    这段顺口溜，在中国非常出名，流行了好多年，估计现在还在流行中。

 

    我不知道在欧美和日本，这段话是否也会同样出名？

 

    我曾经在一家意大利公司工作过几年，属于陶瓷行业。他们的专家到中国的企业来考察，发现中国企业的产品居然可以分出3个等级甚至5个等级，除了等级产品，还有等外品，让他们惊讶不已。他们的惊讶让我很惊讶，我问他们为何如此惊讶，他们说，在意大利，我们只有一等品，不是一等品，绝对不能出厂，全部都要销毁。

 

    我好像突然明白意大利陶瓷为什么如此昂贵的真正原因了。

 

    同时，我对一流企业做标准的含义也有了更新的认识。

 

    中国企业早些年特别热衷于ISO9000的认证，喜欢把通过这个认证作为企业质量达到国际化标准的一个重要标志，在广告上，在企业简介中，在产品包装上，都会在显著的位置突出显示。

 

    殊不知，这个ISO9000的标准，在欧美，只是一个最低质量标准，大部分欧美企业自己的标准都远远高于这个标准。而只有大部分的发展中国家才会使用如此低的质量标准。而在执行中，大部分企业都是把标准文件和流程放在柜子里，并没有真正按照该标准组织生产和检验质量，实际上还是两张皮。

 

    佛山的一家国企陶瓷厂，曾经花巨资请来日本专家帮他们做管理提升。我问厂长，日本人的管理和我们有何不同？厂长说，他们确实抓的很细，成效很明显，但员工反映，工作量几乎加倍，很累。我问，如果日本专家走了，你们会不会把他们带来的管理方法保留下来，并发扬光大？厂长因为跟我很熟，所以他的回答也很坦诚：不会，因为我们的干部自己就不愿意这么做，太辛苦。

 

    所谓的标准，如果只是体现在文件上，而不是扎根在每个人的心中，最后的结果就是做表面文章。

 

    08年，三鹿，蒙牛等企业暴露了丑闻，这是因为死人了，政府干预了，媒体公布了，公众知道了，那么，还有多少丑闻是公众所不知道的呢？

 

    以上几个例子，基本上能够说明一个道理，那就是：

 

    一流企业做一流产品！

 

    至于能不能做标准，做什么等级的标准，我看也并非由最高水平的企业说了算，还要看整个行业的平均水平如何，如果只有你一家企业达到了某个高度的标准，而且比同行高出很多，你的标准也很难成为行业标准。所谓行业标准，无非也就是行业的中等偏上水平，不会是最高标准，高到大家都很难达到。

 

    从这个意义上看，参与行业标准制定的企业，也未必就是行业最高水平的企业。因为有些企业喜欢卖弄这个参与标准制定的资格，让大家误以为参与标准制定，就一定是行业中的一流企业。

 

    二流企业做什么？

 

    二流企业做二流产品！

 

    对应二流企业做品牌的顺口溜，二流企业估计也就只能用“品牌”的外衣掩盖其二流产品的真面目。

 

    所以，相对来讲，还是三流企业比较实在，尽管他们是在做产品，而且可能就是三流产品，但总比那些用品牌外衣掩盖二流产品身份，冒充一流的企业更实在一些。

    另外，三流企业的产品价格肯定要比二流企业的产品价格更实在。

 

    产品与品牌的关系

 

    产品与品牌的关系，本来是很清楚的。但是，最近几年却被一知半解的品牌专家们搞混淆了。

 

    他们一再宣称，品牌可以比产品活得更长久，于是两者之间本来很清楚的关系，就变得不那么清楚了，甚至完全颠倒了。

 

    为了正本清源、拨乱反正，简单罗列以下产品与品牌的关系清单，请看事实：

 

    甲A可以消亡，但足球不会消亡；

 

    柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡；

 

    雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡；

 

    通用可以消亡，但美国汽车不会消亡；

 

    三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡；

 

    ……

 

    如果你愿意，这个清单可以一直列下去……

 

    品牌可以消亡，但产品的形态与功能不会消亡。

 

    一个产品可以有无数个品牌，以此类推，品牌数量应该会大大超过产品，尽管大部分所谓的品牌并没有太多价值。

 

    请您用常识做一个简单的判断，究竟是数量多的东西更有价值，还是数量少的东西更有价值呢？ 

 

    产品，比品牌生得早，活得久。

 

    品牌，比产品生得晚，死得早。

 

    产品与品牌，谁先谁后？谁重谁轻？谁长谁短？

 

    是否已经一目了然？