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"第五季":鲜花还是陷阱?

2017/4/4 2:50:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:

   

“第五季”的用意很明显,力图在竞争激烈的饮料市场,通过概念运作的游戏,创造属于自己的差异化优势,并力图通过创造一种游离于四季之外的“第五季”文化,吸引一批忠诚的消费者。

  的确,“2002世界杯”期间,健力宝这激情一跃,不惜耗资3000多万,精心打造“第五季”品牌,似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式,再来一次精彩的轮回,形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局,因为他们似乎都在追寻同一种成功模式———文化。

  唯一不同的是,这次健力宝推出的不是“魔水”,而是众多双看不太懂的手掌撑起的“第五季文化”。当“今年流行第五季”的广告语在耳边响起时,笔者不禁心头一震:以前似乎有过的一个不知所踪的品牌———“星期八”,这难道仅仅是一种偶然的巧合?

 

  陷阱一:品牌战略,随心所欲

  对营销常识有所了解的人都知道,“第五季”的品牌战略,走的是概念运作的路线,力图创造出一种另类的文化,实现差异化优势。其实,综观近些年来,以概念运作而大获成功的品牌,似乎并不多见。

  从这个角度进行纵深分析,我们就会发现,“第五季”在品牌战略上,至少有两大问题值得商榷:

 

  第一,“第五季”到底是一个长线品牌还是短线品牌?

  品牌运作的长线与短线问题,非常值得我们思考,回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌,似乎都在演绎着同样的故事,各领风骚两三年,成了中国市场上独特的品牌现象,这里问题的结症在于,对品牌的核心规划与管理既不系统、也不科学。

  “第五季”似乎也没有搞清楚自己的使命,从健力宝对第五季的期望来看,应该是一个长线品牌,但就第五季这一概念来分析,似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念,它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别,运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化,它可以长久不衰,但第五季却不同,它仅仅是一个想像出来的文化,对于消费者来说,既陌生,又难以理解,因此也就不可能成为广大消费者追捧的对象,尤其是“今年流行第五季”的口号,试想,消费者对于“现在流行”这一概念会有多少耐心呢?即便是有了一些对文化认同的消费者,一年以后恐怕也会对“现在流行”而深感乏味,进而移情别恋了。

  从现实的一些品牌来分析,不少靠概念运作的品牌大多是短线品牌,因为那些对消费者来说是既不急需,又不需要的概念,似乎也只能吸引一下他们的眼球,而要想引起他们的长期追捧并不容易。诸如“核酸”、“基因工程”等概念,都是昙花一现。尤其是所谓的什么“星期八”文化概念,就更是不知所踪,而“第五季”,与“星期八”是何等惊人地相似,从这一点上分析,“第五季”在量化的时间上,又能支持多久呢?

 

  第二,需求导向———是创造需求还是适应需求?

  市场因需求而存在,当需求全部被满足或者需求不再时,无论是一个多么庞大的市场,都将在一夜之间迅速消失。

  健力宝宣称,第五季的上市,贯彻了一个清晰的经营理念:“满足消费者的真正需求就是我们的发展方向。”

  然而,这里又存在一个问题,“第五季”是创造出来的一个虚拟文化,按品牌经营的常理来分析,它更应该是创造一种需求,创造一种另类消费者的内心对虚拟文化的渴望,这和健力宝的“适应需求”的经营理念是相互矛盾的。也就是说,以“适应需求”的经营理念,进行着“创造需求”的品牌营销,似乎让品牌同时向着两个方向急驰。那么,终点是哪里呢?

  遗憾的是,“第五季”对消费群体的基础需求的认识、分析与把握,以及如何顺应潮流,适实地进行品牌战略的调整,并没有一个清晰的思路。

 

  陷阱二:品牌资产,模糊不清

  所谓品牌核心资产,是指在品牌建设的过程当中,品牌为消费者提供的核心利益承诺,以及消费者在想到该品牌时,联想到的所有关于品牌的信息。比如“百事可乐,新一代的选择”,“海飞丝去头屑”,都成了其品牌资产的重要组成部分,也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。

  那么,从品牌资产的角度再来分析“第五季”这一品牌,它给我们的联想是什么?品牌资产的空间到底有多大?

 

  第一,品牌核心利益点———现在流行“第五季”?

  品牌的核心利益点,是品牌资产的核心要素。“第五季”在品牌传播与品牌打造的过程当中,所能接受到的唯一的“单一信息”,就是“现在流行第五季”。

  从这一点上来分析,品牌的核心利益承诺应该是“第五季”本身,也就是可以这样推理,因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化,所以在饮用第五季时,给你带来的一种另类的享受。

  也就是说,感知的“第五季”概念似乎成了第五季的核心利益点,果真如此的话,消费者会不会真的因为“第五季”这一核心利益,去进行品牌消费呢?

 

  第二,品牌利益支持点———“第五季”?

