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什么是好的产品?

2016/2/22 20:28:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:们需要了解,产品包含有以下价值:核心价值:是商品带给消费者的利益与好处!

  
我们需要了解,产品包含有以下价值:
 
核心价值:
 
是商品带给消费者的利益与好处!基本功能和效用,是消费者购买产品的实质所在;是其最重要的一种价值。即顾客的最终需求。有时客户买东西,嘴里说的往往只是一个产品的名称,但他的需求可能不是这样。客户到DHL(快递公司),要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递,其实他真正的要求是速度,让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用,怎么送出去,都是次要的问题,客户心中的核心问题是速度。
 
有形价值:
 
是消费者购买产品可以看到和感觉到的部分;包括包装、价格、款式、名称与标识、购买方便等。去买东西,销售员讲的都是有形产品,即东西是什么规格、样式,功能如何,品牌叫什么,外包装是否漂亮,这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。
 
附加价值:
 
产品的售后服务、送货安装、咨询维修、企业形象以及金融等为保证产品核心层和有形层实现其利益的集合,是消费者购买产品后所能得到的额外附加的利益和满足。是品牌、商誉、忠诚度、服务、体验、以客户为导向的价值观。如售后服务,包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层,叫附加产品,是附带的。
 
产品按在市场的表现分为:
 
1 形象产品2 赢利产品3 走量产品4 阻击产品
 
产品按形体分为:
 
实体:产品包装,商标等。   
 
虚体:如打开产品特别的声音,音乐等。
 
那么,什么是“产品概念”呢?
 
一个“产品概念”通常包括三个要素:
 
(1) 需求或态度描述:主要描述消费者的需求、信念或态度,以引起消费者的共鸣,为引出消费者利益做铺垫。
 
(2) 消费者利益:即满足消费者某种需求的承诺,描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益,引起消费者购买欲望。它与产品特性的区别在于消费者利益是从消费者的需求出发的,而非从产品的功能出发。
 
(3) 说服性支持:即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求,使消费者信服的依据,通常的形式包括:产品的独特成分、产品的作用机理、数据、权威认证等等。
 
影响消费者对产品的认知的其它因素可能包括:产品形态、性能指标、包装设计、品牌名、规格大小、价格、销售渠道等等。
 
下面我们介绍几个产品概念的例子。
 
例如:洗衣粉
 
洗衣服是件挺麻烦的事,为了洗得更干净,我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗,但这样会耽误不少时间,有什么办法既省时间又洗得干净呢?
 
---描述一种问题和需求的存在,引起家庭主妇的共鸣,吸引他们关注下面的解决办法。
 
介绍产品:新一代 “巨能免浸泡洗衣粉”,省时一半以上,让你有更多时间享受生活乐趣。
 
---承诺为消费者解决问题,带来利益,从而引起消费者的购买兴趣。
 
这是因为“巨能”引进了独特的生物制剂 ---- 渗透蛋白酶Penetein, 它不但具备普通酶的去顽固污渍的能力,更能利用它的活性加速对污渍的渗透, 衣服洗起来就象浸泡过一样轻松容易, 让你用一半的时间做完同样的事情。
 
---体现支持点,让消费者相信巨能可以做到它承诺的利益,消除疑虑。
 
“巨能免浸泡洗衣粉”每包400克仅售3.2元。
 
---给消费者提供购买决策需要的辅助信息,大部分消费者很关心价格。
 
所以,一个好的产品概念应该能清楚地、并且独特地回答上面这些问题。系统而言,好的产品概念通常具备以下一个或几个特性:
 
1. 新利益点:
 
提供同类产品从未有过的全新利益,或者在现有的主要产品利益基础上提供新的附加利益。例如,当飘柔进入中国市场时,市场上的洗发水基本上都是洗发水与护发素分开的,飘柔第一个提供了将洗发护发合二为一的全新利益,从而成为中国洗发水市场上“二合一”的代表者和领导品牌。
 
又如飘柔洗发水 :
 
现在的洗发水洗完后头发发涩、很难梳,一般还要用护发素,洗两次还要冲两次,实在太麻烦。
 
介绍飘柔二合一洗发水,洗发护发一次完成,令头发又柔又顺。
 
这是因为飘柔使用创新的二合一配方,将洗发水与护发素合二为一,在你洗发的同时帮助你完成护发过程,令头发柔顺易梳。
 
飘柔二合一洗发水有干性发质、中性发质、油性发质三种规格供选择。
 
400毫升瓶装:38.5元,200毫升瓶装:21.5元,5毫升试用装:0.5元
 
2.消除缺点:
 
消除现有品类内产品的重要缺点。例如,在各种洗发水产品的包装背面,你基本上都可以看到这样的标识:“注意:如不慎入眼,即用清水彻底冲洗”等字样,这是因为绝大多数洗发水对眼睛都有刺激性,所以洗头时都要闭上眼睛。而强生(Johnson &Johnson)洗发水就消除了这种品类产品共有的缺点,所以在温和类洗发水领域一直占有一席之地。
 
3.更出色的产品:
 
比现有的同类产品质量更高。例如,绝大部分的纸巾遇到水就会变得很脆弱甚至破烂,而得宝(Tempo)纸巾采用的柔韧纸质却可以承重受水的冲击,甚至可以拧干再用,其质量优势非常明显。
 
4.新趋势:
 
抓住当前的或潜在的社会趋势,满足特殊群体的新需求。例如,针对现在越来越多的消费者对防止蛀牙的重视和对糖的敏感,益达(Extra)推出了无糖香口胶,吸引了一群忠实用户。
 
5.竞争优势:
 
进行竞争性对比,声明比竞争对手做得更好。尽管在国内禁止直接的竞争对比广告,但还是能看很多这样的例子。例如,佳洁士牙膏申明自己的产品不象其它产品一样会磨损牙齿;高露洁申明用了高露洁牙膏牙齿是不会受到酸的侵蚀的,坚固如初,言下之义,用别的产品牙齿会很脆弱。
 
6.强品牌:
 
使用有很高渗透率的成熟品牌名,这在产品线延伸时表现得很突出。例如,前面提到的飘柔利用其品牌优势进入黑发洗发水市场,迅速占据主导地位。如果哪一天我们在商店里看到飘柔沫浴露、洗手液等产品,也不应该感到奇怪。
 
7.价格优势:
 
在其他方面没有独特的竞争优势时,提供与竞争对手相比的价格优势,让消费者觉得更实惠。这在国内品牌的竞争中很常见,例如,雕牌洗衣粉能够后来居上,争得中国洗衣粉市场的第一位,最主要得益于其价格优势

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