我们常常说，新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化，那么，“碎片化”或“多元化”是如何发生的哪？事实上，之前的大众的、统一的、近乎标准化的生活方式，正在逐渐的分裂并且形成了一条条的个性化的生活方式的河流，这其中，导致它们分化或分裂的原因，就是他们的生活观念发生了变化，而变化中的生活观念，通常可以用“概念（观念）”来表示。
因此，对于新经济而言，概念就是产品。是“概念”将模糊不清、一片混沌的生活方式，清晰的区分为一条条的迥然不同的生活方式的河流，并且引领着相同或相近生活观念的消费者走进同一片消费的天空，也就是说，相同或相近的顾客群体，并不是因他们的年龄相近或性别相同而走到了一起，而是因为他们有着共同的爱好或偏好而变得相同或近似，8岁的孩童和80岁的爷爷之所以会喜欢同一个产品（譬如玩具），是相同的“概念”（譬如好奇心）在其中发挥着作用。
一般来说，“概念”的影响力越大，席卷进的顾客数量就越多；概念的影响力越是持久，所对应的生活方式流行时间越是久远，相应的，它的商业价值也就越大。当然，你不必为你的特立独行的生活方式而感到孤单和寂寞，因为在一个无国界的网络化的真实世界里，总能找到与你兴趣相同或爱好相同的同道者，显然的，概念的巨大号召力就是概念的商业价值的所在。
因此，“概念”有着双重的意义，一方面，它意味着企业必须准确的将有形产品镶嵌到无形的生活方式中，另一方面，它在拒绝或排斥不相干的生活方式。
·让“欲望”成为产品的驱动力
在某种意义上，没有一件新产品是生活中“不可或缺”的。
人的本性是欲望的，也正是在人类的这种本性的驱使下，人类才能不断地获得越来越多的物质进步和精神进步。欲望得到实现人就快乐，而实现欲望的直接手段就是消费。亚当•斯密说，消费是所有生产的唯一归宿和目的，这里的生产只是实现人生快乐的间接手段。由于生产能为将来的消费提供基础，所以，生产的快乐效应实质是来自消费效应的副产品。很多人愿意付高价购买他们认为“真正的东西”的产品，就说明即使在贫穷的地方“欲望”也能够驱使人们购买。
欲望与需要这两个概念非常容易混淆。按照学者胡泳的说法，如果你想看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万人民币从专卖店买劳力士。在使用功能上两者并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：在“需要部分”没有利润。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格，而不是那个很贵的产品。所以，真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。
欲望是营造物，它们不是真正的需要。欲望来自大脑，而需要来自身体。欲望是心理上的要求，而需要是生理上的要求。它们不是由生命本身造成的，它们是由意念营造的。一般意义上的需要，有周期性的特性并且周而复始，而欲望则是无止境的，总有新的欲望会无休止地产生出来。正是由于欲望这种不知厌足的特性，所以欲望本身产生的消费也是无止境的。
现代商业的法则之一，就是让“欲望”成为产品的驱动力。按照财经界流行的“微笑曲线”概念，抛物线的左侧（价值链上游）是新技术、新理念让产品价值上升，而在抛物线的右侧（价值链下游）则是品牌运作、销售渠道也让产品价值上升；惟独作为劳动密集型的中间制造环节、装配环节，处于抛物线最底端且利润微薄。如何尽快摆脱“同质低价”的恶性竞争局面，已成了许多中国企业苦苦思索的难题。
“顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道”，斯蒂芬·布朗教授的诤言，让我们听来如同是在给企业洗脑。面对一个个企业都绞尽脑汁考虑如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道、喜欢的时间提供商品，布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口，而所谓的“吊他们的胃口”，在我看来，就是让“欲望”成为产品的驱动力。
第一，“欲望”是尚未发生的消费需求。
既然“欲望”是尚未发生的需求，那么，“发现、满足、适应”等等一类词语，肯定不适用于欲望。事先假如消费者的年龄/性别。分布等等，其实是很荒唐的。只有当顾客看见了那个尚未谋面的产品或服务时，他才会突然间恍然大悟：这就是所渴望的产品。事实上，用质量或效率来竞争，早已过时，它也是最低层次的市场竞争策略，当前中国的大多数企业，都是处在这个层次，它假定了已有的产品或服务是有需求的，在这样的假设前提下，那些相同产品或行业的企业，就处在了激烈的红海市场竞争中，它是以打败竞争对手为目标、而不是以改变顾客需求为目的。因此，一般来说，只有“概念（新概念）”才代表着“满足欲望”的可能。
第二，“欲望”是从实物走向心理的过程。
