一、背景情况说明
　　“男人本色”玄驹口服液是四环药业旗下深圳四环生物科技有限公司开发的男性健康产品，其主要功能诉求是“补精养元”。四环药业股份有限公司是生物医药领域快速发展的生力军，注册资本1.4亿元人民币，在横向兼并、纵向整合的战略部署下，四环药业致力于医药健康领域的产品研发、引进、生产与销售，力争打造一个拥有百余个品种、年销售收入逾十亿元的生物医药产业平台。

　　去年年底，四环科技强势推出“男人本色”，重拳出击男性养生市场，依托上市公司的强大实力、航空医学的技术支持，在上海桑迪营销机构的总策划下，借助“6力营销”模式，将“男人本色”玄驹口服液瞄准现代职业男性，针对疲劳综合症现象，制定出独特的“航空玄驹养生”核心概念，以媒体软新闻为先锋，以事件营销为主线，做足“航空养生”文章，在促销、渠道、终端上大力创新，以小博大，启动深圳市场，成为男性养生市场的一匹黑马。

　　二、同类竞品分析

　　综观国内男性养生保健市场，大致有以下几类产品：

　　温补类——可调节机理，安全、无副作用，但时间长，知识层次越高越能认可。该阵营竞争尤其激烈，已有强势品牌并占据一定的市场空间，如汇仁肾宝合剂、六味地黄丸、椰岛鹿龟酒等。

　　速效类——见效快，迅速解决问题，补肾、壮阳，但副作用大，易伤身。这类产品往往拥有较大的市场，知识层次低、年龄偏大的人更乐于接受。目前市面上产品鱼目混珠，各种批号都具备，广告恶俗，产品形象较差。

　　温补＋速效类——新创的概念，比温补快，比速效慢，两方面都能照顾到，折中处理，具有一定的吸引力，知识分子、大众人群均可接受。目前这个市场也是硝烟弥漫，其中曾经火爆市场的代表性产品有张大宁系列。※除腰膝酸软、力不从心、疲劳综合症，补充精、气、神的养生极品。对追求高品质生活的现代男性尤其是精英阶层来说，这类产品是今后男性健康产业的发展方向，目前该领域除了古汉养生精外，没有更多强势的竞品出现。

　　三、消费需求透析

　　作为源自中国航天医学研究所的高科技产品，“男人本色”将航空医学转化为现代职业男性的养生医学，把为飞行员研制的养生极品普及到现代职业男性的养生保健上，“男人本色”理所当然地应以养生类高端定位切入市场。

　　现代社会，亚健康、疲劳综合症、“过劳死”等现象日趋普遍，社会竞争激烈，对男人的要求也相当高，男人没有时间照顾自己，“做男人很累”是很多职业男性的共同呼声。他们需要关怀，需要以良好的精神状态、充沛的精力来面对激烈的竞争。以改善男人健康状况、提高生活质量，倡导现代男性养身、养心、养神的职业文化的“男人本色”，特别迎合当前构建和谐社会的主流思想。随着白领、公务员、企业家等体检热潮一浪高过一浪，养生市场正逐步走向成熟，“男人本色”可谓是顺势而上。

　　四、核心概念创意

　　在仔细分析保健品市场格局之后，桑迪机构对男人本色的核心概念进行了整合和升华，将产品力和品牌力融合，创意出一个极煽情的核心思想——“好精力，更精彩，男人本色”。就产品力而言，男人本色摒弃了单一的产品诉求，将产品核心机理定位为“补精气、养元气”，从根本上提升男性的脏腑机能及免疫力，改善身心状况。对大多数精英男性来说，他们感到力不从心的绝不仅仅是性，还需要充沛的精力，良好的精神状态。精、气、神是男人好激情、更精彩的保障。精、气、神充足了，男人们在生活、工作等方面都会更加出色。产品力和品牌力得到了统一，营销传播更为有利。从产品的核心概念来看，“男人本色”的含义宽泛，不同类型的人理解不一样，可以理解为事业、精力，属于养生产品，也可理解为性，属于壮阳产品，因此，明线暗线合一，极易引发争议，具有传播性。在男性产品竞争激烈的今天，更能引起职业男性的共鸣。




　　五、目标人群锁定

　　“男人本色”玄驹口服液的成分和科技含量决定了它的高品质定位，主要成分是航空玄驹（拟黑多刺蚁），以飞行员体质要求为参照标准的航空医学科技令人信服。男人本色将目标人群定位在35岁至55岁的中年职业男性，这类人群追求事业、追求品质生活，工作压力大、生活节奏快，承担着更多的社会及家庭责任，普遍感觉累，他们希望有更好的精神状态和更加充沛的精力，使自己在生活、工作上表现得更出色，他们的需求和产品的核心诉求相吻合。同时，作为精英阶层的他们也是意见领袖，可以带动比其消费层次低的潜在目标消费群体，市场容量很大。

