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渠道定发展,策略定成败

2016/8/15 11:37:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:

  随着高科技和信息技术的迅速发展,在现代企业的营销组合中通过产品、价格、和促销,对营造企业长期竞争优势的补充能力越来越弱。在当今市场条件下,对于大多企业来讲,要想在技术上一直保持遥遥领先是不现实的。也就是说企业技术领先获得的机会越来越小,而企业一旦丧失了创新的技术优势,产品的价格优势就不复存在了。加上不论企业的促销手段有多么高明,多么新颖,都是容易被同行模仿的,最大能够给企业带来一时的成功,却无法百年长青。

  “拥有好的产品不一定能称霸市场,相反,有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系,才能是自己与众不同,脱颖而出”。细细品味营销学者Steven Wheeler、 Evan Hirsh说过的话,才真正是意味深长。

  互联网时代的到来,信息的公开化,信息透明化程度越来越高,信息传播的速度越来越快,信息传播的越快,市场的竞争就越激烈,渠道作为企业必不可少的外部资源同样面临市场巨变带来的压力。一方面,信息技术在企业经营领域的广泛应用,使市场的细化程度和专业业化程度越来越高,企业原有的渠道系统很难适应变化的市场,也难适应新的市场条件下企业对市场覆盖的需求;另一方面,市场竞争格局的变化,也带来消费者的消费特征也随之变化。方便、快捷、高效、高性价比成了消费者选购产品的特征,消费者的消费动机更科学、更成熟。所有这一切变化,对企业的营销渠道战略提出了新的挑战。

  因此,如何设计出和控制能够适应时代发展、具有持续竞争力的渠道策略是企业成败的关键所在。

  渠道设计要点

  从长远来看企业渠道战略是企业打算在顾客中树立怎样的形象,这可以从企业或产品在顾客的形象中反映出来。它包括:企业的自身优势、产品优势、强势的经销商以及经销的积极性。因此企业渠道策略要考虑以下几个方面的重要因素。

  企业的自身优势

  不同的企业,其实力、规模、声誉领导决策能力,产品所处的不同阶段,产品的组合形式也不同,在设计渠道时必须考虑自身的各种条件,渠道的设计要与企业发展相符。

  如生产企业愿意且有能力为消费者提供更多的服务,则可采用直接销售渠道或较短的渠道模式;如生产企业在分销管理,安排、广告促销等方面缺乏经验,且在销售过程中运营能力欠佳,则适合借助于经验丰富的中间商来进行产品销售。

  产品优势

  产品的成本相对对于竞争对手的价格越高,就要减少中间环节,价格越低通常采用多环节销售模式;时尚的产品渠道越短越好;新产品利于原有的渠道销售,成长中成熟的产品利于多渠道销售;自然属性、新鲜、消费习惯消费者的消费能力、消费习惯,的限制等等。

  市场因素

  以市场的渠道为导向:1、潜在消费者状况,主要包括潜在消费者购买的数量以及分布情况。如果市场规模大,购买分散,适合经销商渠道。反之,如果产品需求比较集中,市场规模小每次购买的量大则适合较短的渠道运作;2、主要的竞争对手渠道类性。对发展中企业来说,一种可以学习行业领先品牌的渠道模式,如果竞争对手已经完全控制或占领了市场,则需要开发新的渠道;3、市场的定位。定位越高就月应该采用较短的渠道模式。

  营销渠道

  营销渠道,就是合作系统,就是和合作者确立共同的目标和合作的价值观,确立共同的目标。共同的价值的核心是增强渠道各成员的合作、相互的依赖和认识。因此企业选择经销商必须注意以下环节:1、目前经营的产品积极性,和忠于产品质量的习惯;2、全面服务管理能力和意识;3、对顾客价值是否具能有导入性的贡献;4、对企业文化和企业的发展方向能不能认可,渠道的每个角色明确自己的责任和充分的发挥自己的作用;5、保证信息准确、畅通,终端和产品的信息及时反馈,实现取道成员之间的良好沟通,相互理解和相互信赖,共享信息成果。


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