“产品是用来使用的、而不是用来欣赏或体验的”，这是典型工业企业时代的老黄历，事实上，当下80%的产品或服务，都必须同时兼具实用功能和审美功能两种功能，并且呈现出了“审美功能”逐渐大于“实用功能”的倾向，它的实质代表着顾客的消费要求从实物走向心理的一个过程，这其中，“欲望”消费就成为了这种转变过程最显著的特征，它的言外之意是说，无论一款产品它的使用功能多么的强大，只要它不符合我的某种审美要求（譬如颜色、形状等等），我依旧不会去购买它，这其中，颜色、形状等等就代表着从实物走向心理的过程，换言之，颜色、形状等等才代表着顾客的购买欲望。
第三，“欲望”最大特点就是满足“偏好”。
“偏好”是工业时代所厌恶的一个词，因为“偏好”往往代表着小众或分众，它与“大众”是背道而驰的。虽然工业企业也很想满足顾客的“偏好”，但往往由于生产流水线的限制而不能，一旦试图满足“偏好”，往往会因“小众”的缘故而导致不规模而不经济，因此，工业时代最喜欢的词语，最多也就是预期----虽然“欲望”略等于预期却又有所不同，“预期”隐含着消费目标是确切的意思，只是还未见到满足预期的产品而处在期盼等待中，而“欲望”却是没有明确的消费目标或指向。好在互联网时代的到来，使得满足“偏好”成为了可能，这就是基于网络的“订制”----是“订制”使得满足“偏好”，成为了可能，从这个意义来说，未来的每一个企业，都是互联网企业，或者说，不使用互联网这个技术的企业，在未来没有生存的可能，而这其中，是“欲望”改变了顾客的消费预期。
第四，“欲望”是被概念（新概念）所引导。
当顾客不知道自己的消费欲望走向何处时，它最大的可能就是被“概念（新概念）”所引导或牵引。我的一个观点是：未来的竞争，不是企业之间的产品和产品的竞争，而是社会意义上的生活与生活方式之间的竞争，而牵引或引导生活方式的那根牵引绳，就是概念----是“概念”将原本统一的、大众化的标准生活方式，并且成为了一条条的生活方式的涓涓细流，虽然它们也许并具备“大众”所拥有的数量，可它们依旧具备一定的商业价值。再想找到“T型车”那样的大众市场，将变得难上加难，而逐渐分流、分裂的生活方式，才是未来个性化商业世界的本质，这其中，概念或新概念，扮演着牵引绳的作用。
毫无疑问，“概念”或“新概念”之间的竞争，代表着最先进的市场竞争策略。我把这种市场竞争层次，称之为“泰山法则”，它是一层压一层的累计：第一层，是质量和效率的竞争，第二层，是品牌与核心竞争力的竞争，第三层，就是概念和生活方式的竞争。而从顾客的角度（也就是消费者的角度）来说，也呈现出了一种由低到高的次序：第一层次，满足需求，第二层次，满足预期或偏好，第三层次，满足欲望。
一般来说，“满足需求--满足偏好--满足欲望”所对应的企业竞争策略，就是“质量和效率的竞争--品牌与核心竞争力的竞争--概念和生活方式的竞争”三种不同的竞争策略。这其中，“概念”之间的竞争，无疑是最高等级的市场竞争策略。
因此，让“欲望”成为产品的驱动力，既是摆脱“同质化”恶性竞争的循环，也符合越来越个性化的消费潮流，一方面，它将消费提前到了尚未发生的消费层面上，另一方面，它代表着消费者的心理需求逐渐提升的过程。一般来说，“满足顾客”通常是用质量或功能来完成，而“创造顾客”则是通过“让欲望成为产品的驱动力”来实现，这也是“满足顾客”和“创造顾客”的本质区别。
企业的发展除了顾客需求驱动力之外，还有技术驱动力、产品驱动力、生产能力驱动力、销售方法驱动力、配送方法驱动力、自然资源驱动力等等，而最后价值的驱动力，就让“欲望”成为产品的驱动力
·归纳和创造“概念”
那么，如何归纳和创造“概念”哪？
“概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对于产品或服务的高度概括；另一方面，它在引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。
我们常常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是由创造出新的概念来完成的----是新的概念引起了顾客购买的意愿，而顾客的意愿通常又代表着顾客的欲望，所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而新概念才能够引发它。
业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是，高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，它们并不特别关注客户之间的差别，而是从客户所看重的一些东西中寻找共同点。
中国是个白酒消费大国，在此之前，通常都是以价格表达或解析白酒行业高、中、低档市场变化。上世纪九十年代中期，古井第一家提出了陈酿酒概念，但由于对其内涵、市场定位和战略规划不足，结果事与愿违，直到茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒，真正意义上的年份白酒才算起航。
“年份酒”这个新概念的推出，使得茅台成功的地绕过了白酒市场上的价格天花板。随后，大中小白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。据了解，高档白酒的年消费总量每年保持15%的增长幅度。众多白酒企业都将目光盯向了利润丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了“年份酒”，年销售总额不少于50亿元。
