在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天，品牌经营理念大行其道，众多企业追随主流思想，却缺少对产品的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝对消费者调研，产品研发等与产品有关的创新项目投资，取而代之的是，市场上什么产品俏销，立即仿效跟进，倒也能取得“短、平、快”的经营效果，但很难支撑长期永续的经营，企业难以长期生存与扩张。
　　当然，国内不少企业是因为缺乏科学的方法和技术，更重要的是囿于资金瓶颈，往往是心有余而力不足，也就有国外平均花一年以上做市场调研，而国内企业不到两、三月时间就草草收兵的怪象。
　　再者，昔日将产品创新作为“杀手锏”已经有点失灵了，在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短产品创新周期与成本，直接导致产品同质化严重，但这并不能否认产品创新已经没有必要，相反，产品的不断创新，达到相当的市场竞争力是营销工作的先决条件，而且是无条件的动作。
　　针对这些问题，我们应该重新思考：产品，作为营销的第一步，应给予它相当重要地位。在营销运作中，产品是营销人运作市场的武器与前提，塑造产品力则成为运作市场的首要任务，这是有大量理论与事实依据的。

　　一、 产品创新力造就产品竞争力
　　产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。形象地说，有产品力的产品就如同长了脚一样，不用“推”，自己都能在通路上走得很远，跑得很快。
　　对于产品的创新分两个层次，物质层与概念层，对于产品的客观实体，顾客已经是越来越挑剔，但在当前同质化的时代里，产品的客观属性不再是企业产品竞争力的主要来源，在包装，重量等方面追求卓越已经成为产品进入市场的必备条件，由此不难理解“加量不加价”等类似营销手段在今天只能带来昙花一现的效果，甚至根本就不灵。
　　而在概念层赋予产品更多的属性和利益点是迎合了消费者在日益丰富的物质文化条件下对精神文化的追求，举例而言，从2001年开始，由康师傅和统一领衔的茶饮料开始风靡全国，甚至惊动中国饮料霸主可口可乐和百事可乐，两个饮料新贵无论在品牌知名度还是市场、销售执行力都难敌两可乐的前提下，为什么会获得如此大的成功？其实是产品力和品牌力使然，茶饮料的应运而生，满足了国人回归自然、渴望健康美丽的追求。而可乐虽然传承了百年品牌所赋予的快乐、向上的品牌内涵，却缺乏满足国人所追求的健康的产品内在特性，显然满足不了国人的要求。
　　如今，在物质层进行产品创新，以此追求产品差异化，已经是没多大回旋余地了，而以“价值”为核心的营销管理更强调商品的“服务附加值”(sva—service value added)，即服务不仅仅是一种劳动，更是一种价值创造的过程，是将自身的知识、智慧转化为商品附加值的过程。更多的能被顾客认同的价值是在产品本身连接顾客的过程中，通过高内涵、高品质、高技术含量的服务来满足顾客，取悦顾客时转化而来的。
　　产品创新营销的内容也因此而更加抽象，创新空间也就更加宽广，其手段也就是各显神通。

　　二、 回归产品，产品创新力才是竞争力的最终来源
　　产品不仅仅是满足消费的潜在需求的载体，站在更高层面上看，产品是企业战略与使命，潜在消费者需求，甚至与竞争对手诸多因素的协调元素和结合点的物质载体。而这些因素是不断变化和运动的，充当“协调”职能的产品本身也就理当不断创新，完善其职能。
　　（a） 产品是企业战略与客户潜在需求的连接点
　　企业完成战略目标是通过满足客户需求而逐步完成，此间，产品作为该战略与客户需求协调的工具，已在特定的具体环境中赋予了特有的属性，它既要服务于客户的潜在需求，也得服从于企业战略实现的需要。作为营销的第一步，产品创新的意义在于逐步在企业战略与客户潜在需求之间找到更加完美的结合点，达到双赢的结局。
　　从另一方面看，产品是维系企业各经营动作的纽带，每个企业的产品创新根据与方法当取决于企业自身的内外部环境和所定位的目标消费群体的特性，在当前以品牌取胜思想占据主流的今天，一些企业忽视或轻视了产品的市场调研与分析以及信息反馈，甚至盲目“借鉴和参考”成功品牌，其做法未免有些矫枉过正、更是舍本逐末。
