7月19日上午10点，苹果公司在中国首家AppleStore零售店在北京三里屯Village开业。近2000名“粉丝”烈日下排队入场，陈鲁豫、崔健、张亚东、朴树、苏有朋等娱乐明星纷纷前往捧场。
该店将提供全系列的Mac和iPod产品，AppleStore零售店的特色服务：包括为顾客提供免费建议和技术支持的GeniusBar天才吧以及深受欢迎的苹果OnetoOne私人培训会员活动。
AppleStore零售店的实际操作体验为顾客提供了测试苹果产品的机会，包括全新的MacBookAir—世界上最薄的笔记本电脑，以及苹果的全系列iPod—世界排名第一的音乐和视频播放器，包括深受欢迎的iPodnano。
自2001年5月以来，苹果已有四大洲的近3.5亿人光顾了AppleStore零售店。苹果目前在7个国家经营219家零售店，包括美国、英国、日本、加拿大、意大利、澳大利亚和中国。
苹果公司在二十世纪七十年代通过AppleII引发了个人电脑革命，二十世纪八十年代Macintosh的推出彻底改造了个人计算机。通过其创新并和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、MacOSX操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线商店引发了数字音乐革命，今年，苹果还携带其革命性的iPhone进入手机市场。
苹果在中国开设直营店的举动似乎有些晚，但苹果的行动证明，中国市场是他们绝对不可或缺的战场。时尚、青春、活力，苹果的产品代表了一代年轻人的生活方式，苹果看到了中国新一代年轻人的消费潜力和热情，选择此时开店似乎也顺理成章。
“模版”海外
中国销量在苹果全球市场中并不冒尖，有数据显示，苹果在中国的销售额不到其全球市场的1%。
“苹果并不披露单一国家的销量，可以肯定的是，中国是成长最快的市场。”苹果高级副总裁荣·约翰逊（RonJohnson）解释说，“现在是苹果开展零售店业务的第7个年头，考虑的不单是销量，还要考虑销售潜力，中国就是这样一个潜力巨大的市场”。
RonJohnson强调，苹果零售店将整体拉动中国的销量。“零售店能够让消费者体验、适用苹果产品。但我们并不在意消费者在哪里购买苹果产品。”
“北京三里屯开幕的中国首家苹果零售店不会有过多的中国元素，服务标准将与海外保持一致。”苹果零售业务高级总监史蒂夫·凯诺(SteveCano)告诉《中国新时代》。
史蒂夫·凯诺表示，苹果所有的零售店都会坚持同一种模式，包括免费的培训、免费WiFi、精彩活动和高质量的店内服务。尽管在北京零售店会有一些独特的地方，但相对总体所有的苹果零售店都会坚持同样的服务水平。
“苹果零售店不仅仅是一家出售产品的商店，而是一个苹果粉丝的乐园。苹果今后将会邀请一些电影导演、摄影师来举行小型展览，甚至可能会举行小型的音乐会。”史蒂夫·凯诺说。
苹果零售店在进驻中国之前，消费者只能通过苹果授权经销商购买苹果的产品。苹果在中国共有四家总代理，并在产品上有所区隔。翰林汇信息产业公司和四川长虹佳华信息产品公司代理iPod产品，佳杰科技(上海)公司和北京方正世纪信息系统公司代理Mac产品。北京的一家授权经销商这样说：“我们的店面一年多都不一定拿回成本，消费者感兴趣的多，掏腰包的少。”还有的经销商表示，对于苹果零售店的分流并不担心，“苹果在中国的市场还处在普及阶段，苹果产品与其他消费电子不同，更注重功能和应用，苹果零售店能够起到很好的展示作用。”
“我们并不在意别人怎样定价，苹果零售店每天都在更新价格，所以每天都是购买苹果产品的最好时机。”史蒂夫·凯诺说，“苹果在北京找到了合适的零售店地址。苹果零售店坚持跟着满意的零售店选址走的原则，你就能把握苹果开店的路径了。”
据悉，就因为选址的原因，苹果纽约零售店的开张也是迟到了5年。
苹果三里屯零售店并不是苹果最大的零售店，却是极具特色的，正如苹果的产品一经出炉便备受瞩目一样。“我们在全球为消费者提供同等优质的服务，但是店面风格则根据当地环境设计，我们对三里屯店的现代化设计非常满意。”史蒂夫·凯诺说，“这非常符合苹果一贯选择在人们购物、聚会或居住密集的地点作为零售店地点的选址因素。”
此前一直有传言说首家苹果零售店将开在北京前门，但由于种种原因苹果公司选择了备选方案，将第一家店开在三里屯。史蒂夫·凯诺表示，前门店肯定会开，但开幕时间将会推迟到明年。“我们也非常希望在上海开店。”史蒂夫·凯诺补充说。
早在2001年，Apple宣布在美国开设25家零售店，其中第一家和第二家分别在弗吉尼亚州麦克林的TysonsCorner和加利福尼亚州戈兰戴尔的GlendaleGalleria。Apple的首席执行官斯蒂夫·乔布斯（SteveJobs）对此表示：“Apple零售店为购买电脑提供了全新的方式。顾客在了解到电脑的速度和存储空间之余，还可以在零售店中学习和体验电脑的使用，如制作电影、刻录定制的音乐CD、在个人网站上发布自己的数字照片。”
