品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌奠定坚实基础。

    2007年12月11～12日，由香港理工大学亚洲品牌管理中心及香港设计中心合办的“第三届品牌管理国际会议”在香港理工大学赛马会综艺馆隆重举行，旨在探讨如何通过创造及提供品牌体验，来提高品牌价值。

    为品牌注入绿色

    香港理工大学协理副校长、工商管理学院院长 徐林倩丽

    绿色作为通用的商业语言，伴随着经济和社会环境的发展，受到越来越多的企业重视。品牌不只要为顾客带来物质和经济的效益，也要带来社会效益，这就是绿色品牌的概念，它与企业的社会责任紧密相联。整个世界都在飞速地改变，人在改变，创新型的品牌形象也在不断地变化。当破坏自然环境、损害人类健康、短视经营、缺乏责任感等一系列行为引起社会群体越来越多的声讨之时，企业的绿色品牌价值就显得更加弥足珍贵了。

    我们进入了一个非常复杂的全球化的世界，因此，企业在打造品牌时，不仅要考虑商业的文化、地域的文化和国家的文化，还要有意识地通过绿色化的经营来实现绿色品牌的目标，同时，要提供给顾客一个全面的体验，让人们清楚地认识到你的品牌与其他品牌的差异性。另外，还要着眼未来，想到顾客在五年以后、十年以后要什么——取得业绩固然重要，但如何让这些业绩可持续同样重要。

    让国外消费者感知中国品牌

    美国乔治亚大学可口可乐市场研究中心总监 Srinivas Reddy博士

    如何让自己的品牌在国外市场成为一颗熠熠发光的明星，是所有企业苦苦求索的问题。但进入一个已经存在众多品牌的外国市场绝非易事。日本的汽车品牌本田、丰田等花了20年的时间，才让自己的品牌在美国市场站稳了脚跟。10年前，美国消费者对韩国汽车都不买账，如今这种状况因现代和起亚汽车而改变，它们所做的就是持续不断地努力改善质量，持续不断地建设品牌。

    中国品牌想打入国际市场同样需要有长期的战略。至关重要的是，要让国外消费者体验到“中国”代表什么。一个国家的根源可以产生很多联想。韩国品牌在相当长的时间内意味着质量低下，但三星、现代改变了消费者的这种印象，也改变了消费者对韩国形象的联想。中国企业同样需要较长的时间，建立起“优秀质量”的品牌形象。让国外消费者搞清楚中国代表着什么，中国品牌代表着什么，这是至关重要的。

    品牌建设应由高层主抓

    香港理工大学亚洲品牌管理中心总监 陆定光

    过去我们一谈到如何管理品牌，就是如何改善产品质量，此外，就是广告和公关活动。现在我们更多从价值导向来谈品牌，这个价值不单单通过产品来体现，还包括顾客心理的感受、社会价值等。

 但现在国内的绝大多数企业，还没有将品牌管理提到一个较高的层次来认识和运作。他们更多是注重品牌建设和品牌体验中的某个环节，譬如客户服务、公关或事件营销，他们认为这就是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售前、售中、售后的全方位的顾客体验。

    企业对品牌建设的重视程度，可以从品牌部在企业中的位置体现出来。在有些优秀的大型企业，譬如联想，是由一个副总裁来主管品牌工作；蒙牛的几位高层，就有一个直接抓品牌；中国人寿最近也做了调整，由一个副总裁主管品牌工作。只有将品牌管理提到这么高的层次，才能在实际工作中调动各个部门各个层次的人力和资源。否则，品牌建设的成效就会大打折扣。

    顾客体验救了苹果

    美国哥伦比亚商学院教授 Bernd Schmitt

    斯蒂夫·乔布斯重归苹果时，苹果正遭受着可怕的重创，财务和股票状况都非常糟糕。苹果的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳，确切地说，是顾客体验挽救了苹果。

    iPod和iTune平台创新性地让人们享受音乐变得容易。iPod并不是世界上第一个Mp3品牌，最早的Mp3播放器诞生在韩国，不过韩国的Mp3厂商热衷于开发产品的功能，尽管其中一些功能根本用不到，与此同时，将音乐导入设备的操作又非常麻烦。苹果改变了这一点。它所做的只是一个友好简单的界面，只是更关注顾客，以及他们在使用设备时可能有的体验。

    苹果用创新产品改变了顾客体验，但其源头却来自公司内部，一个公司必须要有这样关注顾客体验的人存在，最理想的人选不是一个营销小组，而是企业高层。乔布斯是一位非常关注用户体验的CEO，他在用户交互界面上总是有很出色的表现。他深知对于一个手机或者Mp3播放器，用户实际上并不关心那些技术参数，他们更看重直观感受和亲身体验。

    打造“美丽”的品牌体验

    LPK Beauty集团副主席及创作总监 Liz Grubow

    护肤品品牌如何创造“美丽”体验？成功的护肤品品牌有一些共同的原则：都擅于利用策略、注重创新、设计，还有情感。

    护肤品牌的特别之处就是能勾起人们的想象。消费者不知道的、不能想象的产品，护肤品牌要为他们做到了，甚至回答了一些消费者都不知道如何提问的问题。一个品牌想要获得成功的话，它必须要能够创造出顾客非常渴望的一种体验。护肤品牌也要能够不断地改进自己的产品，这当中也包括设计的创新。另外，护肤品牌要成为顾客的朋友，伴侣，对于这个品牌，消费者真得非常信任它，我们称之为情感联系。要考虑的另一个问题是护肤品如何同消费者发生联系。对于护肤品来讲，设计和产品必须是好的，但表达品牌的方式，以及品牌故事也是非常重要的。

    优秀设计是品牌成功的基石

    Desgrippes Gobe集团亚洲区董事总经理Craig Briggs

    什么是优秀的设计？不同的人有不同的想法。如果你问客户，他会说好的设计是能够实现销售目标的设计；如果你问设计师，他会说一个很棒的设计是被很多人提及和认可的设计；如果你问消费者，他会说，好的设计就是一个可以跟我对话的设计，是我的风格和我的需要。

如今，好的设计越来越多地涉及“关系”。只有当产品或服务能够带来消费者之间的情感对话，这时才能说一个产品或服务有资格成为一个品牌。

    品牌原本追求“影响”世界，如今变成了“接触”世界。这是很大的改变。麦当劳一直以来都是影响型品牌，现在它正在改变。在欧洲，麦当劳已经有了七种不同的店面设计，在北美也有一些非常小的麦当劳开始本地化，采用了接触型的策略。麦当劳的策略就是一定要避免比顾客落伍得快——如果我们能够做到这一点，就可以占有市场