　　企业应不断推陈出新，完整和丰富产品线，以获得永续发展的新的支撑点。而那些缺少产品创新意识，或是缺乏市场调查技术的企业，甘当为市场的跟随者、仿效者，并以此为终南捷径，他们的处境可形象的概括为以自己的思路执行别人公司的战略，而且自己还不清楚该战略思路，在没有沟通的情况下，将重点放在营销手段上，仅凭感觉对路开展市场操作，其结果不言而喻，将在不同的企业文化、战略目标，目标消费群体等环境下，这种产品嫁接往往是适得其反，没有生命力的。
　　（b） 产品改良与创新是一把双刃剑
　　营销人员要以动态的视角去观察和了解顾客的需求变化，顾客对于商品的消费，对产品的内涵的追求越来越深，对外延的追求越来越广。这是产品的内在、外在等一系列因素直接影响的，社会的进步使消费者对产品本身客观属性的追求，转移为对产品的主观满意程度的追求，即所谓经济学里的“效用”，这种变化一直都没停过，要更加贴切地满足消费者，以获得企业永续的经营，不断对产品的改善和创新成了营销工作的不可或缺的一环。
　　最先尝试新产品的顾客--“革新者”并不是随便一部分什么顾客。他们能够在购买之前正确地评价产品，是给予那些后续采用者--“模仿者”建议指导的人。但即使是革新者也不太了解产品属性或主要属性组合的价值。因此，通过营销可以很容易影响那些属性导致购买决策，以及影响人们对这些属性的价值认识。创新产品营销工作的关键是先要找到这些“革新者”，然后尽一切努力确保他们对产品持肯定态度。
　　创新产品未来的长期需求取决于初始购买者的数量，研究表明，直到有2%–5%的潜在客户，即“革新者”，购买产品后，需求才会显著增加，产品创新才有机会奏效。
　　如果我们把原产品的目标消费层称为主流顾客群，而把经改善和创新后的产品的目标消费层称为超前顾客群，那么产品创新越多，则企业获得成功的概率就越高，成功的越显著，然而与此同时，超前顾客群就越容易偏离主流顾客群，企业面临的新的环境更加不确定，所带来的营销难度与经营风险也就更高。
　　面对主流顾客群与超前潜在顾客群如何协调？产品更应在创新伊始，应先锁定既定的消费群体，通过科学的调查，理性的分析而挖掘出潜在消费者所欲望的核心利益，从而防范和化解经营的不确定风险。而盲目仿效、嫁接成功产品，或仅凭感觉改良或创新产品，无异于饮鸩止渴，绝不是一个追求永续经营企业的做法。
　　（c） 产品创新关键在于创造第一位的产品力
　　产品核心利益点认知抢先，先入为主，在有效满足顾客欲望后形成品牌力，而据西方实证研究表明，后来的跟随者挑战原有品牌，进行品牌转移的成本是原品牌维持品牌成本的5–10倍。
　　由此可见，谁先获得“第一位”的产品竞争力，谁就可以取得竞争壁垒。这里的“第一位”带有垄断的涵义，比如某个产品在这个行业是之前没有的，当然，作为市场先行者，导入的成本将会更高，也存在产品可能滞销的风险，一旦成功，形成行业壁垒，这样才能撇开作为模仿者和跟随者的“追随效应”，从而陷于传播上的被动和跟随。
　　加具体的讲，公司可以通过横向或纵向方面上丰富产品线，先细分目标消费群体，通过产品创新而顾客所追求的核心利益点，更加巩固原有消费群的需求，拿统一茶饮料为例，一个系列有不同的好几支口味来适应不同人群的口味，产品创新的过程也就成为垄断细分市场的过程，从而获得来自产品力的竞争壁垒。
　　（d） 产品力与品牌力相辅相成、相互促进
　　产品力造就品牌，品牌形象更多是顾客在消费产品时所获得的满意程度的积累，这是顾客通过对产品的亲身体验所得到的最切身、最实际的感受，这种感受对于顾客对产品或品牌的认可程度起到决定性的作用，当这种满意程度积累到一定程度时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度。
　　肯定产品力，并不意味着否定品牌力。产品和品牌并不能分离，产品往往和品牌连在一起，在产品行销到一定阶段，必然会有更多的追随者和模仿者，为了保持企业的持续经营，必须注重品牌经营。从长期来看，创新产品提升品牌形象，产品力的升级造就品牌力的升级，品牌力促进产品力价值的认可和实现，品牌创新成了完成好产品力与品牌力的同时升级，形成竞争壁垒的原动力。
　　尤其在很多产品同质化严重的今天，品牌经营更是一个法宝。但在很多场合，品牌的力量无疑被夸大化了，以至于许多营销人动不动就谈品牌经营，以为做好了品牌经营就做好了一切，却忘了产品才是一个品牌成功的根本，产品才是一个品牌存在的基础，产品经营才是企业长期实质性的经营