　　六、6力营销传播

　　（一）“男性健康大调查”活动开道

　　市场启动时，针对著名表演艺术家、知名大企业领袖、高级金领等社会名流、企业家事件，通过对“过劳死现象”的深度报道，将英年早逝的现象再次剖析，结合深圳追求快节奏、高效率的生活工作状态，与《晶报》联合举办“深圳男人早衰真相调查”活动，进一步唤醒深圳人的健康危机意识，引起广泛关注，制造一种社会新闻热度与紧迫感，引导男人要补精、养元的潜在需求。

　　活动持续跟进，以深圳男人35岁后的生活状态为题材，特别是事业、家庭与健康如何三者兼顾，推出系列相关大讨论：如“男人要面子还是要身子？”、“生意场上，男人该不该‘四陪’”？“身为男人，你还能硬挺多久？”、“遭遇老公‘工作狂’”，借势推出男人眼中的“男人本色”，女人眼中的“男人本色”话题，并对有代表性的家庭男人进行故事性采访报道，深化健康危机意识，引导消费潮流。

　　（二）报纸软文落地，深度传播渗透

　　软文营销是新品推广的利器，尤其在深圳这个报业发达的市场，策划设计好系列软文更为关键。“男人本色”以《晶报》为主要载体，分阶段进行软文炒作，将“健康危机”、“飞行员养生精品”、“35岁后男人的生活状态”、“健康和谐”等话题作为主要焦点，以新闻或故事为主，贴近生活报道，使“男人本色”更加符合目标消费人群的生活状态。
在软文创作上十分强调标题的冲击力，如新闻、功能诉求类：《深圳男性早衰真相调查》、《深圳男人活得太累》、《深圳男人要面子不要身子》、《给你一个飞行员的“体质”》、《深圳女人为男人喊冤》、《男人本色，不要一时冲动》、《补精气、养元气，男人本色》等；如事件、情感类：《深圳男人：钱是赚了，身体垮了》、《深圳女人疼爱老公，争相购买男人本色》、《我第一次体验到“男人本色”》、《男人本色来了，深圳女人乐了》、《让男人没有弱点》、《男人本色：让男人生动，让女人心动》。

　　在软文投放策略上，制定了周密而合理的投放计划：上市初期（约1个月），紧密配合软新闻报道，高频率投放，以1/2版为主，同时间插通栏和小通栏，每周出现两次以上频率；上市中期（约2个月）频度稍减小，以通栏为主，间插1/4版和小通栏，每周2次以上；上市后期（约2个月）投放频率下降，以通栏为主，间插小通栏，每周2次。通过严密周到媒体排期，使宣传真正落到实处，产生销售力。

　　（三）电视广告借势，栏目带动影响

　　与深圳电视台合作，赞助“西班牙斗牛士”现场直播节目，该节目在深圳公务员、白领等精英阶层中收视率极高，正好与男人本色的目标人群十分接近，通过这个平台，让男人本色与消费者更接近。在长达四十分钟的时间里，“好精力、更精彩，男人本色”的广告语出现在电视挂角上，充分吸引眼球。在节目演播室现场，有“男人本色”玄驹口服液包装实物展示，巧妙加深印象。在节目过程中，不间断地播放15秒的广告片，跳跃性刺激眼球。“西班牙斗牛士”节目所展现出来的那种强悍、拼搏精神与男人本色所诉求的男性健康状态相吻合，也易引起消费者的共鸣。

　　此外，我们还计划与电视台合作，制作一个专门针对现代男人的“三人行”栏目，以此命名为“男人本色”或“身为男人”，开展男性健康、家庭和谐、事业与追求等一系列话题，为男人本色开创富有特色的传播方式，制造口碑传播。

　　（四）为深圳男性健康把脉

　　邀请著名中医专家率团坐诊深圳，为职业男性健康把脉，通过中医望、闻、问、切等手法，对男人疲劳综合症进行整体把脉诊断，为产品上市营造权威形象。

　　重点报道这一事件，通过专家望、闻、问、切，对现代职业男性的身体进行全面检查，为“补精气、养元气”埋下伏笔。体检地点选择深圳几家医院临时组建中医体检专科门诊，或在几个区的主要地段，选择星级酒店坐诊，以方便潜在消费者前往把脉诊断。

