百年老字号茅台近几年也耐不住寂寞和经不住市场诱惑，开始向啤酒、红酒领域迅速扩张，但就在其高歌猛进时，延伸的子产品，茅台啤酒和茅台红酒却走入一个怪圈，出现了招商火、终端销售冷的困境。

    高龄产子应该来讲是一件喜事，对于茅台啤酒、红酒来讲初期也是一样，借助茅台的强大品牌背书，轰动一时。但经历过渠道的狂热和终端冷淡之后，茅台啤酒、红酒也成为百年茅台心中抹不去的痛。这种大喜与大悲都源自茅台“高龄产子”的品牌延伸策略。

    其实茅台啤酒、红酒出现这种大喜与大悲的两种绝然不同的生存境况，应该来讲也是在自然不过的事情。

    一、招商火源自渠道的盲目狂热

    对于茅台品牌，无论是从品牌知名度、美誉度、忠诚度和信任度，以及企业实力来讲都是毋庸置疑的，而这些因素也正是经销商代理经营一个产品首先考虑的核心要素。一旦这些代理的核心要素被扫除，那经销商自然为了抢夺其经销权而趋之若鹜，这就造成了一种大喜的表象，即渠道反映的盲目狂热。

    而这种盲目狂热是建立在三个基础之上：

    第一是品牌资源的稀缺性，因为在市场日趋成熟的今天，经销商很难在碰到大品牌招商的机会，象百事、康师傅、统一、娃哈哈等一些大品牌虽然在市场上业绩喜人，但由于渠道成熟，基本上不会进行招商工作，所以基本上没有合作的可能。而一旦出现大品牌特别是百年老字号（老品牌新产品）招商必定会迎来经销商的盲目追捧。

    第二点是僧多粥少，因为现在有钱的人比较多，都想通过投资来达到钱生钱的目的，而正是因为僧多粥少这种不对等的比例，造成了很多有钱人一旦出现机会就会争先恐后的进行投资合作。

    第三点则是面子作怪，大多数人都会有面子情结，特别是一些有钱人或者经销商如果没有代理一些知名品牌的产品总觉得没有什么面子或者是没有什么话语权，所以一旦出现大品牌招商的机会，总是有一种机会来了不能错过的心理，这也是为什么一旦知名品牌或者百年老字号刊登招商信息的时候，咨询电话络绎不绝的原因所在。

    而企业则在渠道盲目狂热之后喜出望外，片面认为形势喜人，一片大好。其实初期获得经销商的认可只是子品牌生存的万里长征第一步，只有终端动销消费者买单才能走上健康良性发展之路。这也是为什么很多百年老字号大喜之后迅速大悲的原因所在。

    二、终端销售冷清源自茅台品牌过去强大

    表象看热热闹闹，实际终端动销缓慢，消费者不买单。看似通过茅台的品牌背书，无论是茅台啤酒还是红酒的知名度都得到了有效的提升，但是这种知名度品牌背书背后，实际上带来的更多的是品牌美誉度、忠诚度、信任度、联想度的一系列品牌障碍。

    首先是品牌美誉度障碍，消费者在评价任何品牌是建立在两个方面，第一是精神的（品牌内涵），第二物质的（产品），而任何对精神的评价都是通过产品来实现的，可以说产品是品牌内涵的载体。

    很显然，无论是茅台啤酒或者是茅台红酒都不能承载茅台原有的品牌内涵，因为一个是白酒的文化底蕴的代表，另一个则是充满西洋文化气息的啤酒和红酒，两者有卓截然不同地特性，将两者结合在一起给消费者的感觉不是牵强就是别扭。

特别是茅台啤酒或者是红酒对于消费者来讲都是一个陌生的产品，就更谈不上什么评价或者是美誉度。

    其次是品牌忠诚度和信任度的障碍，特别是对高端产品来讲，消费者的忠诚度和信任度更高，而这种忠诚和信任是有界限，并不是无界限的。

    消费者对茅台白酒的品牌、工艺是十分忠诚和信任的，但不代表茅台出的任何产品都会信任或者产生消费忠诚。比如啤酒消费者可能更信任喜力或者青岛，而红酒则更信任长城或者王朝等品牌。因为消费层次越高的顾客，更相信术业有专攻，同时任何的信任一旦建立就很难撼动。

    最后品牌联想度的障碍，茅台老字号的信息基本上在消费者心中都已根深蒂固，当消费者一接触到茅台的品牌名称或者是相关信息时，基本上会联想到国酒代表、白就身份得象征，很难联想到茅台啤酒和茅台红酒所传达的品牌主张或者是产品理念。

    但是如果企业期望通过大规模的宣传强制让消

费者看到茅台的时候，能联想到啤酒或者是红酒所传达的品牌信息或者产品信息的话。必须花高昂的传播费用来改变消费者的这种心理认知，那这又与当初选择用母品牌来背书，降低宣传费用的初衷背道而驰。

    其实对于百年老字号来讲，进行品牌延伸有点得不偿失，因为百年老字号的形象已经根深蒂固，很难改变。除非是关联性延伸，可能会达到事半功倍的效果，否则只能是背道而驰，不仅达不到最初的预想，而且还会大大伤害母品牌的形象