  利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益,支持点则解决了“为什么能给消费者带来这个利益”,两者互为依托,构成了比较稳固、完整的品牌。

  比如可口可乐创造的“神秘文化”,就是比较好的“作品”。为了支持其倡导的文化,它讲述了一个“神秘配方”的故事,以促进品牌的完整,促使消费者对品牌更加信任。

  其实什么神秘配方,什么7种味道之类,对于产品本身并不重要,或者说7种味道纯属虚构。它这样做的目的无非是在品牌形象上做的文章,为其品牌利益点提供一个支点而已。

  同样推理,第五季的利益支点应该是“现在流行第五季”,也就是说,消费者进行品牌消费时,应该这样理解:我要买第五季,因为现在流行第五季。这似乎有点牵强,因为个性、另类的消费者,绝不会因为现在流行而跟风,这样的话,他们的另类与个性的内心满足感,又将放在哪里?

 

  第三,品牌联想———只在乎一种感觉?

  “第五季”的深层品牌联想是什么呢?从其品牌传播的信念来看,除了“第五季”,“现在流行第五季”之外,似乎没有更多的信息可以联想,从其视觉表现上来看,一些看不太懂的手以及第五季的另类符号,给消费者所有的联想空间,恐怕只是一些莫名其妙的感觉,这一感觉给消费者提供了购买产品的理由了吗?这也是一个值得深思的问题。

 

  第四,信息对位———谁将是忠诚的目标消费者?

  正如上文所言,第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人,他们的另类性格与时尚心态,绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。也就是说,第五季在品牌运作上,犯了一个常规性的错误——信息对位的错误,即:想拉拢另类消费者,却忽视了另类的消费者潜在心态。

  一句“现在流行”的广告语很可能引起他们的反感,因为另类消费者的潜在心理很可能是:因为我另类,我要独一无二呢。

 

  第五,品牌文化———是另类还是其他?

  健力宝解释第五季的品牌文化是:取意于一个游离四季之外的时空概念,倡导一种不断发展的超越精神,更深层次的研究消费者心理,把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素,真实地再现消费者内心深层的渴望。

  品牌文化的传播是一项长期复杂的工程,就目前第五季的品牌所能传递的信息来看,似乎过高地估计了消费者的领悟能力,作为一名普通消费者,对其单一信息的传递,不可能产生如此丰富的联想。

  品牌文化应该是贴近消费者的真实生活,这种看不太懂的文化,对消费者的吸引力能有多大?这是第五季以后在进行

  品牌文化与资产积累必需面对的问题。品牌经营如果让理想与艺术取代了系统与科学,那将是一件非常危险的事儿。

 

  第六,相关性———情感?健康?还是其他?

  第五季倡导一种精神文化,想在情感上做到差异,思路很好。但有一个问题被忽视了,这一看不太懂的文化与消费者相关吗?如果与消费者的现实生活偏离太远,对他们产生的吸引力又有多大?

  同时,在相关性方面,第五季在倡导文化,又在倡导健康,这种两条腿走路的模式,是否违备了品牌的“单一信息传播”法则呢?健力宝要打造成为中国健康产业的航空母舰,靠第五季的诉求,相关性能足以让消费者信服吗?它与鲜橙多的健康更美丽,以及乐百氏的27层净化,是不是显得不够专业专注呢?

 

  陷阱三:品牌营销,虎遇狼群

  健力宝当初的成功,靠其功能饮料与差异化优势,迅速取得了消费者的认同与信赖,尤其中国“魔水”的广泛传播,使其品牌迅速完成了飞跃,这里面有一个关键的成功因素,就是因为其专业、专注的差异化。

  但第五季的营销思路,却似乎与走细分市场里的专业路线显得背道而驰。试想,一个概念下的4个领域近30个单品,何谈专业与专注?

  从品牌营销的角度上来讲,其品牌层次与品牌位置又在哪里?其实,稍稍想一下就不难发现,猛虎虽威,但在每个一细分的市场,却遇到了群狼的围攻,因为几乎在所有细分市场里,第五季都遇到了一个或几个强劲的敌人。

  从上图我们不难看出,第五季要用一个概念吃遍所有品牌,似乎过于理想化。用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争,是不是有点牵强?从另一个角度来说,细分市场里的消费者,会买谁的账呢?值得深思的。

 

  陷阱四:品牌管理,危机四伏

  宝洁虽然品牌众多,但其还是坚持品牌的专业性,一个品牌有一个品牌的理论与诉求,而且彼此除了相互竞争之外,绝不相互借用资源,海飞丝就是海飞丝、潘婷就是潘婷,它不会搞一个潘婷海飞丝出来。

  第五季则恰恰相反,在品牌管理上,第五季包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料,这给品牌管理增加了很大的难度,如何保证每一处领域的每一处单品都有自己的个性与差异,是在管理中最为头痛的问题。

  另外,在品牌识别方面,所有的单品包装都是大大的“第五季”,虽然有规模识别优势,但消费者要想选择想要喝的茶饮料或者碳酸饮料,可能还要细细搜索一番呢!

  对于第五季的未来,我们不敢妄自评论,但有一点却是不争的事实,那就是第五季要想成为一个真正的长线品牌,就必须考虑如何从粗放式的创意与营销的思维中跳脱出来,对品牌进行全方位的规划,尤其是品牌的核心竞争力方面,就更不能忽视。


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