　　通过报纸报道、电台解答、网络互动等宣传载体，三管齐下，强化公益色彩，并对著名专家做深度采访报道，营造立体传播声势。以新闻炒作吸引眼球，成为宣传中的暗线，男人本色硬广告及时跟进，紧扣主题进行系列性宣传报道，成为宣传中的明线，阐明男人本色的独特卖点和养生精髓，给消费者充足的购买理由，感动消费者，在深圳掀起一阵热浪。


　　七、终端策略促销

　　1、把握优势终端

　　传统终端是指产品销售的场所，我们所指的终端是产品与消费者直接接触的地方，是大终端！销售终端主要包括药店、商场、连锁超市、大卖场外，还有社区终端、营销人员、所有产品的宣传展示等方方面面，也即所谓的全员营销终端。

　　男人本色的终端主要集中在大型连锁药店，如海王星辰、中联大药房，深圳四环通过企业实力、过硬的营销策划、较高频率的媒体计划赢得了经销商的大力支持。在主要终端点上，也注重加强与营业员的沟通，赢得推荐支持，特别是中联大药房，商家专门组织了男人本色促销团，帮助新品快速上量，使男人本色销量迅速攀升。

　　2、制定终端反拦截战术

　　随着男人本色的迅速启动，通过一系列的造势活动跟进推广，男人本色势必引起新的热销场景，竞争态势在所难免。从终端信息反馈来看，男人本色的购买现象值得寻味，有男人买，也有女人买，还有单位集体团购，营业员信心十足。为防止竞争对手的跟进反击，除了媒体广告上我们要充分应对，在药店终端方面，注重强化培训，情感联络，活动联动，以此阻击竞品终端拦截。同时，在走量大的核心药店驻进促销员，积极主动推荐产品，力争从气势上压倒竞争对手的终端宣传，使男人本色脱颖而出。

　　3、建设品牌形象终端

　　A、选择50家有适当影响力的药店进行深度战略性合作，建设品牌终端，软硬结合，配合高空造势，强化促销推广力度；

　　B、选择几家商场、大超市设立形象专柜。在目标人群经常出入地方临时性建立形象宣传活动专柜，加强产品的传播面。

　　C、不论药店、商场，在终端布置、终端管理上下功夫，将软终端推荐与硬终端陈列有机结合，把消费者的购买意愿转化为购买行动；

　　D、终端陈列上获得尽可能大的支持，举办促销活动时能得到最佳配合，设计宣传阶段性的促销主题，增强与高空的互动性。

　　4、情感促销推动

　　SP活动一：早买男人本色，早有机会诊断

　　四环科技将与深圳麒麟山疗养院合作，推出中医特色体检诊断项目，补充西医对亚健康体检概念模糊的不足，顺势推荐男人本色产品，全面调理脏腑机能，补充精、气、神。

　　上市第一波，买男人本色优先提供“著名中医专家的体检”机会，凡购买男人本色达5盒以上的，可以优先安排中医专家体检，早体验中医中药的养生之妙。

　　SP活动二：男人本色——送给关爱你的人

　　市场启动后，从圣诞节、元旦到春节期间，推出情感类促销活动。以“送给关爱你的人”，以此打动女人的心，鼓动她们为心爱的男人献礼，争相购买男人本色，由此拉开大型煽情关爱活动。

　　活动除了常规性报纸宣传，也选择了一些消费者经常接触的户外媒体，如在私家车、出租车里，也有针对性的设计宣传礼品、物料，进行深入的情感宣传，让关怀无处不在。

　　八、后记：好戏还在后面，不要一时冲动

　　男人本色的操盘企业深圳四环生物科技有限公司，从总经理、营销总监到销售经理、市场经理，其主要核心力量均来自著名保健品企业的核心骨干，拥有丰富市场实操经验，深谙保健品的营销模式，对各个区域市场的跟踪指导服务颇有心得，执行力强。
在建立和谐社会的大背景下，男人本色是一个值得大做的产品，作为航空医学成果结晶，其宣传推广也得到了舆论的大力支持，加上四环的品牌力、决策力，在桑迪营销机构的策划下，又赋予了它强大的创新力、企划力，男人本色没有理由不畅销，没有理由不快速成功！

　　专业策划、专业团队，6力合一，男人本色试点深圳，面向全国辐射。目前，男人本色正在向全国市场迅速招商推进，截止今年5月，已经有数十位优秀代理商争夺重点区域市场，全国市场招商启动一触即发。我们有理由相信，在多数男性补肾产品“走火入魔”的形势下，“男人本色”玄驹口服液审时度势，建样板，强招商，另类出击，必将在低迷的保健品市场，创造出新的营销奇迹。