并且,这一金字塔式的体系,可能将一部分销售风险转嫁给经销商,而经销商回馈于报复性的手段,反而却让厂家对销售质量及服务难以监控。若该负面影响,听之任之,长此以往,最终必将威胁到企业自身的形象及生存。针对于此,上海通用毅然决定引入美国通用的营销模式,建立自己扁平化的专营区域分销网络。从而使得上海通用以专卖店模式先驱的身份,一跃而成为中国汽车行业渠道扁平化的领头雁。
深而究之,创造市场竞争优势的方法,远不止产品策略这一种。而且,除少数跨国公司及大型企业外,绝大多数企业的研发能力是不足的。这就从根本上制约了数不胜数的企业,难以直接通过产品策略,实现自身的经营目标。另外,在产品、价格、广告日益同质化的今天,越来越多的企业发现,单凭产品的独有优势,已经很难在市场上赢得竞争的优势。
在这种背景下,广大企业已经认识到,只有“渠道”的整合建设,才能产生市场差异化的竞争优势。这样,营销渠道便顺理成章地成为企业关注的焦点,并且还日渐成为企业克敌制胜的武器。所以,未来企业的竞争,不再是单纯产品的竞争,而更多的是营销渠道的竞争。
在产品供不应求的年代,厂家占据绝对优势,渠道没有发言权。在产品供求基本平衡的年代,做品牌的厂家能通过品牌优势占据主动,并得到主流渠道和消费者的追捧。但是,在当前普遍买方市场的大环境下,如果厂家要力争创造出自身卖方市场的小环境呢,那么渠道扁平化不啻为化解困境、赢得市场竞争新优势的有效通途。因为厂家和商家都非常明白,渠道是否畅通,是营销成败的关键。
通过渠道扁平化的营销整合,上海通用确立了企业和产品品牌形象,降低了单位产品的营销成本,提高了企业整体竞争力。以此为契机,掀开了对传统渠道进行变革的中国营销新篇章。在传统营销渠道开始变革的同时,以江苏苏宁、北京国美和山东三联等一批连锁企业的崛起,成为渠道扁平化的新亮点,尤其是苏宁对厂家的注资、国美公开招标等,更显商业资本蓬勃发展之势头。
厂家与经销商之间的合作,是生产厂家绕开渠道的所有中间环节,直接和零售系统打交道。从生产厂家来说,这种“扁平化”的合作模式,使生产厂家可以跳过代理商、经销商,直接与商家合作,从而压缩流通环节,大幅降低流通成本。并且,还可以避免渠道冲突,将更多的费用用于终端促销,以极大地提高产品的市场竞争力。
也只有渠道扁平化,厂家才能够在终端与消费者作直接、互动的沟通,做好售前、售中、售后服务,更好地满足消费者的需求,最大化地实现自身的市场价值。近年来,国内大型工业企业纷纷进入商业领域,发动了一场规模浩大的渠道终端争夺战。其中以石化、食品、制药、家电、汽车等行业的龙头表现最为突出,他们着眼渠道控制和主导营销通路,倾心于打造自己的营销网络体系。
越来越多国际领先公司也已认识到,营销渠道管理不仅仅是指销售或供给,更重要的,它是一种思维方式,一种与顾客建设新型联系以捕捉商业机会的思维方式,可以改变游戏规则。现已昂首阔步在世界五百强新军中的戴尔,当初的发家秘诀,可以归结为“渠道扁平化”这一经典词汇。过去,戴尔公司曾凭借免费直拨电话,向客户提供销售和技术支持;现在,戴尔公司进一步利用互联网,为客户提供技术支持和增值服务。
通过完善渠道扁平化得以展现自我的沟通平台技术,戴尔公司创造出了无以伦比的市场竞争新优势。“通过绕过中间商,直接与客户进行互动式营销”——戴尔公司正是凭籍渠道扁平化的直线营销模式,取得了前所未有的成功。对企业而言,营销渠道扁平化的建设,不仅拉近了生产者与消费者在时空上的距离,而且还实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重要的经济职能。
在市场产品越来越同质化的今天,来自渠道的推荐及促销效应,甚至已经超过品牌产品自身卖点的诱惑。特别是在那些实力相当的竞争对手之间的抗衡,渠道的态度取向直接决定了孰胜孰负。当今的渠道商已经非常懂得多方制衡的原理。它们希望一些实力相当的厂商相互制约,并不希望某些极端个别的厂商过于强大。