目前，“年份酒”的标准，有两种说法，一种是茅台的那种存贮年份，做为酱香型茅台酒的年份酒，他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的，另一种说法就是：年份酒是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液公司表示：“酒质与微生物有着巨大的关系，在白酒中，不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的，所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义，而并非是存贮的时间”。
对于行业来说，标准是面放大镜，能够发现并清除鱼目混珠者，明确并规范“年份酒”游戏规则。欺骗源自制度缺失，而制度的制定及完善有赖于行业领先企业负责任的参与。五粮液的“标准”，尽管乃一家之言，但因其破题而引发的争议、产生的影响，将不可避免地催熟行业标准、国家标准的尽快出台。仅从这一点上看，五粮液何尝不是为白酒行业做了一次有价值的努力。
当下流行的“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准”，其实就代表着市场竞争已经进入了一个概念的阶段，而标准本就是“年份酒”所有争执的核心。进入这个点，也就进入了“年份酒”领域的核心，形成了茅台与五粮液直接对话的新态势。
因此可以这样说，是高度抽象的“概念”，把白酒产业的竞争引入了一个新的竞争状态，而“年份酒”这个新概念的推出，基本上代表着高度抽象的“概念”，可以或具有以下的归纳和创造“概念”的共同特征。
第一，它不关注顾客之间的差别，而是从顾客所看重的一些东西中寻找共同点。
“共同点”而不是“差异性”，才是创造概念的本质特征，显然的，它与我们之前所接受的营销教育是如此的截然相反，事实上，所谓的差异性，其实是从企业或产品角度来说的差异，而从顾客的角度来说，它们之间的共同点要比差异性更重要。“年份酒”的新概念，就是“酒是陈的好”古老概念的重新演绎，这其中，它们之间的共同点显然要大于它们之间的差异性（假如关注差异性的话，那么，将重新回到白酒行业的高、中、低档的市场变化的老路上去）
第二，它并不关注产品的实用功能，而是特别关注顾客的生活方式。
它的正式提问，不是基于产品的“它是用来干什么的？”，而是基于顾客的“它代表着怎样的生活方式？”就如同“床是用来睡觉的，手机是用来通话的”一样，假如仅仅是讲究产品使用功能的话，那么，它们之间将没有本质区别，最多，仅仅具有质量上的好与坏的区别，这也是所谓“同质化现象”越来越严重的原因所在。手机的小巧，代表着它的方便或便利，而手机的蓝颜色，则代表顾客个性中所喜欢的那一种颜色。相同的产品代表着不同的生活方式，才代表着相同产品的不同。因此，“方便、便利、颜色”等等类似的词语，才代表着用来概括产品的概念性词语，而“通话”仅仅代表着手机这个产品的使用功能。
第三，它并不关心产品本身的定义，而是更关注产品定义中的那个限制词（即“定语”）。
“年份酒”中的关键词，不是酒、而是年份----是“年份”把“陈酿”的概念演绎了出来，而它演绎的思维方式，则是以“年份”这个特定的的定语方式把它界定出来。15年、30年、50年、80年等等酒龄的年份酒，代表着酒是以年份来定义的意思，同样的，在中国保健品市场上，采用定语式的概念比比皆是，象芦荟排毒胶囊的“排毒”的概念，迅速波及、影响和感染了无数消费者，所以，基本上可以说，概念之中的定语，比概念本身更有意义。
·用概念战胜概念
就如同坚信“汽车一定会战胜马车”一样，每一项新产品的成功，无一不是因为创造新的概念、满足消费者的潜在需求、以及由此创造了新的市场所致。
“手表”这个产品，可以基于两种概念来概括它：一种是计时功能，另一种是身份炫耀，之前的大名鼎鼎的瑞士手表业，基本上就是以这两种概念而闻名于世：要么表示精确，要么表示身份，尤其是后者（身份的象征），更是使得手表这种机械产品走向和辉煌和顶峰。
可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）却另辟蹊径：既不表示手表精确的计时功能、也不表示它昂贵的身份炫耀，而是把手表定义为了情感的象征。
“情感”究竟能不能够成为一种产品？一般来说，情感作为一种心理活动，很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表、而是一种情感产品，恐怕是令人难以接受的事实，但是，瑞士手表业的巨头斯沃琪公司的掌门人哈耶克，却这么坚定的做了，他重新定义了手表的概念：手表不再是普通的计时工具、也不再是精美高档的奢侈品，而是传递个性和情感一种“情感产品”。
正是把“手表”定义为了“情感”，才使得曾经衰落的瑞士手表业获得了神奇般的翻身效果：既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以象每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表哪?