在新开设的零售店中，销售人员将展示装有Apple的新操作系统MacOSX以及iTunes和iMovie等创新软件的Mac机。店中所有的Mac机都接入Internet，其中有些还与如数字照相机、数字摄像机、MP3播放器及其它便携设备等数字生活产品相连，从而大大的丰富了用户的Mac机体验。
同时，Apple零售店还为专业人士及消费者提供了300多种第三方软件，其中包括为孩子们准备的一些最好的教育软件。店内的很多电脑都将运行目前流行的第三方应用程序，如MicrosoftOffice和AdobePhotoshop。
苹果行动
苹果虽然在美国市场风光无限，但在中国内地市场的表现却如患沉疴。
以iPod为例，2006年该产品在美国就已经达到了70%的占有率；但在中国内地市场，它当时取得的最好成绩才不过4%。
“苹果当时采用了传统的IT渠道方式，委任代理商进行产品销售。而IT渠道经常出现压货、代理商混乱的局面。”易观国际首席运营官杨彬说。
这也给广大零售商造成了“苹果不重视中国内地市场”的印象。他们抱怨苹果在中国的产品不够丰富，而且时常提不到货。
相比微软、英特尔和谷歌等争相在中国建立研发中心扩大规模的跨国企业而言，苹果在中国内地市场却显得过于安静。乔布斯甚至从来没有来视察过中国分公司，这与其他IT类跨国公司的CEO们形成了鲜明的对比。
中国地区销售状况的毫无起色曾让苹果总部恼火。从2003年开始，苹果中国3年内连换5任掌门人，几乎每半年换一次帅。该公司原本期待熟悉中国本土的高管能在中国内地市场有所作为，但直到2006年，苹果中国的销售额甚至未达到苹果全部销售额的1%。进入中国十几年来，该公司一直在原地踏步。
2005年，上任仅三个月的中国区总经理李滨便离开，与他一起被调整的还有亚太区的副总裁以及中国区渠道总监和三个区域总经理。
2006年下半年，一些变化开始出现。当年苹果中国的最大变化依然是耸律系谋涠?006年4月，原NEC（中国）总裁卢雷开始担任苹果亚太区负责人。从这之后，一些有心人发现，苹果的专卖店开始在最高档的商场中静悄悄地出现，并与Prada、Max&Co这样的时尚品牌毗邻。与那些开设在北京中关村、上海徐家汇等嘈杂卖场中的专卖店相比，这些店显然上了档次。而且店中员工不但服装统一，而且被培训得像是“苹果专家”，仿佛在卖一样奢侈品。这些高档零售店通常是授权为优质经销商的公司所开，能直接从苹果公司提货，并有全面的产品。刚开始，这样的零售专卖店只在一线城市有数十家，现在已增至400多家。
作为亚太区的负责人，卢雷可以直接关注苹果中国的一举一动，而不必通过中国区总经理来了解情况——这一职位在其上任时已被取消。苹果中国新设立了3个事业部：行业客户事业部（BtoB）、消费电子产品事业部（BtoC）和教育市场产品事业部（Edu）。它们直接受卢雷领导。
渐渐地，苹果的广告也开始频频出现于楼宇、商场和电视中，虽然很多人还不是特别明白那些广告中带着耳机狂舞的彩色人影要表达的是什么。
近一年来，苹果的业绩开始不断上扬。“我们能感受到这种变化，从去年开始。”苹果的授权分销商翰林汇信息产业公司的王新春说。到2007年末，苹果的产品，“包括iPod和PC的市场份额增长都在4倍左右，iPod的市场份额已经从之前的3%提升到了12%。”杨彬说。这时，苹果在中国的销售额已达2.5亿美元。
“苹果表现得越来越重视零售了。”杨彬说。除了开苹果零售店之外，苹果在今年上半年的动作比以往任何时候都要多：3月，苹果MacBookAir的广告从地铁铺到了各个大厦；4月，苹果在上海徐家汇百思买的店开张——这家店完全由苹果公司自行设计，产品安装和场地施工也由苹果公司出资并完成。
今年MacBookAir在全球上市时，中国和美国消费者几乎在同一时间看到那则令人印象深刻的广告——白色的MacBookAir薄如刀锋，从黄色信封中抽出，广告曲《NewSoul》也一炮而红。无论是在电梯间还是地铁里，人们的目光都不禁被此广告吸引。
苹果已发出明确的信号，要更多地拓展美国之外的业务，中国排在首位。“目前苹果50%的营收来自美国，而另外50%则来自国际市场。将来，苹果还希望进一步加大国际市场营收比例。”苹果高级副总裁荣·约翰逊（RonJohnson）说。
苹果中国的售后服务也在不断发生变化。之前，苹果中国的网站上只列出了经销商的名录，并无在线购买服务。而现在，它的“购买资讯”页面已经和世界各地的版本相一致，似乎随时可以开通在线购买。这让人猜测，在这一年，苹果在中国的销售会是直营（通过零售店）、代理商和网购三种方式同步进行。
苹果零售店的开张将成为其在中国销售增长的助推器。它为苹果赢得了不少粉丝，并每年给苹果贡献10%以上的销售额——平均每平方米的店面会给苹果贡献年收入1211万美元。在刚刚过去的第二财季中，苹果零售店的销售额增长74%，达15亿美元，每家零售店的平均营收为710万美元，同比增长48%。
苹果相信这种魅力可以同样被复制到中国，据悉，苹果总部对中国公司设定的2009年销售目标是10亿美元。
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