通常制造商都是依靠渠道的,因为制造商不可能花费巨大的人力、物力、财力,直接去组建自己的单一的渠道。更多的时候,渠道商可以左右逢源,同时与多个厂家合作,进可攻,退可守。而厂家对渠道,特别是主流渠道的依赖,非常严重,甚至是别无其他选择的。显然,在这样合作搏弈的过程中,渠道无疑处于更为有利的位置。现在,很多渠道商的实力,已经赶上或超过了做品牌的厂商,厂商已经经常不得不看渠道商的眼色行事了。如果实力悬殊再进一步加大的话,可以预料,将来的市场局面,会变得更加复杂。
此外,渠道正在削弱品牌的形象传播效果,让企业品牌的形象越来越模糊,而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。渠道已经越来越强,这已经是不争的事实。只要是依靠渠道进行流通的企业,品牌的发展,就必然要面临着来自渠道商越来越大的压力。除此之外,你别无选择。大品牌的遭遇,尚且如此,中小品牌那就更不用说了。
而中小品牌想迅速扩张做大,一般都喜欢选择强势渠道商进行合作,但往往又通常因为实力不足,受制于渠道商,留下许多不稳定的因素。结果中小企业与强势渠道的合作中,最终多是不欢而散。并且,很多中小品牌往往都是一着不慎,满盘皆输,一不小心,便被渠道扼杀在成长的摇篮里。
强势渠道都有自己的CI,有统一的货柜、统一的工作服、统一的服务、统一的文化。终端最醒目刺激消费者的无疑是渠道商自己的形象标识,而不是所购买的产品本身的品牌形象。这样,消费者在渠道终端那里感受的,几乎完全是来自渠道的形象冲击。可是企业斥巨资推广CI,如果不能有效地和终端渠道加以整合起来,恐怕更多的只能是在广告中露露脸,传播效果肯定是要大打折扣的了。
而且渠道商的发展壮大,还有着厂商所不俱备的优势。因为,渠道商对品牌制造商的产品的优缺点知根知底,更容易有的放矢,与其竞拼、抢夺市场。沃尔玛、家乐福、新一佳等强势终端的崛起,已经在逐渐开始弱化品牌带给消费者的影响。
强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征,消费者又完全在心理上信任其销售的产品。大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品,抢占其经销的品牌产品的市场,成为品牌商的直接竞争对手,这已经是一种必然的发展趋势。因为,一般厂商能够生产出来的产品,渠道商完全可以通过贴牌的方式,生产出来,自己经销。
对于很多产品而言,未来品牌的影响,已经退居其次。譬如食用油、面粉、纸巾、大米等等,这类产品即使没有名气,只要质量过硬,也完全可以在强势渠道里销售得很好。除此之外,渠道销售的产品,还在零售价格上拥有绝对的优势,并能轻易取得好的陈列位置,所以渠道商OEM的产品,便在无形中成为了各品牌厂家强势的竞争对手。
赢得渠道,便是赢得终端;决胜终端,业已证明是时代进步的必然结果。国际巨头沃尔玛,在国外,其自有品牌的产品销售额已经达到42%,大量外协卫星厂家生产的商品,被沃尔玛贴上自有商标,在沃尔玛热卖。同时,其一些原来的品牌供应商,也渐渐地被沃尔玛所蚕食,裂变为沃尔玛的自有加工商。传闻沃尔玛在不久的将来推出自有品牌的笔记本电脑,就连IBM、DELL等产业巨头也都惶惶不安起来。
在生产过剩,产品同质化严重的买方市场的年代,市场发展的定律就是这样:做品牌如果没有好的渠道,产品就一定卖不出去;不做品牌如果有好的渠道,产品也许就能卖得出去。无怪乎,近两年来,在渠道商的巨大压迫下,连一贯高高在上的宝洁公司,也不得不在产品定价上俯首称臣。
在市场经济日益全球化的今天,渠道扁平化已经成为发展的必然趋势。只有赢得了渠道终端,才能更为有效地接近消费者。只有更为有效地接近消费者的企业,才能在激烈竞争的市场大潮中,永远立于不败之地
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