事实上，斯沃琪公司现在每年都会推出200--300种新款手表，分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等等不同的情感表达。也就是说，物理意义上的生活空间，总是相对固定不变的，真正拓展了新的商业空间的因素，取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具、而是成为一种情感产品时，人们才会由通常一生只戴一块手表，走向一个人拥有多块并且代表不同情感的手表新时代。
高度抽象的“概念”，此时成为了企业翻身的法宝。什么是消费？一种定义是指消费者对物品或劳务的消耗；另一种定义是指消费者意义上建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。归纳和创造“概念”，既表示消费者的一些共同点，也表示着企业与企业之间的不同。
基本上可以这样说，是“情感”这个新概念，战胜了传统的“精确”的旧概念，而它们之间上演的市场竞争，只能用“一个概念战胜了另一个概念”来表示。
当然，失败的概念也比比皆是，总是给企业留下难以磨灭的伤痕，产品定位错误，销售对象与目标消费人群错位，结果导致整个营销方案失败。某著名阿胶品牌原来把产品定位在补血的人群，后来与中国某著名策划公司合作进行了一次详细周密的市场调研，结果才发现有60%以上购买阿胶的人群是冲着滋补来的，根本不买补血的账，近来它们放弃了打造“中国补血第一品牌”的目标而向打造“中国滋补第一品牌”转变，市场反馈相当不错。
中国的保健品市场，深陷‘概念－市场－概念’的怪圈中，御苁蓉的概念是“温补肾虚”,排毒养颜胶囊的概念是“排除毒素”,红桃K的概念是“补血快”,昂立一号的概念“调理肠胃”……诱使保健品企业如此决策的，则是业内盛行的‘概念’炒作，似乎保健品寿命短，信誉低全是“概念”惹的祸。这种说法的意思是：“产品没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是利用文字或者广告形式把一个人为设计的理念推广出去，达成人们对这个产品的认可”。
“概念”到底是个什么东西？事实上，概念的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式，因此，概念打败概念的实质，是一种生活方式打败了另外一种生活方式。
欧倍德是作为倡导DIY（自己动手）商店概念的先锋，致力于给“能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”人们欣赏这里的周到随意———你想“DFY”（自己动手），这里提供各种加工服务工具租借，你甚至可以用欧倍德提供的房型和材料为自己盖一所房屋，人们惊讶这里的应有尽有。欧倍德公司创建于1970年，是国际上最先创建家庭装饰市场的著名跨国连锁集团。它在全球连锁店超过467家，企业规模名列德国第一、全球第四。
然而，在欧倍德作为一个“外来物种”来到中国这片古老的土地上的时候，却对这里的生态环境严重不适应，经过一番忽左忽右探索之后，不得不宣布“欧洲才是欧倍德的战略发展重点”，拱手向竞争对手让出了中国这片堪称巨大的建材市场。
显然，“自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行，在欧洲，消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。尽管有广泛的市场调研，却竟然没有“发现”中国的消费者“没有自己动手（DIY）习惯”。他们这才发现，需要在中国顾客中开展“自己动手”的布道工作，让中国顾客爱上“自己动手”，从而成为欧倍德的信众。显然，这种营销方式在中国可能还有一段路程。
因此，概念的背后总是隐藏着一种生活方式，反过来说，假如没有相对应的生活方式的支撑，那么，概念就成为了飘荡在空中的海市蜃楼，它意味着这样一个新的结论：创造一个伟大的新概念，在于培育一种新的生活方式。
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